澳新双品牌第一背后：海尔全球化的“本地化密码”

来源：环球网

在澳新家电市场这片竞争激烈的竞技场中，用户对海尔并不陌生。根据欧瑞国际的数据统计，2024年海尔和斐雪派克双品牌销量份额稳居市场第一。

据了解，海尔是在2002年开始进入澳新市场，2012年成功并购新西兰国宝级品牌斐雪派克后，开始在当地采用双品牌布局策略。历经二十多年发展，海尔在澳大利亚的市场份额达到20%，在新西兰白电市场份额已突破40%。

与国内市场不同，尽管澳新市场电商发展迅速，但线下渠道仍占据主导地位。其中，新西兰家电线下销售占比约70%，澳大利亚更是高达80%。在澳洲最大的家电零售渠道Harvey Norman，海尔、斐雪派克双品牌在其商用渠道约占有32%的市场份额。其中，斐雪派克排名第一，海尔品牌排名第三；新西兰Harvey Norman共有45个门店，斐雪派克以27%的市场份额位居行业第一，海尔品牌以15%份额排名第三。在澳大利亚高端专业家电渠道E&S Chadstone，门店中长达三十多米的海尔和斐雪派克冰箱品牌墙尤其亮眼，也同样实现了份额的绝对引领。

品牌是走向全球市场的通行证，而产品是最重要的载体。在澳洲，环保新政让节能家电走俏，用户除了日常使用，更加看重产品能耗。为满足用户节能需求，海尔澳洲上市行业最高能效的8星能效高端BM冰箱，产品能耗比主流产品降低59.9%，深受当地用户欢迎，一上市便获得市场认可。在新西兰，T门冰箱市场占比高达35%的份额，其中海尔、斐雪派克双品牌占比78%，这源于海尔针对当地需求开发的洁净冰技术，可以根据用户喜好取冰水、取冰块、取碎冰，空间独立还不串味儿，深受当地用户欢迎。

作为高度全球化的企业，海尔的实力有目共睹。如今，海尔在全球范围内打造了海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy等品牌矩阵，实现对超高端、高端、主流及细分市场的全面覆盖。欧睿国际数据显示，海尔已经连续16年位居全球大型家电品牌零售量第一。此外，海尔全球用户数已突破10亿大关。

在全球自主创牌过程中，海尔以本土化服务支撑全球化战略，构建“研发-制造-营销”三位一体的本土化体系，在全球布局10大研发中心、35个工业园和163个制造中心，精准响应区域需求。

海尔在澳新市场的成功并非偶然，而是始终坚持以用户为中心，通过全球化布局和本土化创新，不断满足用户多样化需求的成果，而这也是海尔在全球市场取得成功的关键。