一个40年酒业老兵的周期“生存法则”丨千商访谈

• 真正的强者，既能在黄金时代乘风破浪，也能在行业寒冬中静待花开。

• 随着行业的深度调整，李世民深知市场周期不可逆，必须顺势而为，因此决心以长期主义应对行业调整，静待市场回暖。

文｜唐洪涛

葡萄酒行业近年来的持续低迷，令不少从业者感到迷茫。

在酒业打拼40多年的李世民却表现出一种淡然心态，这源于他的行业经历和经验总结，作为中粮长城葡萄酒临沂总经销商，巅峰时期他曾经年销数十万箱葡萄酒，“每日进账的现金多到纸箱都盛不下”；而在最低谷期，则是不得不撤店、裁员。

李世民的创业故事，或许能够给行业从业者带来一些思考。

从“铁饭碗”到创业者，勇敢迈出第一步

如果要评选改革开放的关键词，“下岗”很大概率会入选。

20世纪90年代，由于国企实施“减员增效”改革，“下岗潮”席卷全国，数据显示，1995-2003年，约40%的国有企业职工下岗，数千万人的人生由此改变。

李世民就是“下岗潮”的亲历者，不过，与众不同的是，他选择的是下岗创业。

李世民涉足酒业很早，1980年，他就进入了临沂市副食品公司工作，不久即任酒科科长。在计划经济时代，酒水销售还处于“酒票”阶段。

“那时的生意很轻松。因为当时实行的是配给制，所有物资都需要票，比如粮票、布票、油票。老百姓要喝酒，或者用酒票，或者带着粮食换酒。”据李世民介绍，临沂是国内最早实行白酒专卖的地区之一。当时的酒厂没有自主权，而要听从副食品公司的指挥——酒厂生产需要提前报表，由后者分配生产指标；酒厂销售也不得直接售卖成品瓶装酒，而要将酒水交由后者灌装、托收……

时代的车轮滚滚向前，酒业随之发生巨变：先是1984年，酒厂获得了经营自主权，副食品公司的垄断地位被打破，行业进入市场化竞争阶段；后是1997年，下岗潮来临，副食品公司的所有人员都面临再就业。

“当时公司领导动员我们下岗，但是，我的父母却不同意，认为我不能扔掉‘铁饭碗’，放弃吃皇粮的机会。”在此紧要关头，李世民做出了一个令所有人大吃一惊的举动：下岗创业——先是成立商业物资站，后又注册成立了临沂市民一商贸有限公司，在华丰国际食品城里开了一家“中华名酒荟萃”门店，经销各种名酒。

李世民之所以如此大胆，与其经历有着很大关系。在担任酒厂科长期间，他前往各个生产厂家学习生产技术，练就了一双火眼金睛，能够从酒瓶、瓶盖、胶帽等细节一眼辨出真伪；他在跑业务的时候走遍了大江南北，尤其是改革开放的最前沿广东带给了他巨大的冲击。“出路出路，走出来才有路，这是南方人的思维。困在原单位，我事业的终点也是一眼看得见的。于是，我决定走自己的路。”

尽管前途未卜，李世民却无惧无畏。而现实带给他的，既有滚滚财源，也有暴风骤雨。

凭借两大模式，迅速打开市场

李世民创业之初十分顺遂。

当时，借着改革开放的春风，一部分人率先富裕了起来，开始注重健康养生，喝起了葡萄酒，而第一个消费浪潮便是山莓葡萄酒。

据李世民回忆，山莓葡萄酒有三大优点，一是口味独特，二是宜于佐餐，三是价格便宜（30-100元/箱），因此颇受市场欢迎。

“我们当时用的是包装箱收钱，装满一箱，抱到里屋去，找一块砖头压上，换一个箱子，过了一会儿，箱子又满了，就再换一箱……” 提起当年盛况，李世民依旧难以抑制激动之情，表示当时确实体会到了数钱数到手抽筋的感觉。“一年下来，我们就卖了几十万箱山莓葡萄酒，总收入达数百万元。”

李世民一发不可收拾，先后代理了张裕、长城、王朝、通化等葡萄酒品牌以及西凤酒，酒鬼酒、珍酒等白酒品牌，并通过有效的策略，迅速打开了市场。

一是引入“金利来营销法”，即“先铺货后结算”：先在饭店、超市、酒行等各个渠道实行免费铺货，待消费者接受产品之后，再进行货款结算。

李世民回忆：“当时饭店、酒行等都是刚刚兴起，数量不多，也没有稳定的经营班子。你即便是手里有酒，也不一定能找到门路。”渠道争夺战由此打响，经销商最早的营销手法就是“铺货”，以便让自己所代理的品牌在最大范围内“喝起来”，李世民就是这种战法最早的实践者之一。

二是借鉴“双汇营销法”，即代理商不仅为经销商提供货源支持，还为其代租店面。

这种战法实为“逼上梁山”。据李世民介绍，双汇当时面临产品滞销的难题而不得不“曲线救国”。在这种策略下，经销商既节省了成本，又没有后顾之忧，积极性大幅提高，也取得了极佳的效果——双汇在洛阳的专卖店短时间超过了40家。

李世民从中受到了启发，将其运用到了名酒专卖店建设中。凭借这两套策略，他既拥有了稳定的渠道，又形成了一定数量的专卖店规模，事业风生水起。

坚持长期主义

在寒冬中修炼内功

随着行业的深度调整，李世民的事业也受到了影响，他不得不关停门店、裁撤人员。与此同时，他深知市场周期不可逆，必须顺势而为，因此决心以长期主义应对行业调整，静待市场回暖。

在李世民看来，行业调整受政策调控、消费变化、行业规律等方面的影响，目前，葡萄酒洗牌已近尾声，头部集中效应明显，旧世界与新世界正在融合，市场有望迎来复苏；白酒市场仍将处于下行阶段，库存积压、价格倒挂等现象普遍存在，多数经销商举步维艰，不得不亏本甩卖，一旦资金链断裂，将面临倒闭风险……

李世民通过市场调研发现，山东各地消费者的饮酒消费习惯有很大差异，比如，临沂以浓香型白酒为主流，泸州老窖、洋河等品牌非常畅销；济南、淄博等地偏好酱香或清香型，汾酒在当地的年销售额超过亿元；青岛、烟台、日照则属于年轻化的市场，市场新潮时尚气氛浓郁。

他还注意到，此前，一直引领葡萄酒潮流的外国消费者正在从小口慢饮改为了大杯豪饮，一个葡萄酒消费新时代或许正在到来，这对于低迷已久的葡萄酒行业而言，无疑是一个好消息。

李世民认为，在这样的背景下，经销商要想活下去，既要保持长期主义，又要勤修内功，比如从区域饮酒习惯入手，运营契合本地消费者口味偏好的产品，实现精准对接。

四十年的行业沉浮，让李世民深刻领悟：真正的强者，既能在黄金时代乘风破浪，也能在行业寒冬中静待花开。今年7月，在临沂转型升级大潮中，中国国际食品城迎来“重生”，硬件、软件水平均得以大幅提升。随着迁入新址，李世民对未来有了更多的期待，他相信，行业虽处寒冬，春天必将到来。