瑞幸凶猛，爽文霸总准备夺回一切

来源：市场投研资讯

（来源：盐财经）

作者 | 闰然

编辑 | 江江

视觉 | 顾芗

今年冬季，瑞幸的上新节奏变快了，上新力度也变大了，短短一个月时间里，先后与《鬼灭之刃》《疯狂动物城2》两大爆款IP联名，推出多款果咖与冰茶。各大社交媒体上，“排队爆单”“周边断货”再次刷屏。

有网友展示自己拿下了瑞幸和鬼灭之刃的全套联名周边

瑞幸在市场上的表现也十分惊人。

11月中旬，瑞幸CEO郭谨一在厦门一场行业活动中的表态，又将市场目光拉向了这家公司的下一站——“公司正在厦门市委市政府指导下，积极推动重回美国主板上市进程”。

有意思的是，仅仅几天后，瑞幸方面又对媒体补充了一句：暂无确定的时间表，现阶段首要任务是聚焦发展。

明确方向，模糊节点，“瑞幸重新上市”这件事，仿佛是既想让所有人看见，又怕风吹草动惊扰了它。

这番微妙的表态背后，两个最广为人知的咖啡品牌面临了截然不同的境遇——几周前，星巴克中国宣布出售大部分股权，交易估值40亿美元；而另一边，百亿美元市值的瑞幸，营收超152亿。

瑞幸咖啡2025年Q3财报数据

一退一进，两个数字之间的悬殊，写满了行业反转。

但对于一个曾经失约的“人”，瑞幸如何能像“爽文霸总夺回属于自己的一切”一般，让别人再愿意为它的未来再买单？

“谁划算选谁”

瑞幸的纸袋早已成了街头巷尾的常见风景。从消费端来看，这一咖啡品牌确实已经在很大程度上重新获得了市场信任，甚至可以说，它在它的核心消费群体中已经建立起了稳固的消费习惯和品牌认同。

但这种信任的性质，与对苹果手机、可口可乐等品牌的“无条件偏爱”不同，它是一种更具功利性和场景化的信任。

从数据来看，瑞幸拥有中国最大的咖啡消费会员体系之一，通过企业微信和APP极大地提升了用户黏性和复购率。消费者愿意为了优惠而下载其APP并加入社群，只为第一时间抢到补贴券，这本身就是一种初步的信任。

门店扩张方面，本季度瑞幸净增门店3008家，全球门店总数截至9月末达到29214家。其中中国市场净增2979家，累计门店数达29096家。通过这些数据，瑞幸已成长为中国咖啡市场断层式的领跑者，以约35%的市场份额，领先星巴克的14%和库迪咖啡的18%。

本季度瑞幸净增门店3008家，全球门店总数截至9月末达到29214家/顾芗·摄

并且，瑞幸也早就不是当年那个靠“挑战星巴克”讲故事的公司了。现在的瑞幸，其消费者的信任是它稳定且具有竞争力的产品品质，如生椰拿铁、小黄油拿铁、果味美式等爆款频出，以及极高的性价比，如9.9元、15元左右的价格带。

“花这点钱，能稳定喝到一杯合口味的咖啡”，是大多数人对瑞幸的信任底线。它无关公司的过往，只关乎当下的体验——味道稳定，性价比够高，这就够了。

至于几年前那场震动资本市场的财务造假，对现在的消费者来说，早已是遥远的旧闻。新消费者，尤其是年轻学生和职场新人，可能根本不清楚或不关心那段历史。

瑞幸通过高频的产品上新、社交媒体营销，跨界破圈，成功地将自身品牌形象塑造为一个时尚、新潮、懂年轻人的“日常饮品提供商”。而那些曾经的污点，早就被这些鲜活的记忆覆盖了。

瑞幸咖啡与疯狂动物城的联名产品

尽管获得了巨大的市场成功，但这种消费端的信任也存在其边界。很多消费者的信任是“有条件的”，条件就是高性价比和优惠券。

一旦瑞幸大幅地、永久性地提价，或取消优惠活动，这部分消费者的信任和忠诚度可能会迅速流失，转向其他价格更优的品牌，如库迪、幸运咖，或是古茗这类也在布局咖啡的奶茶品牌。它是一种“日常消费习惯”的信任，而非“价值观认同”的信任，这几乎是所有饮品品牌的共同命题——谁划算选谁。

对于绝大多数消费者而言，他们不关心公司的股权结构或财务报表，大家关心的从来都只是：今天这杯咖啡，好不好喝，便不便宜。在这一点上，瑞幸成功地给出了肯定且稳定的回答。

凭着这份对消费心理的精准拿捏，它硬是从一场信誉灾难里爬了出来，在竞争白热化的市场里，稳稳占据了属于自己的一席之地。

再建新屋

消费者信任它作为一家“咖啡店”的功能，可以自在享受其性价比高的产品，但投资者和观察者仍需对其治理结构和财务数据保持审慎的关注。

那个疑问一直都在：瑞幸“彻底”完成历史切割了吗？

五年前，瑞幸用欺骗，透支了资本市场的信任，这五年时间里，瑞幸也用业绩证明了商业模式的生命力，用规范治理展现了改过的决心。

回溯整个过程，就像在拆一栋危楼再建新屋。

故事的起点要回到2016年。那年黎辉，也就是现在的瑞幸咖啡董事长创办了大钲资本，当时就笃定要走产业投资的路子。

瑞幸咖啡董事长黎辉

第二年，瑞幸咖啡成立，带着后来者搅动行业的野心。2018年，大钲资本两次领投，黎辉成了瑞幸最大的外部投资者。彼时，没人能预料到，这场牵手会经历怎样的惊涛骇浪。

2020年的春天，浑水的一份做空报告像一颗炸雷，把瑞幸的财务造假丑闻炸得无处遁形。这家曾被视为“中国咖啡黑马”的公司黯然退市，创下中概股史上最轰动的丑闻之一，一夜之间跌入至暗时刻。

无数人以为瑞幸会就此消散，可黎辉没松手。瑞幸在财务造假后经历了破产重组，2021年、2022年，大钲资本两次逆势增资，硬生生把自己变成了瑞幸的控股股东。与此同时，瑞幸也经历了管理层大换血，创始团队陆正耀、钱治亚等被赶出董事会。从公司所有权和控制权上看，今天的瑞幸与造假时期的瑞幸已是两家截然不同的公司。

库迪咖啡创始人陆正耀/图源：视觉中国

在这一阶段，瑞幸毫无疑问是一家严重缺乏诚信的企业，这是一个无法抹去的事实。为此，瑞幸建立了更严格的财务和运营内部控制体系，这是其能够“重生”的基础。

从模式上来看，以前的瑞幸是靠烧钱补贴、疯狂开店来炮制增长数据，取悦资本市场。后来的瑞幸从粗放式增长，转向更注重门店盈利能力和精细化运营。比如在产品创新方面，成功推出了“生椰拿铁”等爆款产品，证明其竞争力可以建立在真实的产品力上，而非仅仅靠补贴。

此外，为了提升整体门店的运营效率，瑞幸砍门店，砍泡沫。比如2020年的瑞幸，顶着四千多家门店的虚胖体量，可仔细盘点才发现，很多门店从一开始就开错了：为了追求扩张速度、冲业绩数字，有的藏在偏僻的写字楼角落，有的客流稀少到连房租都覆盖不了。

当时的瑞幸需要带着历史的伤疤，更现实、更努力地活下去。在这一阶段，瑞幸通过实际行动展示出重建诚信的决心，并且其商业模式的真实性得到了市场的验证。

五年时间，瑞幸从退市、巨亏、天价赔偿的绝境里爬了出来，不仅实现了盈利，还在2023年超越星巴克，成了中国规模最大的咖啡公司。其目前的成功更多地依赖于真实的产品力、有效的成本控制和精准的门店运营。

从业务和运营层面看，瑞幸已经基本完成了切割。2025年11月17日晚，瑞幸咖啡交出了一份营收超152亿元的三季度成绩单。同比增长50.2%，延续了高速增长态势。

重新上市重要吗？

基于这份亮眼的财报，瑞幸高管透露了公司“正积极推动重回美国主板上市进程”的信号。这家曾因严重诚信问题被迫离场的企业，如今捧着业绩单，试图重新叩响资本大门，用实打实的增长证明：那个造假的旧时代，翻篇了。

不过，原造假管理层团队虽然从瑞幸出局，但从未真正淡出这个市场。陆正耀等人后来又创立了“库迪咖啡”，把自己直接放在了瑞幸对立面。“库迪式”打法简单生猛，与早期的瑞幸高度相似。它像一个徘徊不去的“幽灵”，在市场上与瑞幸正面缠斗，不断提醒着人们瑞幸不堪的过去。

库迪咖啡门店

对瑞幸而言，这次重新上市，从来不只是一场简单的融资。

当然了，回归主板意味着，可以重新进行大规模、低成本的股权融资或发债。这对于需要持续进行全球扩张、技术研发、供应链升级和应对激烈市场竞争的瑞幸来说，是至关重要的“粮草”。若是能成功回归主板，获得更高的估值和流动性，将奠定公司未来融资的信誉基础。

但比钱更重要的，是一场关于信任的终极修复。

如果能闯过美国资本市场极其严苛的审核，成功回归，这本身就是一张“官方盖章的改过自新合格证”。这将向全球投资者、合作伙伴和消费者宣告：今天的瑞幸在治理、财务透明度和合规性上已经达到了最高标准。那个靠造假讲故事的旧瑞幸，已经被彻底切割干净。

这将是一场教科书式的浴火重生，一场从失信者到合规者的身份重塑。尤其对瑞幸的国际化野心而言，这张上市身份更是至关重要的信任基石。

黎辉在接受媒体采访时提到过，瑞幸去海外拓展，不是噱头，也不是为了博取一时的媒体曝光，是实实在在地认为这个业务能够在海外发展起来，相信瑞幸能够真正成为全球的一个主流咖啡品牌。

瑞幸咖啡美国门店

早在2023年，瑞幸就已叩响新加坡的大门，今年初，顺势进入马来西亚市场。而最受关注的，莫过于今年敲开的美国市场大门。纽约的5家门店，是瑞幸在全球最成熟咖啡市场的试水。

如果能成功，这将是商业史上极为罕见的“死而复生”并重返巅峰的案例——它的象征意义，早已超越了上市本身，成为一场关于犯错、救赎、重建信任的商业寓言。

而那个徘徊不去的“幽灵”，或许也将在这场蜕变中，最终成为瑞幸证明自己的注脚之一。

封面为淳风·AI制图