宏盟和IPG合并只是序幕，广告格局变动才刚刚开始

文 | 寻空的营销启示录

“改变无所谓好坏，它只是存在而已。”《广告狂人》中唐·德雷珀的这句经典台词，透着一种对行业变迁的从容与淡然。然而，当人工智能的浪潮以颠覆之势席卷而来，今天的广告行业已无法再保持这份静观其变的超然。

事实上，2025年末接连发生的行业地震，或许正是未来一场彻底剧变的序幕。

格局剧变，巨头的防御与平台的进攻

2025年，广告领域见证了史上最重磅的整合之一，宏盟与IPG宣布合并。尘埃落定之后，此举将催生一个年营收近 250 亿美元的全球最大广告传播集团。

这个超级巨无霸的诞生，其客户集群几乎囊括了全球最具价值的品牌，如 AT&T、亚马逊、百事可乐、大众、苹果……

这场合并的意图非常清晰，凭借无可匹敌的体量，新集团在面对媒体平台和技术供应商时，将拥有更强的议价能力。

更迫在眉睫的，是合并带来的协同效应，预计每年将产生高达 7.5 亿美元的成本节约。这笔巨款将通过精简重叠的职能部门、整合庞大的办公空间、优化第三方供应商来实现，IPG 在合并前已进行的多轮裁员和退租早已预示了这一点。

同时，双方也将共同投资开发由 AI 驱动的营销平台，以应对共同的挑战。

简而言之，无论包装得多么精美，两家变一家，其本质核心始终是四个字：降本增效。

就在宏盟和IPG以合并这一传统手段应对未来时，阳狮集团却用另一条路径证明了自己的先见之明。

2024 年，阳狮正式超越 WPP，成为全球第一大广告集团，打破了后者长达三十多年的霸主地位。

刚刚过去的 2025 年第三季度，阳狮营收强劲增长，有机增长率达 5.7%，远超市场预期，使其全年指引上调至 5.0%-5.5%。到 2025 年上半年，阳狮总营收已扩大至约 99.07 亿美元，持续拉大与 WPP（约 89.9 亿美元）的差距。

这一增长是其数年前AI 转型战略的结果，阳狮的核心武器是Core AI，一个贯穿全链路的智能中台。它不再将创意、数据、媒体、客户服务视为独立的环节，而是通过 AI 强力地将他们串联在了一起，实现了整合与效率提升。

有人欢喜便有人忧。在宏盟、IPG合并后，加之阳狮的强势崛起，几十年来稳坐全球第一大广告集团宝座的 WPP，将会滑落至第三位。

近年来 WPP 业绩承压，面临营收下滑的持续挑战，已被迫聘请麦肯锡进行全面的战略评估，力求通过简化运营和 AI 驱动的增长来恢复盈利能力。

WPP 正在背水一战，宣布每年投入约 3 亿英镑大力投资其 AI 驱动的营销操作系统“WPP Open”，并与谷歌、Stability AI 等技术巨头深度合作，试图将人工智能融入从策略规划到内容制作和媒介投放的各个环节，以期在新的牌局中扳回一城。

然而，代理商巨头们的自救只是故事的一面，另一方面，平台格局的变化正带来更具颠覆性的威胁。

Meta 首席执行官马克·扎克伯格在今年早些时候表示，其人工智能技术已足够先进，广告商未来将不再需要自己制作广告。品牌只需交出银行账户和广告投放目标，剩下的完全可以交给人工智能。

其首席营销官 Alex Schultz 虽以温和的口吻在 LinkedIn 上补充，称 AI 将使代理商“将宝贵的时间和资源集中在真正重要的创意上”，但其“去代理化”的意图已昭然若揭。

Meta 话音刚落，TikTok 也迅速跟进了类似的举措。虽然这些设想完全落地还需时日，但代理商们必须看到，来自平台的 AI 威胁已经实打实地来了。如果不彻底求变，未来代理商赖以生存的基础执行工作，很可能被平台的 AI 智能体彻底取代。

另一大平台亚马逊，则从整合的角度切入。亚马逊正与迪士尼、Netflix、Roku 等顶级流媒体达成广告库存合作。它的杀手锏是其海量的第一方购物数据，使其能为广告主提供从广告投放到全链路归因的一站式解决方案。

有报告显示，一些广告主已开始将原本投向 The Trade Desk 等独立 DSP 的预算，转向了 Amazon DSP。

过去，代理商、媒体买手和传统 DSP 是广告主的主要工具，但现在亚马逊作为一个“全功能”的闭环生态出现，对现有广告技术服务商构成了巨大威胁。

这清晰地说明，广告技术的生态，也正在被平台化、大型化所冲击。

AI 重写行业逻辑，新的秩序正在浮现

如果说过去一年广告行业的剧变是事件，那么在 AI 之下，它们开始指向更深的趋势。这些趋势正在重新定义行业的权力结构、分工模式和价值链。

●广告集团的AI转型

过去， AI 只是帮设计师生成图、帮文案润色。但现在，AI 正在变成广告集团的中枢神经：从洞察、策略、创意到投放、归因，全面重写整个作业流。

比如我在《阳狮凭AI超越WPP，成全球第一大广告集团》中说，阳狮 CoreAI 将集团所有的数据、知识库和工作流程整合到一个 AI 驱动的界面中，使得每一位员工，无论身处策略、创意还是媒介部门，都如同拥有了一个“超级大脑”。

这意味着 AI 真正被用于商业洞察、媒介策略自动化、以及大规模的创意个性化等行业核心领域。WPP 的 WPP Open 也是同样的逻辑，AI 正在从工具进化为操作系统。

●行业趋于集中

无论是宏盟与 IPG 的合并，还是 WPP 此前对旗下多家知名厂牌的整合，“抱团取暖”都已成为必然趋势。在经济增长放缓和平台竞争加剧的背景下，通过集中化来实现节流与开源是理性的选择。

合并的本质，一是减少内耗，毕竟竞标时少了一个强有力的竞争对手；二是降本，通过共享后台、减少重复团队、整合 IT 系统来压缩成本；三是提效，利用更大的数据规模、更强的媒体议价权和更统一的 AI 应用平台来武装自己。

换句话说，集中化不是为了扩张，而是为了生存效率。更大的规模意味着可以把 AI 平台做得更快、更强。一家公司的 AI 是工具，两家合并后的 AI 才可能成为行业基础设施。

●权利转移，平台地位加强

Amazon、Meta、Google等科技巨头已经超越了传统渠道的定位，进化为完整的广告闭环系统。

它们同时掌握了现代广告最重要的三要素：流量（用户注意力）、数据（用户行为洞察）和工具（广告投放与创作平台）。这三者的结合，使平台具备了"替代代理商"的潜在能力。

当Meta的AI能够自动生成创意内容并完成精准投放，当Amazon的DSP能够跨媒体实现从投放到销售的全链路归因，当Google的自动化系统能够自主优化营销活动时，品牌方确实可以绕过传统代理商，直接在平台上完成大部分营销工作。

这种能力的集中，使得平台在广告价值链中的话语权空前加强。

●品牌、代理、平台之间关系更复杂

在这些趋势的共同作用下，品牌、代理商与平台之间的关系正在变得前所未有的复杂，形成了一个微妙的三方博弈格局。

品牌方正加速去中介化进程，通过组建内部团队和直接使用平台工具，将越来越多的营销职能内化。这既是为了追求更高的效率和成本透明度，也是为了将核心数据牢牢掌握在自己手中。

代理商则面临着来自上下两端的挤压，必须重新定位自己的核心价值。它们需要证明自己存在的必要性不再在于简单的执行工作，而在于提供平台无法替代的战略咨询、跨平台数据整合能力，以及真正具有品牌洞见的大创意。

那些仍停留在机械执行层面的代理商，将最先被自动化浪潮淘汰。

平台方则处于既合作又竞争的矛盾位置。它们需要代理商帮助推广和使用自己的工具，同时又通过直接向品牌提供这些工具来争夺预算。这种赋能者与竞争者的双重身份，使得三方关系变得动态而脆弱。

结语：

技术正在以前所未有的速度改变传统的广告生产模式。算法能优化点击率，AI能生成海量内容，平台能实现精准触达，这些都很重要，但这是否就是广告的全部？

在这场效率至上的竞赛中，我们似乎正在遗忘唐·德雷珀那个尽管没有AI，却能凭借对人性的深刻洞察创造出打动人心的创意的时代。

当Meta声称AI能够自动生成所有广告内容，当效果归因被简化为最后一次点击的数据游戏，广告的风险确实在降低，但它的魔力也在消散。品牌与消费者之间那种基于情感共鸣、文化洞察和创造性表达的联系，很难被完全编码进算法的逻辑里。

这才是问题的核心：在一切都可被量化的时代，那些无法被量化的价值反而变得愈发珍贵。

未来的赢家，不会是那些完全拥抱或完全抗拒技术的人，而是能够在算法的洪流中，重新找到"人"的坐标的智者。

最好的策略，源于算法无法触及的洞察，AI可以分析数据，但难以理解一个社会群体的集体潜意识、一个时代的情绪脉搏；最有力的创意，来自对人类情感的共鸣，机器可以组合元素，但难以复制那些源于真实生活体验的灵感迸发；最持久的品牌价值，建立在超越交易的关系之上，平台可以促进销售，但难以培育那种让消费者心甘情愿成为品牌拥护者的情感纽带。

广告业的未来，不在于在人与机器之间做出选择，而在于找到两者共生的新平衡。

对广告人而言，在这个算法崛起的时代，坚守对人性的理解与表达，或许是最有力的一种回应。