广东
■按：
国货新逻辑：好看、好用，更懂你
图源：《消费者报道》记者现场摄
当流量红利消退、成分故事渐趋同质化，中国化妆品行业将向何处寻找增长？
11月25日，2025中国化妆品年会在广州白云国际会议中心举行。会上，上海家化、百雀羚、彩棠、浴见等品牌CEO或创始人围绕国货化妆品行业增长逻辑展开演讲。从经典国货，到新锐力量，多位品牌负责人不约而同地指出，行业增长已不再依赖于单一爆款或营销打法，而是走向以专业信任、科学实证、情绪共鸣与文化自信为核心的价值重构。
01.
彩妆赛道逻辑从“成分叠加”升至“专业信任”
明星化妆师唐毅创立的彩棠品牌，为彩妆赛道提供了专业背景驱动发展的实践路径。
唐毅在分享中坦言，其20年一线化妆经验成为品牌最核心的资产。“专业是知识、技能与经验的结合。”他指出，彩棠推出的三色修容盘、三色遮瑕等产品，试图将专业化妆师“化繁为简”的技法融入产品设计，通过“功能组合+简单操作”打动消费者。
2019年，该品牌与珀莱雅的合作，成为专业技艺与成熟供应链结合的典型案例。唐毅认为，彩妆品牌若想与国际大牌同台竞争，不能仅靠包装或营销，而需在产品功能性与美学表达上建立差异化。
02.
护肤品向“医美级”标准靠拢
如果说彩棠代表着专业价值回归，那么在护肤领域，科学实证已成为品牌竞争的主战场。
随着消费者对功效的要求越来越高，护肤品开始向“医美级”标准靠拢。百雀羚生物医药CEO李衡直言，传统护肤品难以解决真皮层以下出现的问题。在此次大会上，李衡宣布品牌将跨界医美，未来将推出化妆品+Ⅲ类医疗器械产品+药品的产品组合，将“安全”和“效果”提到新高度。
这一动向预示着，化妆品与大健康的边界正被打破。“按效果付费”可能成为高端护肤的新标准。
与此同时，上游供应链企业也在为“功效可信”提供技术支持。乐美达生物科学家王玉玲提出“后成分时代”的精准护肤公式，将皮肤问题解构为“多靶点协同与传输效率的系统工程”；伟博海泰董事长李和伟则展望了“实时皮肤检测”技术，认为未来产品的功效必须可被量化验证。这从侧面反映出行业竞争正从营销端转向科研端。
03.
文化认同助力国货差异化表达
在科研升级之外，情绪价值成为另一个增长引擎。新锐品牌浴见的创始人李励指出，品牌源于浴室中寻求安宁的个人情绪，因此其产品设计的方向是既关注功能属性，也注重“为松弛生活提供解决方案”。
与此同时，经典品牌也纷纷从中国传统文化中寻找灵感。比如，佰草集开始探寻中医古方智慧去优化产品的配方，雙妹则从自身的百年历史出发，以“女性力量”为精神内核进行品牌表达。这些尝试都在彰显着国货品牌正逐步摆脱对西方成分和理论的依赖，正着力于从中国文化中寻找差异化表达。
纵观整场会议，尽管各品牌路径不同，但行业共识已然清晰：行业已从流量消耗战走向价值持久战。无论是彩棠的专业信任、百雀羚的科学跨界，还是浴见的情绪共鸣，其本质都是通过构建真实、可持续的价值，赢得消费者的长期信任。
可以预见，未来将有更多兼具实用性、体验感与文化内涵的产品进入市场。
作者：黄欢欢
微信编辑：vivian
责任编辑：肖道
制图：Judy Chen、Julia
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