猫砂卡爆火，猫粮卡难产：李佳琦也难解的订阅制死结

曾几何时，订牛奶、订报纸是家家户户的日常。清晨六点，送奶工在楼道里轻手轻脚放下玻璃瓶装的鲜奶；七点钟，当天的报纸精准投递到信箱。这种定时定量的订阅服务，已经是一代人生活的日常。

时至今日，2024年宠物数量超1.2亿只,中国城镇宠物(犬猫)消费市场规模已经突破3000亿元，预计2027年将突破4000亿元大关。无数的数据证明，毛孩子已然成为很多城镇家庭里的重要一员，但订阅式宠物产品却没有成功攻占这些养宠家庭。

为什么？

在今年的双十一，李佳琦直播间上架的许翠花12次猫砂卡让大家纷纷喊起了“要猫粮卡”的口号，李佳琦也在直播时表示，明年618可能会联合品牌做猫粮卡/狗粮卡。这份承诺让信任李佳琦的养宠人欢呼，但即使是如此高潜在需求的情况下，依然有品牌直言：“做猫粮卡很困难。”

过去的牛奶、报纸订阅，承载着家庭对每日必需品的稳定需求。鲜奶的短保质期、新闻的时效性，都与订阅模式高度契合。现如今，除了部分养宠人对新鲜度要求极高以外，大家对订阅的需求理由更多来自于囤货的困难。

诉求的变化是订阅制难以继续的原因之一，即使是在订阅电商相对成熟的海外市场，近两年，宠物相关的订阅产品也面临增长危机。

成立于2011年的美国宠物订阅盒品牌BarkBox在近期成功上市，该品牌累计融资8170万美元，但2025财年前三财季仍净亏损2681万美元，市值也从高峰的24亿美元跌至目前的2亿美元，始终未能实现年度盈利。

相比BarkBox这种宠物每月惊喜盲盒的模式，另一美国宠物电商龙头Chewy的订阅制业务则更倾向于国内消费者期待的“宠粮卡”模式。

Chewy借助自己平台的优势，给消费者提供Autoship（自动送货）服务，这意味着，消费者只需要设置需要购买的产品，并自定义送货周期，Chewy就会按期自动送货上门并通过信用卡自动扣款。这种模式成为该平台的“救命稻草”，在裁员、销售额增速不足的情况下，单Autoship一个业务在2025年第一季度的销售额就实现了25.63亿美元，占总净销售额的82.2％。

目前在海外，除了BarkBox，Petco也通过收购参与订阅业务，中小创业公司更是层出不穷，但这些公司普遍面临相同困境：靠低价和新鲜感获客，选品压力巨大，利润难以保证。BarkBox自称用户复购率高达90%，却依然难以盈利，反映了订阅盲盒的核心矛盾 —— 新获客困难，维持老顾客也需要不小的销售成本。

而在海外平台与品牌互相制衡、升级的同时，在中国，订阅制目前看上去已然难成气候。2017年成立的MollyBox（魔力猫盒），曾以 “主粮+零食+玩具” 的盲盒订阅为核心业务，用户可按季度、年订阅或单月购买，但如今已舍弃盲盒订阅业务，转向传统电商。

京东也曾在今年618大促期间热推“宠物定期购”服务，当时也吸引了30万用户体验，但回顾社交平台上的反馈，除了一开始的高呼声，也有“到预定日期却告诉我无货”等消费者声音出现，现在再搜索“宠物定期购”发现，也只剩下冠能、网易严选等少数产品参加了。

究其原因，国内电商物流的即时性彻底改变了用户习惯。消费者可以在有需求或者被种草的时候直接下单，从下单到到货最多也不过三天（除偏远地区），定期购反而限制了他们的选择权，再加上一次性要付那么大一笔费用，也是很多年轻养宠人的困扰之一。

不仅如此，更多平台上线宠物闪送服务，更降低了养宠人的囤货意愿。比如10月底，叮当快药宣布已在北京、上海、深圳、广州四大核心城市完成300余家门店的宠物商品及服务上线，推行 “宠物健康28分钟到家” 服务。再加上美团、淘宝闪购、京东等平台对闪送、智能零售等功能的扶持，消费者只需要在有需求或者有计划时下单即可，这种定期配送、订阅盒子的性价比就不如从前了。

一位尝试过订阅服务的消费者坦言：“看到觉得不错的就买，到手不喜欢就退。而等一个月来一次，到手可能不喜欢却又没法便捷退货的服务，就显得没那么有吸引力了。”

不仅如此，也有消费者在魔力猫盒相关帖子评论区表示：“盲盒里的大牌偏少，再加上那时候国货宠粮并没有打开认知度，里面的食物根本不敢喂。全是玩具的话，一个月200又不值当。”

在国外的相关宠物订阅产品经历各种迭代和升级的同时，国内也先后出现了三种订阅式的尝试：

1

定制化宠粮

国内宠物定制粮的发展在大约5年前开始初见规模。

2021年前后，定制粮赛道迎来初创品牌发力，进一步黑米先生同年2月获得数百万元天使轮融资，创新推出基于AFFCO营养标准的AI定制模式，用户通过30秒问卷即可获取贴合宠物年龄、品种、生活习惯的个性化喂养方案，主打鲜粮定制的科技感与便捷性。

2022年，传统食品巨头伊利入局，推出“one on one”宠粮定制品牌，以“一对一定制专家”为定位拓展市场，不仅提供宠物食品定制服务，还可以根据需求按时配送。

然而过去几年时间，这种需要深度定制的产品慢慢淡出市场。“one on one”业务仅维持一年，2023年6月便关停，公众号同步停止更新，巨头定制尝试未能持续；黑米先生后续未获得新融资，虽拓展至洁牙零食、磨牙棒等品类，但淘宝店铺销量不佳，其运营主体公司已处于注销状态。

时至今日，社媒平台上依然有定制化的宠粮品牌，只不过做鲜食的比较多，且部分客户也会定期购买，商家在接到订单后再去购买原料和制作，这种模式虽然周期相对长一点，但赢在定制化需求被照顾到的同时，成本控制也能更精准。

2

宠物订阅盒子

订阅盒子在国内市场一直被定义为“小而美”的新兴市场，甚至直至今日，这种商业模式并没有完全消失，但就是没什么人知道。

2017年魔力猫盒（MollyBox）的成立让更多消费者看到了订阅盒子这款产品，作为首家宠物订阅制电商平台，它开创了“主粮自选 + 零食玩具组合 + 按月配送”的一站式模式，针对18-24岁年轻群体（含学生、白领、养猫新手等），推出99元至399元不同价位的分级套餐，主粮由用户自主选择，其他产品经兽医与资深猫奴联合选品，还会根据季节适配化毛膏、冰垫等应季用品。

但当时国货认知度较低，大家对于魔力猫盒里的配套产品并不算认可。正是受困于“价值感不强”这种消费思维，虽然曾经被誉为行业标杆，但其选品压力不断增大，2023年用户数量下降60%，最终订阅业务被舍弃，转向传统电商模式。

除了魔力猫盒以外，DearDeal萌宠出动也曾以“全球首创的订阅式宠物定制营养品”的定位入局宠物。当时萌宠出动以21日为周期，细分犬猫不同生命阶段的营养需求，采用独立封装、开包即食的便捷设计，还附加宠物医疗保险、集齐冰箱贴兑换手机等福利，探索“精准营养+订阅服务”的细分路径。不过观察品牌官方账号发现，现在的业务也是集中在食品生产和销售上了。

到了现在，社媒平台上依然有订阅盒子、宠物盲盒等产品形式存在，也就是部分品牌会偶尔上线一些盲盒主打给用户新鲜感。

3

预付费权益卡

预付费权益卡本质是 “预付费+多次服务” 的组合，区别于传统订阅制的核心在于：后者以 “固定周期配送” 为核心，依赖产品的时间敏感性（如鲜食）；前者则以 “灵活履约” 为核心，适配高频刚需、标准化程度高、囤货痛点突出的品类。

目前市场上的权益卡包括两种：一种是实物产品（如猫砂、猫粮等），主要针对“优惠囤货”和“灵活提货”“新鲜保障”等消费需求；另一种则是服务类，比如洗护、甚至活体领养等，更多是线下门店用来维系客户的手段。

今年双十一，许翠花和李佳琦合作上线猫砂次卡，其双十一预售首日就实现了7000多万元的销售额。这一产品的成功核心源于精准击中三大消费痛点：

一是大促优惠与囤货压力的矛盾，猫砂作为高频刚需品（单猫月均消耗1-2包），消费者既想抢大促低价，又苦于传统囤货占用空间、搬运困难、易受潮变质；

二是履约灵活性需求，“一次购买、分批兑换” 模式允许按需预约发货，彻底摆脱固定周期束缚，契合现代养宠群体 “即时响应” 的消费习惯；

三是信任背书降低决策成本，依托李佳琦直播间的流量加持与品牌积累的用户基础，解决了预付费模式的信任门槛问题。

但这种订阅模式并不算许翠花开创的，早在去年，新锐品牌科膳就提出了“猫粮订阅”的服务。品牌依托自有工厂的先进生产设备和严格的品控实现在超短的生产周期，从而保障“消费者到手产品足够新鲜”。（详见它星球报道）

但由于新品牌缺乏用户积累、履约灵活性不足等原因，最终推广失利。不过未来科膳是否会基于此次许翠花的成功而优化服务和进一步推广，让我们拭目以待。

尽管宠物订阅制在当前市场面临重重挑战，但其破局的关键在于精准切入细分需求，并重构其核心价值主张。

对于保质期短、消耗稳定的产品，订阅制能确保产品抵达用户手中时仍保持最佳状态，这恰好解决了养宠人当下对“新鲜度”的核心关切。

宠物鲜食是这一领域的典型代表。当下市场对宠物食品品质和新鲜度的追求是显而易见的，品牌或者平台完全可以借助订阅服务，定时定量采购原料生产新鲜宠粮直送宠物主人家中，利用订阅制为消费者提供稳定、便捷的必需品供给。但前提是售后服务到位、品牌用户基础够扎实。

单纯的产品交付容易陷入同质化竞争，而“服务+产品”的组合则能创造出1+1>2的价值增值，显著提升用户粘性。比如BarkBox的个性化定制宠物盒子，它在用户订阅前会详细了解其宠物的名字、体型、饮食偏好、咀嚼强度甚至过敏情况，并运用这些数据来定制每个月的盒子，据称其盲盒内产品的种类多达12万种。这种深度的个性化服务也是其用户人数依然遥遥领先的原因。

同时，可以专注于解决养宠人的特定痛点。例如，BarkBox后来推出的Bark Food业务，就尝试根据犬种特性提供定制化主粮，例如为有皮肤问题的法国斗牛犬定制含特定营养补充剂的粮食。此外，像北京十方宠物食品用品有限公司就主打“轻享装售卖方案”，通过推出全品类、场景化的小包装产品，在东北某连锁超市的试点中取得爆发式成功，这也是在垂直营销策略上的一种有效尝试。

如今宠粮订阅的困局，不在于需求消失，而在于未能跟上消费者需求的变化。比起“固定配送”，消费者更需要的是“精准响应”的解决方案。

未来能生存下来的宠物订阅模式，必须有一个无法拒绝的理由——要么极致便捷，如鲜食定期配送；要么极致专业，如针对特定健康问题的解决方案；要么极致有趣，如真正能持续带来惊喜的体验设计。