专家解读 | 2025年前三季度文化和旅游市场运行情况分析

一、全国文旅市场持续稳定向好，市场结构有所分化

2025年第三季度，随着暑期出游需求集中释放，长线出游、家庭亲子游、研学游和避暑游全面升温，带动全国旅游市场活跃度显著提升。第三季度国内出游人次17.13亿，国内居民出游花费1.7万亿元，人均出游花费992元。其中，第三季度人均出游花费比上半年人均出游花费提高33元。据了解，游客在长途旅游、文化娱乐和体验型消费方面的支出比重有所增加。

从国内出游人次增长变化情况来看，2025年前三季度国内出游人次49.98亿，同比增长18.0%，由高速增长逐步转向稳步增长。其中，第一季度在春节假期延长和出入境政策利好叠加下，国内出游人次同比增长26.4%，呈现高速增长态势，但与2019年第一季度相比仅增长1.1%；第二季度随着出境旅游市场快速复苏，国内旅游市场被进一步分流，国内出游人次同比增长14.7%，增长速度有所回落，但与2019年第二季度相比增长14.8%，国内旅游保持快速发展的趋势；第三季度旅游市场呈现国内出游、入境旅游、出境旅游同步火热的状态，其中国内出游人次同比增长13.3%，与2019年第三季度相比增长12.5%，显示国内旅游已全面进入稳步发展时期。

从国内居民出游花费变化情况来看，2025年前三季度国内居民出游人均花费970元，同比下降5.5%，各季度人均出游花费呈现波动下降趋势。其中，第一季度人均出游花费1005元，同比下降6.2%，较2019年同期增长3.8%；第二季度人均出游花费903元，同比下降2.8%，较2019年同期增长11.0%；第三季度人均出游花费992元，同比下降7.3%，较2019年同期下降3.1%。总体来看，2025年前三季度国内居民人均出游花费较2019年同期增长2.5%，反映出近年来人均出游花费增长较为缓慢，甚至出现了下降的情况。这样的情况是否会持续出现，还有待进一步观察。

二、城镇居民出游稳步增长，农村居民出游更加活跃

2025年前三季度，我国城乡居民出游结构发生了显著变化，呈现出“城稳乡活”的特征。

前三季度，城镇居民出游人次37.89亿，同比增长15.9%，出游花费40510.06万亿元，同比增长9.3%；农村居民出游人次12.09亿，同比增长25.0%，出游花费7969.63亿元，同比增长23.9%。从数据反映的情况看，城镇居民出游人次占国内出游人次的75.8%，出游花费占国内居民出游花费的83.6%，对国内旅游市场的稳定发展具有重要影响；农村居民出游人次增长速度较快，1—3季度，每个季度农村居民出游人次增速均高于城镇居民，反映出近年来农村居民出游更加活跃，为国内旅游市场保持较快增长作出了积极贡献。

分季度看城镇居民和农村居民人均出游花费变化情况。第一季度，城镇居民人均出游花费1125元，同比下降6.2%。农村居民人均出游花费673元，同比增长0.3%；第二季度，城镇居民人均出游花费983元，同比下降2.5%。农村居民人均出游花费650元，同比下降1.5%；第三季度，城镇居民人均出游花费1088元，同比下降8.0%。农村居民人均出游花费673元，同比下降2.0%。从数据反映的情况看，城镇居民出游人均花费降幅大于农村居民，拉动了国内居民出游人均花费整体下降。如何进一步提升城镇居民旅游消费意愿，将成为解决人均出游花费增长缓慢的关键环节。

三、积极培育旅游消费增长点，推动旅游业健康发展

从推动旅游市场变化的因素看，一方面，近年来国家出台一系列促消费惠民生的政策措施，推动优质惠民的文旅活动和项目不断涌现，进一步提升了居民出游意愿；另一方面，居民旅游消费观念也发生变化，在科技与文旅融合的推动下自助式、体验型、个性化的出游活动越来越频繁，短途出游、“City Walk”、“奔县游”占比持续上升，进一步降低人均出游花费。另外，近年来住宿、餐饮等旅游相关行业固定资产投资持续高速增长，为旅游业快速发展注入了强劲动力，同时也带来旅游市场主体数量迅速增加，一些旅游市场主体通过降低服务价格的方式来吸引游客，进一步加剧市场竞争，助推旅游消费客单价的下降。

从各地旅游市场反映的情况看，“一线”及“新一线”城市的居民出游意愿最强，中高收入群体成为高品质旅游的主力；中西部地区及县域市场则延续周边游、短途游高频趋势，成为稳定客源的重要支撑。同时，各地政府不断加大旅游公共服务保障投入支持力度，积极宣传、开发旅游资源，整合、优化旅游产品供给，推出旅游消费券、旅游联票等措施，让游客能享受性价比更高的旅游产品与服务；各地的旅游消费内容更加多元，文化体验、非遗研学、演艺娱乐、户外运动等项目的参与率持续提升，进一步促进旅游消费的下沉与扩散。

综上所述，当前旅游市场发展势头良好，但旅游花费增长动力不足，主要原因是城镇居民的人均旅游花费有所下降，影响了国内居民人均旅游花费的持续增长。为进一步提升国内居民人均旅游花费，建议各级文化和旅游行政部门指导和支持旅游市场主体加大旅游产品和服务的创新开发力度，改造提升旅游服务设施设备，为游客提供更多高品质的旅游产品和服务。同时，应加强旅游市场调查监测，及时对投资过热的旅游行业和产品发出预警提示，避免旅游市场主体无序竞争和资产闲置浪费。

（作者系北京第二外国语学院中国文化和旅游大数据研究院执行院长 钟栎娜）

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