汽车市场迎来“价值竞争”新阶段

贾新光
近日，麦肯锡发布的《2025中国汽车消费者洞察报告》（以下简称《报告》）显示，中国汽车市场的竞争核心已从价格战转向创新驱动，创新主导的消费趋势正逐步成为主流，价格对购车决策的刺激效应持续减弱。这一变化背后，是车企与消费者都趋向理性的行业共识——价格战打到最后拼的是科技厚度、创新速度与质量硬度。没有科技、创新与质量支撑的降价，只是“透支未来的无效博弈”。

价格战的式微，印证了“无核心实力的降价难以为继”。数据显示，2024年，传统燃油车平均折扣率同比上升近8个百分点，电动车上升约5个百分点，中国汽车工业协会坦言终端价格压力显著、新车定价偏低。但2023年价格战净刺激效应仅3%，2024年只有0.6%。为何“大力度降价”失效了？答案很明确——消费者开始重视降价背后的“价值底线”：是否有稳定的质量、是否有领先的科技、是否有创新的体验。高昂的降价成本与微弱的消费反馈形成反差，本质是企业已无法靠低价掩盖核心实力的短板。

当前全球汽车市场的格局重塑，也围绕着“科技、创新、质量”展开。2024年全球汽车总产量微降1.0%，但新能源汽车逆势爆发，占全球轻型车销量19%，2025年预计升至28.2%。而各地区也差异明显。中国汽车流通协会数据显示，2025年4-6月中国新能源车渗透率47%，德国35%，美国仅9%，日本仅2%。中国的领先绝非“靠低价冲量”，而是靠三电科技（电池、电机、电控）的突破、创新模式的落地与质量体系的完善，这才是中国新能源车站稳脚跟的根本。

德勤在今年5月的一份报告中指出，一批新兴电动汽车企业凭借极致的规模经济与范围经济，以更快的产品迭代速度和成本优势在全球市场迅速崛起，而部分传统车企则面临严峻的生存挑战。价格战的本质是成本控制能力的较量，新兴车企将规模效应与垂直整合发挥到极致。一个很好的例子是：比亚迪通过高度自主的零部件生产，使其组装成本比仅1/3零部件自研的传统车企同级别车型低约30%。规模和科技的落后，往往导致即便开启价格战，也难免“降不起、守不住”。

规模与范围经济的价值，最终要落到科技迭代、创新突破、质量升级上。将资本支出分摊到更大产品基数，不是为了降本后再降价，而是为了腾出资源投入科技研发：比如优化智能驾驶算法、增加三电系统的稳定性、车规级芯片自主化突破等等。这种“以规模养创新、以创新提质量”的逻辑，才是价格战的“破局之道”。领先企业正将规模优势转化为研发优势，通过持续的技术创新构筑产品差异化，从而跳出同质化价格竞争的泥潭，在更高维度上建立竞争壁垒。

“软件定义汽车”的时代，缺乏软件创新能力的传统汽车，往往“硬件定型即落后”；而智能电动汽车则将软件置于核心地位，其迭代速度快、成功率高、生产效率突出，结合人工智能（AI）技术后效率进一步提升，且无需更换硬件，通过远程升级即可实现功能优化，几乎不产生额外维修成本。这种“持续进化”的能力，正是科技与创新赋予的质量新内涵。未来卖车卖的不再是“出厂时的静态质量”，而是“全生命周期的动态质量”。车辆在使用过程中能不断获得新功能、优化性能，用户体验持续提升，这重新定义了汽车价值的衡量标准，也使制造商与用户建立了全生命周期的连接，开创了全新的服务模式和盈利空间。

消费者需求的转向，也很好反映了市场的未来走向。当前新能源车的价格仅相当于4-6台笔记本或12-20部手机，以某入门级混动车为例，其定价低于同类混动车型，却配备了全景天窗、智能旋转中控屏及6扬声器音响系统。价格亲民化让消费者对个性化与定制化的需求日益增强，汽车不再仅是出行工具，更成为生活方式的重要组成部分，延伸为个人空间与身份认同的载体。消费者期待汽车能够体现个人品位、适配生活场景，并与数字生活无缝融合，这种深层次的情感与身份需求，进一步推动了车企从产品功能导向转向用户生活场景导向的创新变革。

‍当价格战的硝烟散去，科技、创新与质量的正道显露无遗，中国汽车产业正在完成一场从“价格搏杀”到“价值共创”的深刻蜕变。在这场没有终局的竞赛中，唯有真正掌握创新主动权、坚守价值底线的企业，才能穿越周期，在全球汽车产业的重塑中赢得主动、赢得尊重、赢得未来。（作者是中国汽车流通协会常务理事）