外卖大战“中场战事”：从“烧钱”抢人到提效，阿里换招冲万亿

本文来源：时代周报 作者：刘婷

外卖大战踩下了第一脚刹车。

11月25日晚，阿里巴巴（09988.HK）在2026财年第二季度财报电话会上释放重磅信号。会上，阿里巴巴集团首席财务官徐宏表示，三季度是闪购业务投入高点，随着整体效率的显著改善和规模稳定，预计闪购业务的整体投入会在下个季度显著收缩。

这是淘宝在短短半年内打完的第一场闪电战。从4月上线淘宝闪购，到追加500亿元补贴、联合饿了么推“百亿饿补”，平台以极高密度的资源投入，迅速撬开了用户对即时零售的认知。

规模拉动立竿见影。阿里巴巴集团2026财年第二季度财报显示，本季度（7月-9月），电商客户管理收入（CMR）同比增长10%，即时零售业务收入同比增长60%，单位经济效益（UE）自9月以来显著改善，用户留存率提升，平均订单价格提高，业务规模持续增长。

阿里管理层在电话会上提到，淘宝闪购显著带动了淘宝App月活跃消费者增长，并为客户管理收入带来有效提升。

不过，“烧钱”的代价亦在财报中显现。财报显示，截至2025年9月30日止季度，阿里巴巴经营利润为人民币53.65 亿元，同比下降85%，主要是由于经调整EBITA的减少所致。经调整 EBITA同比下降78%至90.73亿元，主要归因于对即时零售、用户体验以及科技的投入。

这笔投入带回了新的用户结构。QuestMobile 的数据显示，淘宝闪购在今年7月的月活已接近 3.7 亿；与此同时，淘宝整体月均日活相比去年9月提升了12%。在“烧钱”之后，平台把低活跃的用户拉了回来，成为淘天系的新增量。

阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡在电话会上表示，淘宝闪购在第一阶段完成了规模的快速扩张，第二阶段的经济效益优化符合预期。下一阶段，淘宝闪购会持续精耕细作用户体验，聚焦高价值用户的经营，聚焦零售品类发展。

如今，外卖大战的第一阶段行至尾声，淘宝闪购正进入下一场更漫长的效率战。

即时零售换挡

从补贴换订单，到效率换空间，外卖大战的战线已经变了。

8月29日，淘宝闪购单日订单首次突破1.2亿，是这场高强度补贴战役的阶段性峰值。阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端曾表示，在淘宝闪购点过外卖、但尚未在电商下单的用户规模过亿，这是品牌拉新的巨大空间，淘宝闪购将成为品牌增长的超级增量。

热度之外，外界也在重新审视增长与投入的平衡点。

2026财年第二季度财报，阿里巴巴收入2477.95亿元，超市场预期，剔除已出售业务影响，收入同比增长15%。电商客户管理收入（CMR）同比增长10%，即时零售业务收入同比增长60%。

与此同时，闪购背后的财务压力也开始浮现。截至9月30日止季度，阿里巴巴经营活动产生的现金流量净额为100.99亿元，相较2024年同期的314.38亿元大幅下降68%。自由现金流为净流出218.40亿元，相较2024年同期的净流入137.35亿元有所下降。阿里巴巴方面表示，自由现金流的下降主要归因于对即时零售的投入以及云基础设施支出增加。

“三季度是闪购业务投入高点。”徐宏在分析师电话会上坦言，随着整体效率的显著改善和规模稳定，预计闪购业务的整体投入会在下个季度显著收缩。当然，阿里也会根据整个市场的竞争状态，动态调整投资策略。

蒋凡则在会上给出更具体的数据支撑。他披露，当前非茶饮类订单占比超过75%，平均客单价环比上涨双位数，每单亏损已被压缩至原来的一半。“下一阶段我们会持续精耕细作用户体验，聚焦高价值用户的经营，聚聚焦零售品类发展。”

蒋凡还补充称，“淘宝闪购已经在多个城市落地‘闪电仓’，提升了中频商品的本地即时履约能力。”截至10月31日，约3500个天猫品牌将其线下门店接入技术零售业务。

事实上，在即时零售换挡的背景之下，平台商品结构也在同步发生变化。多位行业人士告诉时代周报记者，在即时零售的订单构成中，饮品的占比正在被正餐、生鲜和药品类订单不断挤压，这些更高频、刚需的品类，正成为平台重点扶持的方向。

与此同时，补贴机制也在从大水漫灌转向精细化运营。一位华南地区的连锁餐饮负责人对时代周报记者表示，10月以来，外卖平台的激励规则明显变得更精细，从过去的“普发券”，逐步转为依据履约时效、服务评分、复购表现等指标进行差异化激励。“以前只是差评少、好评多，评分就高。现在还得看复购率，订单量多不够，还得看用户愿不愿意回来。”

从用户侧到商家端，平台都在压缩非结构性成本，把补贴的价值用在更有效率的位置。

国信证券研报指出，短期看，市场通过补贴和流量优势争夺用户，而补贴不可持续，远期将进入供给的竞争。零售的本质是效率的竞争，但最终市场的竞争将回归各环节的效率比拼，与电商类似，只有能带来效率变革的玩家才拥有颠覆市场格局的能力。

打响效率战争

在热度渐退之后，平台的考题从抢人变成了提效。

在电话会上，蒋凡表示，这段时间，淘宝闪购UE的提升，一方面源于笔单价上涨，由于收入与笔单价直接挂钩，笔单价上涨自然带动了每单收入的增长。另一方面，随着订单规模扩大，物流效率也实现了显著优化。

“未来，我们认为UE仍有不小的提升空间，首先是消费者端，过去几个月我们重点拓展了大量新客，随着这些用户对平台的黏性不断提升，我们会逐步推动笔单价上涨，同时优化补贴方式。”蒋凡补充道，过去几个月，淘宝站内流量持续增长，其中闪购频道已成为日均访问量过亿的核心频道，这一高流量场景还存在很大的商业化挖掘空间，将为UE改善提供重要支撑。

三年万亿，是阿里在这场即时零售战中的长期注脚。

“闪购是淘天平台升级的核心战略之一。”蒋凡表示，淘宝闪购的目标是三年内为平台带来万亿成交规模，进而带动相关品类整体市场份额的提升。

要做到万亿规模，平台要做的不只是让用户下单，而是让即时零售成为淘系主站的一部分运营能力。

从已有的数据来看，这种体系级协同正在展开。时代周报记者从淘天处获悉，天猫双11期间，淘宝闪购有19958个餐饮品牌、863个非餐品牌的成交额相比双11前增长超100%。淘宝闪购正在成为品牌增长的超级增量，对电商的拉动作用凸显。

品类结构也在进一步打开。截至目前，闪购频道已支持美妆、母婴、3C配件等中高频品类接入。

一位接近淘天品类运营的人士告诉时代周报记者：“我们现在把闪购作为主战场的一部分看待了，不是外挂。”他解释称，从前是品牌自己做分钟达、小程序；现在是平台协同资源、调库存、打价格，变成标准化链路。

在此背景下，阿里电商系的组织协同也在优化。当下，淘宝正在打通饿了么、飞猪、高德等高频场景，构建“大会员体系”，让用户在不同平台间实现权益共享。而这一体系的核心正是88VIP和淘宝大会员。目前，88VIP用户规模已超过5300万，他们在淘宝的平均年消费天数超过90天，是平台最活跃、最稳定的消费群体。

对此，处端解释称，大会员体系通过打通高频应用，将外卖、出行、酒店、购物等场景整合为“一张会员网”，从而形成更高的用户留存率与复购率。对于闪购而言，这意味着用户可以在多个入口触达同一供给网络：在饿了么点餐后看到同城的天猫超市闪购商品，或在淘宝上浏览商品时直接使用飞猪、饿了么的优惠权益。

行业观察人士指出，闪购业务的发力方向，也可能给自身带来结构性机会。“当前即时零售在下沉市场的履约效率和本地商家供给仍有缺口，但用户需求极其旺盛。”一位券商分析师告诉时代周报记者，淘宝本来就有用户优势，结合闪购后，可以构建出“远场+近场”的组合打法：一边是价格和货，一边是速度和体验。

从规模战到效率战，即时零售的战线已经转向纵深。对于阿里来说，效率之争才刚刚开始，但走向已经明确：从订单里找效率，从结构里找留存，从体系里找增量。