美罗城，上海商场“人气王”

徐家汇永远热闹的商场，为什么是美罗城？

撰文丨Dian

编辑丨锐裘

11月的一个工作日下午，我来到美罗城2楼的星巴克——这里满满当当坐满了人，连靠窗和外摆区的座位都已被占据。这一幕，多少让人有些震撼。毕竟在如今“大多数商场都显得有些空”的时代，这样的画面已不多见。更何况，这只是美罗城众多角落里的一处缩影。

这座1998年开业的商场，在上海商业地图上几乎算得上“老古董”。它既没有时下流行的开放式街区设计，也没有大片绿植营造的松弛公园感，更不讲“沉浸式体验”，但就是这样一座传统盒子商场，活得比许多新锐项目还要有生命力。

美罗城的热闹是一种很“自然”的热闹，不是靠活动堆出来的，也不是靠流量明星引来的，而是一种日复一日、细水长流的稳定人气。

坐落在地铁1号线、9号线、11号线三条线交汇的徐家汇站上方，美罗城确实拥有得天独厚的流量优势。然而，仅有地理位置，并不足以解释它的长红。

徐家汇是上海最早形成的成熟商圈之一，竞争密度极高。美罗城对面是定位高端的港汇恒隆，旁边还有老牌东方商厦和ITC高端综合体。每家都有亮眼的品牌阵容和更新频率。

在这种“重围”中，美罗城能稳稳扎根，或许因为它从未刻意模仿谁，也不急着追赶谁，而是用自己的节奏和style，持续地把不同人群“吸”进来。

©上海圈子

在小而密的格局下，

创造一种不无聊的体验

逛多了大商场，再走进美罗城，最直观的感受是：密。

如果你刚从港汇恒隆过来，会立刻感受到反差。那里是500平的大店、挑高中庭和宽阔的通道；而美罗城，店铺一家挨着一家，空间紧凑，扶梯窄小，餐饮大店很少见，更不用说新能源汽车展位这种大型商场“标配”了。

但恰恰是这种“小而密”，制造了一种奇妙的热闹感。只要人流稍微一聚集，整个空间就立刻显得生机勃勃。

这种格局，还有一个隐藏的好处：它降低了逛街的心理门槛。

在大型商场里，你走进一家300平的店，店员会迎上来；走出来又进另一家，总有种“我是来买东西的”的压力感。但在美罗城，店都不大，进进出出很随意，看两眼就走也不尴尬。这种“低压力”的氛围，反而让人愿意多逛几家。

这里好像没有“主角店”，所有品牌在这种紧凑中实现了一种奇妙的“平等”。泡泡玛特、MUJI无印良品、niko and...都在其中，却没有哪个显得过于突出。

©小红书用户：Jake

美罗城的空间布局也并不规整。

有电梯，也有楼梯；有转角，也有中庭；每层楼的平面都不太一样。这种不规整，反而让人有期待感，下一步会走到哪里，会遇到什么。

方向感不强的人第一次来，很容易在这里“迷失”，但这“迷失”本身也成了逛美罗城乐趣的一部分。你会在一个不起眼的角落遇见一家气质独特的小铺，或者沿着店铺一路逛过去，突然就走到了楼梯口。

楼梯，一个在现代商场里几乎不会出现在消费者视野里的设计。而美罗城的楼梯让人产生了一种城市漫步的节奏感，也让“上下楼”成为消费体验的一部分。

更难得的是，尽管已开业二十多年，这个空间却并不显老旧和单一。这要得益于早年改造中引入的主题化布局：B1五番街是日式主题；1F森林里主打网红热点和绿植氛围；2F东来坊融入东南亚特色风情；3F罗薇道主打近代法式设计风格；4F欧风街则以地中海风格与意大利风情悠闲体验为主；5F艺文廊承接上剧场的文艺气质。

2F东来坊

虽然时至今日，这些风格的边界已不那么鲜明，但它沉淀下的视觉基因，让这个空间显得丰富多彩、具备层次感，也就不觉得单调了。

这种丰富性同样延伸到具体店铺上，每家店的装修各有巧思。三丽鸥色彩温暖明亮，让人很有购物欲；童话风的橡子共和国，门口站着等身大的龙猫；国风巧克力店巧国源记，米白色调配上东方插画，路过就会让人多看一眼；木九十眼镜店走的是工业风，灰色混凝土墙面配橙色背光，整面墙的眼镜陈列很有设计感；K22酸奶草莓甜品店则是热烈的玫红色，“一杯大约15颗草莓”的招牌直给，视觉冲击力很强。

这般“一层一景、一店一调”，就让逛街变得不那么无聊了。每走几步，就能遇到新的视觉刺激；每一个转角，都有不同的氛围。

对于一个运营了二十多年的老项目来说，“不无聊”应是相当高的评价。因为那意味着，它仍能让人保持好奇，也将让人愿意多停留一会儿。

日料、剧场、谷子店

来美罗城，各有各的好逛

在美罗城，你很难一句话概括“主要业态”——因为吃饭、看戏、逛谷子、买日杂，这几件事是交织在一起发生的，部分是因为它不按常规出牌的业态布局，不是“几楼吃饭、几楼购物”，餐饮和零售被打散、混合在一起。卖衣服的对面就是奶茶店，眼镜店旁边也能紧挨着一家小餐馆。

餐饮业态对如今任何一家商场来说，都是“消费引擎”的存在。美罗城也不例外，从地铁口直达的B1层是密集的日式餐饮，1楼成了奶茶、咖啡、甜品的集合区，2楼是茶饮、咖啡和连锁快餐，3楼有烤肉、寿司、粤菜和面店，4楼有创意日料、意式餐厅、重庆火锅……

店铺普遍不大，客单价也不算高，但胜在密度高、选择多，几乎每一层都有让人想停一下的落脚点。你可以“路过顺手来点什么”，也可以干脆坐下来歇一会，而一旦停下来，你就会多看几眼旁边的店，也就自然多逛一会儿。

美罗城的人气密码里，还有一个关键字：上剧场。

对很多人来说，上剧场约等于“去看一场好戏”。2015年，美罗城与著名戏剧家赖声川合作落地，上剧场成为国内最早进入商场的剧场之一。在今天，“商场+剧场”已屡见不鲜，但在当时，是一项颇具前沿性的尝试，也让如今的美罗城确立了区别于其他商场的文化气质与识别度。

它的存在，为美罗城注入了一个极稳定的文化人群——有消费力、有审美、有停留时间。

这群观剧者“雷打不动，风雨无阻”的到访，也反过来“带动”了商场里店铺的顺路消费。我每次去上剧场看剧，总会提前一个小时到，吃点东西、逛逛店，看看又能淘到什么好东西。对很多人来说，上剧场约等于“去看一场好戏”。它的存在，为美罗城注入了一个极稳定的文化人群——有消费力、有审美、有社交需求。

如果说上剧场抓住了文艺青年，那另一头的谷子店则稳稳接住二次元青年。

从橡子共和国、三月兽mini、三丽鸥，到Line Friends、新铛集，美罗城在二次元业态上绝对称得上“老玩家”。它并非追着风口布局，而是十多年持续投入的结果。

2010年B1五番街开业时，美罗城便开始尝试将二次元文化纳入商业生态，随后不断补充店铺矩阵，逐渐发展成上海知名的“吃谷”胜地。

这些店铺虽不大，却极具辨识度。橱窗里堆满限定商品，柜台上是最新动画的联名徽章。即便你不是ACG爱好者，也会被那种热闹气氛吸引。更值得一提的是，美罗城今年在五楼引入了全国首家动漫主题影院——SFC上影BOE-α超级影城，为其二次元版图再添一块重量级拼图。

与二次元业态并行的，是美罗城生活方式版图的另一条支线：高质感日杂店。以好逛的一站式为卖点，品类横跨文具、手账、生活用品、美妆护肤，如ZAKKAMI杂货猫、Campus STYLE和1000多平的LoFt中国首店。

©小红书用户：abigail芳

日漫、手办、娃娃机、扭蛋机散落在各个楼层，不刻意构成主题区，却通过密度和氛围，组合成一种寻宝式体验。随处可见的年轻面孔穿梭其间，怎么不是美罗城“依旧年轻”的最佳代言人呢？

在美罗城，你还会遇到很多老店。

檬舒舒，卖蛋糕和甜品，是美罗城资历最老的店之一，“幸福袋”是招牌；博多一幸舍，一家日式拉面店，已经开了超过10年，同样在B1的一風堂拉面、鮨士道寿司年龄亦不小；日比谷花壇，一家日本花店，在B1已经有15年，店主美商在线，鲜花摆得像艺术品……

©小红书用户：Ramen

这些店铺的存在，是美罗城的“记忆层”。它们伴随商场成长，也见证了不少人的青春。许多人走进这里，经常做的一件事就是，来看看“老店还在不在”。

老店提供情感粘性，新店则带来话题度。

近年来，美罗城也不断引入新品牌。B1的肉肉大米，队伍经常大排长龙；从Pepper Lunch胡椒厨房路过都能闻到香气；移位后新开的拥有整面JUMP漫画墙的SHONEN JUMP SHOP & CAFE，吸引了不少漫画迷专程打卡；还有终于从北京开来上海的面包店原麦山丘等。这些新品牌成为新的亮点，带来社交媒体的曝光，也让商场保持新鲜感。

SHONEN JUMP SHOP

老与新之间，并没有冲突。它们在这里共生共存——像时间的两面，一面怀旧，一面更新。

这也解释了为什么——已经二十多岁的美罗城，看上去依然很年轻。它不是靠一次装修、一些快闪店、几家“网红品牌”来维持热度，而是在空间、业态、人群和情感上形成了一种能持续生长的系统。流动的餐饮、稳定的文化和生活场景、深厚的二次元根基，以及“记忆层+话题层”的品牌结构，共同塑造了一种自然的、非刻意的年轻状态。

回过头来看，美罗城的魅力，大概可以用一个词概括——聚气。它既能聚住气，也能养出气。

许多商场都有明确定位：要么高端奢侈品，要么亲子家庭，要么年轻潮流。定位越清晰，排他性就越强——不符合定位的人，会觉得“这里不是我的地方”。

而美罗城不排他，不限定谁该来。上班族、学生、家庭、情侣、剧场观众、二次元粉丝，都能在这里找到各自的节奏。它的小店林立、业态混搭、新老并存，制造了一种混杂感，但这种混杂，不是杂乱，而是“多元共生”。

它不制造焦虑，也不强调概念。轻松愉悦的购物氛围，让人没有压力地逛街，看看有什么好玩的，吃点好吃的，这就够了。

这种状态，当然也不是一蹴而就的。回看美罗城的重要节点：

2009年启动调改工程，用近10年时间，一年更新一个楼层；2010年B1五番街开业，日式风格定下基调；2015年引入上剧场，成为国内最早拥有剧场的商场之一；2022年裸眼3D球幕升级，那颗直径41.2米的巨型玻璃球成了徐家汇的新地标；2022年6楼天台开放“艺星球”足球场，开创了“屋顶商业+体育业态”的先河……每一步都在不断强化它的生命力。

在徐家汇这个竞争激烈的商圈里，美罗城不是最新、最大，也不是最高端的商场，但它是最有人气的商场之一。因为它明白：商业的本质，是人，是停留，是日常。

商业世界里，难的不是“做新”，而是“保持活着”。美罗城显然做到了。