重新认识海澜之家

斑马消费 陈碧婷

今年以来，A股各大行业的头部公司，集体开启港股探险。这次，终于轮到了服装行业巨头、中国男装老大——海澜之家。

2002年，海澜之家横空出世，以“男人的衣柜”行走江湖，代言人从印小天、林更新到周杰伦，连续10年稳坐A股男装头把交椅。

如今，海澜之家已不止“男人的衣柜”，而是“全家的衣柜”，不仅推出职业女装品牌OVV、快时尚品牌黑鲸，收购童装品牌英氏YeehoO，代理国际运动品牌阿迪达斯和海德HEAD，做大服装定制业务，还跟京东合作搞起了新业态城市奥莱。

品牌多元化与门店扩张，暂时稳住了海澜之家的规模，但经营效率下降，服装行业普遍存在的库存危机等，正在侵蚀这家服装巨无霸的盈利能力。

2020年开启二代接班后，新任掌舵者周立宸，正在带领海澜之家，用“年轻化”和“国际化”破局。这两剂猛药，能否重启海澜之家？

从男人的衣柜，到全家的衣柜

海澜之家是一个什么样的品牌？不同年代的人，给出的答案绝对不尽相同。

2002年，周建平创立男装品牌海澜之家，在南京中山北路开出第一家门店。次年，海澜之家推出“男人的衣柜”概念。

那几年，印小天踩着妖娆的步伐，念出了那句“男人一年逛两次海澜之家”，成为中国品牌定位中的经典案例。

自此，“男人的衣柜”，正式闯入都市中年男性的视野。2008年，海澜之家GMV突破10亿元，到2013年达到120亿元，2014年正式成为中国男装老大；目前，海澜之家仍是中国唯一收入破百亿的男装品牌，市场份额超过2-5名的总和。

周建平也知道，只做男人的生意，远远不够。男性消费者，品牌忠诚度高，对价格相对不敏感；但消费频次较低，整体消费能力一般。

于是，海澜之家在2017年推出轻奢职场女装品牌OVV和快时尚品牌黑鲸，2019年收购童装品牌英氏YeehoO，形成了一个男装、女装、童装全布局，高中低档全覆盖的服装集团。

海澜之家的崛起，根植于苏南纺织服装产业集群，所以，几乎从一开始，公司就拥有规模庞大的服装定制业务。上到政务服装、校服采购，下至车间工作服、外卖员服装，均有涉足。

2024年，海澜之家服装定制业务收入22.24亿元，今年上半年同比增长23.70%至13.43亿元，成为公司三大核心业务中的唯一增长点。

而且，作为中国服装定制市场老大，海澜之家也将其视为未来几年的重要增长点。毕竟，这块服装大品牌们看不中的业务，增速远超服装行业整体，且竞争压力较小。

最近几年，海澜之家的步子迈得更大，甚至跳出了服装制造与品牌运营的层次。

2024年，海澜之家独家授权代理阿迪达斯FCC系列产品在中国大陆的零售业务。截至今年6月底，公司代理的阿迪达斯门店数量达到529家。

同一时期，海澜之家拿下奥地利运动品牌HEAD（海德）在中国区的服饰业务授权，试图复制安踏和特步的品牌引进之路。今年上半年，HEAD全国首家旗舰店登陆上海PAC购物中心，目前品牌门店总数达到21家。

去年，海澜之家与京东达成战略合作，联手开发“城市奥莱”新业态，凭借“大牌低价”策略进军高性价比消费市场。截至2025年上半年末，已在江苏、河南、山东等地开出23家门店。

海澜之家，还有吸引力吗？

海澜之家已经不再只靠“男人的衣柜”行走江湖，而是成为一个混业经营的时尚服装巨无霸。

截至目前，海澜之家旗下门店总量为7209家，其中主品牌门店5723家，其他品牌门店数量增长至1486家。

品牌和门店越来越多，门店越来越大，海澜之家的门店经营效率，也出现了不同程度的下降。

2023年以来，海澜之家旗下门店的总销量、平均售价、交易次数、客单价、GMV、单店收入等指标，几乎处于全线下滑的状态。

服装品牌中，主品牌海澜之家收入下降严重，2024年和2025年上半年分别同比下降6.84%和5.54%；副品牌英氏YeehoO、 OVV、黑鲸等，也处于下降趋势中。

如果不是新业务国际运动品牌合作和城市奥莱业务的助力，海澜之家很难在最近几年维持住收入的基本面。可这些新业务投入，已经开始侵蚀这家服装巨无霸的整体盈利能力。

2024年，海澜之家收入209.57亿元，同比下降2.65%，归母净利润21.59亿元，同比下降26.88%；今年前三季度，收入155.99亿元、净利润24.17亿元，分别同比增长2.23%和-1.69%。

当主品牌遭遇增长压力，海澜之家未雨绸缪推出副品牌以及众多的多元化业务。如果这些业务不能在未来形成有力增长点，那么，海澜之家将要收获的不仅仅是业绩压力，还有巨大的机会成本。

海澜之家业务压力的根本原因，其实是整个服装市场的增长压力。

数据显示，2024年我国限额以上单位服装类商品零售额累计10716.2亿元，同比增长仅0.1%，增速较2023年放缓15.3%；今年上半年，限额以上单位服装鞋帽纺织品类零售总额7426亿元，同比增长3.1%，低于社零消费总体增速，且6月单月增速降至1.9%，服装消费复苏动能逐渐减弱。

当然，就品牌而言，海澜之家增长困境的直接原因众多，最核心的一点是，主品牌海澜之家，对男人消费者的吸引力在下降。

以前，“男人的衣柜”真的可以吸引男人们每年逛两次海澜之家，买完一年所需的衣服。现在，不仅线下男装品牌众多，线上品牌们更是吸引了更多男人的目光，这恰恰不是海澜之家的强项。

更为重要的是，在未来的消费主力、年轻男人们看来，海澜之家是代表了父辈审美的服装品牌。这种老化的品牌形象根深蒂固，很难赢得新一代消费者的青睐。

此前，海澜之家几次因为代言人引发争议，不是周杰伦、张颂文、沈腾名气和流量不够大，而是它们与海澜之家想要营造的品牌形象存在割裂。

二代接班，主推年轻化与国际化

1988年，照相馆老板周建平，带领18名工人创立江阴市新桥第三毛纺厂，1998年组建三毛集团，世纪初开启品牌化转型升级，有了现在的海澜之家（600398.SH）。

周建平之子周立宸，清华大学毕业后经过多年历练，终于在2020年接任上市公司董事长、总经理职务，二代正式接班。

这位1988年出生的掌舵人执掌几年后，消费者们能够明确感受到，海澜之家在年轻化方向上的努力。

产品上，海澜之家渐渐摆脱那种三四线城市的服装风格，向着年轻人喜欢的活泼色彩和简约风格靠拢，也有了互联网思维的大单品打造思路。

近期，冬日临近，大家应该可以在很多场合看到海澜之家极光系列羽绒服的广告露出：极光95绒，800蓬的“牛”羽绒。仍然是海澜之家的味道，但配方里多了三防、鹅绒这样的年轻时尚化卖点。

与其说，这是海澜之家借助于自己的品牌、渠道和产业链优势，在羽绒服市场打造大单品，不如说，海澜之家借助极光系列的产品设计和品牌调性，强调了自己在服装市场的新理念。

品牌层面，海澜之家一改往日的中年男星路线，逐步摒弃了周杰伦、王耀庆等人，主推曾舜晞、潘展乐等人，展示年轻、性感和活力的路线。

在现在的年轻人看来，海澜之家不仅是流量明星代言的潮流品牌，还动不动就刷个火箭上天，渐渐褪去父辈的色彩，代表着新一代年轻人走向台前。

周立宸主导的另一个大方向，便是海澜之家的国际化。

实际上，海澜之家本就是中国服装行业中率先国际化的品牌之一。早在2017年，公司便进入马来西亚吉隆坡开拓门店。

近年，海澜之家海外业务提速，重点布局东南亚，以及马尔代夫、肯尼亚和澳大利亚市场。截至2025年6月底，其海外直营门店达到111家；上半年海外收入2.06亿元，同比增长27.42%。

目前，按照规模，海澜之家已经是全球第二大男装品牌。不过，距离真正的全球化品牌，还有很远的距离。

周建平创业、创立海澜之家，花了近30年，将其推上男装一哥的宝座。对于周立宸而言，站在父辈的肩膀上，用年轻化和国际化二次创业，也都必须要有长期主义的战略眼光和执行力。