年销近亿元的“momo物语”，能成为中国的“三丽鸥家族”吗？

与圈层用户共成长

上周，淘宝天猫发布双11全周期潮玩行业店铺销售榜，一个新锐品牌引起了广泛关注。

它是成立于2022年的“momo物语”，与榜单前十的“仲夏物语”，同属于载艺星辉文化创意有限公司（以下简称载艺）。

载艺旗下部分品牌

载艺创立已近10年，获得险峰长青、东湖天使基金、叠纸游戏等投资，产品涵盖汉服、汉元素、国潮、Lolita、少女等风格女装，目前全网粉丝超1000万，2024年实体店铺60余家，是公认的国内最具规模的少女向时尚品牌管理机构。

载艺的各大品牌中，仲夏物语已落地58家核心商圈标杆购物中心，与李艺彤、谢安然等中外艺人合作互动，和《第五人格》《比得兔》《魔卡少女樱》等国产和国际顶级IP联动，跟OPPO、海马体等品牌推出联名产品，还坚持打造“仲夏物语Lolita时尚秀典”“仲夏物语茶会”等用户茶会，在线下是商场招商的热门品牌，线上则长期保持在Lolita神店榜等榜单前列。

三年前，载艺顺势成立momo物语，最初是公司为lolita服装配套的周边品牌，近两年迎来爆发式增长，成为国内三坑圈层最具知名度的毛绒品牌。

momo物语 部分产品

据了解，2025年momo物语的销售额预计接近亿元，部分款式产品的单次销量突破10万+。仅微博、小红书、抖音等平台的官方账号，momo物语就吸引了数十万粉丝关注。

除了双十一上榜，前不久载艺还在杭州大悦城举办了一场人气爆棚的主题快闪“momo family”，短短几天内，数万人前往现场打卡与消费，销售额数百万元，线上更是覆盖千万人，部分帖文或视频的单篇互动量近百万。

“momo family”主题快闪一角

更值得一提的是，momo物语已经从单个毛绒产品形象拓展到多个IP角色，通过首次线下展，正式打出“momo family”的理念，联合服饰、家居、谷美、痛包、零食等多元品类品牌，与大热IP《罗小黑》以及《迷宫饭》进行联名，用200+ SKU涵盖用户的衣食住行玩教等生活方式。

随着momo物语的各种产品在让越来越多的用户喜爱，它从商品到IP的路径俨然成型，在圈层用户中的品牌热度已经堪比三丽鸥角色和迪士尼“川沙妲己”。

那么，作为一个运营仅三年的初创品牌/IP，载艺如何打造momo物语？它发展成为国产“三丽鸥家族”，有戏吗？

源自圈层，深耕圈层

我们不难发现，从创立之初到现在，momo物语的产品和IP化，都是围绕泛二次元年轻女性时尚用户而展开。

momo物语打造了多个自主IP角色，其中第一个“momo”的形象是有着粉色蓬松毛毛的小免子，有些胆怯、不自信，会被误认为“生人勿近”但其实渴望交到好朋友。它诞生于2021年，最初是仲夏物语5周年之时作为吉祥物推出，备受粉丝喜爱，在2022年拥有了独立品牌。

在momo物语的世界观中，“momo”目前的工作是一名小裁缝，在镇上有一家缝纫店，擅长制作可爱的衣服，同时也是甜食爱好者，最爱去镇上的奶茶店。

相信你也看出来了，momo物语的IP角色，本身就是许多新世代人群的情绪投射：

爱美，也爱美食；有时内向，也向外寻找同好；用力过好自己生活，也不忘努力创造。

momo物语的其他角色，也是基于这种直击用户心灵的逻辑。比如口头禅是“没问题哦”、天性快乐的黄色小兔“桃子”，喜欢收集一些奇奇怪怪东西的傲娇老鼠“mimi”，好奇心旺盛的蝾螈宝宝“dulu”，不喜欢对别人说“no”的天然呆小狗“nono”，天真可爱但是有点小冒失的卡皮巴拉蜜蜂“bibi”…

momo物语 部分IP角色

这些角色，凭借可爱形象、独特设定和高识别度产品，广受喜爱。

载艺团队的运营，也紧扣momo物语的圈层内核，因此才能迅速在少女用户群体中打开知名度。

以此次“momo family”主题快闪为例，活动不仅有多个高人气限定商品首发，还带来momo人偶表演、嘉宾互动、拍立得合影、签售会、随舞活动等丰富环节，并且联合仲夏物语品鉴会，精准定位用户群体。

momo物语快闪嘉宾互动

此外，momo物语还顺应广大粉丝号召，成功与大热IP《罗小黑》以及《迷宫饭》进行联名。这两个动画拥有大量忠实粉丝，而且当中的少女占比非常高，与momo物语高度适配。

momo物语联名热门动画

momo物语还为圈层用户精挑细选联名品牌，比如与“百丽秋”联名痛包、与“璨米成熟时”联名睡衣、与“次西瓜的猫”联名床品、与“毛绒心跳”联名服饰、与“气球暖暖星/告白气球”联名服饰和谷美娃衣、与“Roji Roji”联名袜子，等等。

这些品牌与momo物语在风格和人群方面非常契合，并且在其品类中有着相当突出的特色与影响力，合作让它们彼此都加强了圈层用户中的影响力，也收获了不菲销量。

momo family 主题快闪的部分联名产品

做“中国三丽鸥”？“momo物语”和粉丝共成长

2025年，在momo物语陆续推出多个爆款产品的基础上，载艺加速了IP破圈。

比如，参加B站一年一度的线下嘉年华“Bilibili World”和国内最大动漫展会之一“COMICUP”。展会上，载艺团队通过结合游乐设施的“momo餐厅”等形式，为粉丝带来别具一格的可爱现场。

我们同时能发现，momo物语的破圈很谨慎，都是围绕泛二次元时尚少女圈层进行延展。虽然在许多用户的心中，它已然比肩三丽鸥家族和星黛露、玲娜贝儿，但载艺团队的打法依然务实且稳健，比如前面提到的七大品牌联动和两大IP联名。

“momo family”主题快闪也出现了纳宝帝等大众品牌。

纳宝帝作为饼干领域领先的品牌，拥有大量的消费者，也一直在寻找与其客群匹配的IP进行联动。纳宝帝联系上momo物语这个泛二次元少女圈层知名IP，志在拓展用户和品牌年轻化。而载艺团队也将momo物语从专注周边配饰，升级为全品类少女潮玩品牌和IP系列“momo family”，其用户需求涵盖更多零售场景。

据透露，双方一拍即合，此次联动获得大量关注和好评，联名产品上线即秒杀售罄。

对比三丽鸥，momo物语走过了难得的“从0到1”过程。

文创潮曾经写到：

三丽鸥在上世纪的崛起，得益于日本人均GDP增长带来的“精神消费”和“卡哇伊文化”盛行，是日本当年经济腾飞、制造业与设计师三重红利结合诞生的硕果之一。它在本世纪的“二次创业”成功，则要归功于组织文化的改革、逐步将重点从商品输出转移到市场营销，以及致力于推广“复数”角色。

上世纪七十年代，在见识美国IP的能量之后，三丽鸥开始打造自主IP。经过一系列探索，终于有了Hello Kitty凭借可爱形象设计、适配礼赠交换场景、百日元级别的亲民价格，成功抓住青少年消费者，销量三年增长20倍，后来扩张品类，将用户从青少年利基市场向更广年龄段的大众市场渗透。

近年，在Hello Kitty热度消退之时，三丽鸥重点强化玉桂狗、美乐蒂、酷洛米、帕恰狗、布丁狗等广泛角色，积极推进“世界酷洛米化计划”等事件营销，通过社交网络吸引更多新世代年轻粉丝，并且各个人气角色互相“导流”。

我们可以看到，如今的momo物语，已经具备跻身超级IP的雏形。

文创潮此前文章介绍过，载艺公司构建了完善的产品开发管理体系，再辅以运营团队以项目组的形式为旗下各品牌服务，将时尚设计与工业化相结合，打磨出了一套独特的开发流程。

载艺成立之初就自建了供应链体系，为产品设计开发提供强有力保障。比如他们自主开发的ERP管理系统，从原材料采购到生产的每个环节，都实时记录并可实时查询监控，保障所有产品的供应和质量可控；自主开发的还有射频标签（RFID）系统，能够全流程跟踪货品，为进销存以及与消费者互动都提供了助力。

“无尽夏异想世界——2023仲夏物语茶会”

载艺这些设计开发与供应链的能力，还有遍布全国的用户触达网络，同样也是momo物语产品大爆的“基础设施”。比如2025年1月上新的立体兔玩偶包，上线1天就突破5万销量，然后迅速实现销量10万+。

载艺的运营团队，在不断满足IP现有粉丝需求的同时，稳步实现品类多元和用户扩圈。

我们了解到，目前momo物语每月消费的用户中60%-70%是新用户，品牌持续在吸引新的客群加入。

几年前，载艺团队就提出要为Z世代年轻人提供线上线下全网的社交及购物体验场景，打造Z世代时尚产品零售超级IP。momo物语的诞生，正是基于这一愿景。

如今，momo物语具备了有目共睹的一定成绩，载艺团队正式推出momo family家族，拓展以自有角色为主体的全品类商品（包括自有开发和外部联合开发），配套IP内容打造，稳步推进，要将momo物语IP打造成专注于少女圈层的“超级团体”。

momo物语的崛起，是中国原创IP品牌发展的一个缩影。从载艺的基础设施生态赋能，到精准的二次元少女圈层运营，再到IP破圈战略，品牌在短短三年内实现了从毛绒新品到人气IP的跨越。

未来，随着momo物语和越来越多的粉丝一起成长，momo family的IP产品和内容矩阵不断丰富，我们可以期待一个赶超三丽鸥的中国品牌的升起。