爷爷不泡茶联合创始人 于丽娜 | 增速第一品牌的慢思考：将流量变留量

各位企业家朋友们，江总，大家下午好，我是爷爷不泡茶于丽娜。刚才我把我们品牌名，念得稍微慢一点，是因为我知道，在座无论是喝过我们产品的人，还是没有喝过我们产品的人，大概都对我们这个名字比较好奇。

为什么叫这样一个名字？那我还是先卖个关子，先简单地介绍一下我们的品牌。

我们是2018年成立于湖北武汉的一家新锐新茶饮品牌，当时是从一家社区型商业的负一层起步，创业了7年多，一步步走到今天。

目前在全国30多个省市自治区拥有近3000家门店，形成了涵盖非遗冰酿、轻乳茶、花香果茶等共近40个SKU的品类矩阵。

从创业之初的直营，到2022年开放加盟，很多行业内的人都会说，爷爷不泡茶在这几年跑出了加速度。尤其在2024年，无论在门店增速还是销量增速上，我们都被评为行业第一。

我们首创的荔枝冰酿，融合了湖北孝感的非遗米酿、福建的漳浦荔枝汁和花魁单丛茶底，开创了米酿奶茶赛道的同时，也做到了这个品类的销量第一。

今天在座的各位可能已经喝到了这款产品，我们还有一款热饮叫咸宁桂花。当下上海还是桂花盛放的时节，我们也隆重地向大家推荐一下这款产品，它的原料源自湖北咸宁，咸宁也是有着中国桂花第一乡的美誉。

这两款产品都跑出了湖北特色，选自孝感的米酿是湖北的省级非遗；咸宁桂花也是国内数一数二的高品质桂花。我们从武汉出发，也希望把这些带着湖北地域特色的口味带给更多的消费者，这些构成了品牌鲜明的地域特色。

前不久，我在社交平台上看到一个帖子，有人问爷爷不泡茶为什么这么火？评论里，有网友回复了通过询问Deepseek得出的答案：这是一个很好地把地域特色口味做成了品牌名片的奶茶品牌。

如果说，之前做的这些都是应势，我们也充分结合各个时节，做到了应时。比如在樱花季，我们不仅打好武汉樱花这张文化名片，同时还结合樱花推出了每年限定的樱花产品。

入夏，消费者对清爽有了新需求，我们应时升级焕新了空山栀子。值得一提的是，我们是业内较早推出栀子花香奶茶的品牌之一，空山栀子这款产品上市以来，销量已经突破了5,000万杯，成为品牌旗下第二大单品。

我现在回答一下，为什么我们叫爷爷不泡茶？最初，有网友在网上自发帮我们做了解答。我还记得，今年2月初有个火爆全网的段子，一个女士站在我们门店门口，说：你知道吗？为什么叫爷爷不泡茶？“爷爷不泡茶，奶奶泡茶，所以叫奶茶。"

当时看到这个段子的时候，我也被网友的脑洞大开所叹服，也在想到底要不要把它当作我们品牌名的官方解释。可仔细一想，好像不是那么一回事。

回到正题，我想问大家一个源头问题，中国茶的老祖宗是谁？或者说国人心目中的茶仙、茶圣是谁？有人说是陆羽。的确，陆羽被尊称为茶圣，他的著作《茶经》更是凝结了中华茶文化的精华。

陆羽是湖北天门人，所以从湖北出发的爷爷不泡茶中爷爷的原型，就是祖先陆羽的影子。时至今日，我们都知道陆羽爷爷不再泡茶了，应该由我们这些继承祖先记忆的年轻人继续走上这条路，用年轻人的手法泡一杯年轻人喜欢的茶。

爷爷不泡茶骨子里有一颗放荡不羁爱自由的灵魂，所以我们在做好吃、好喝、好玩的奶茶的同时，形式上表现的是有趣不羁，但骨子里不改的是要把一杯高品质的奶茶带给消费者的初心。

爷爷不泡茶的“不”字，也是品牌始终坚持的“三不”原则，即在原材料的选择上不新鲜的不采，不是当季的不用，不是原产地的不窨 ，只为保留独特的口感和花香气味。

当然，一款产品想要成为王牌，不仅是品质过硬，也离不开线上线下相结合的高能级的精准营销，这就有我们和分众传媒的深度合作。

分众传媒我们都熟知的是，通过高频次的信息触达，形成降维打击的竞争优势和显著的先发优势。在今年行业内卷加速的背景下，我们不仅邀请了不被年龄定义的叶童、流量小生李昀锐代言产品，还请来了国民级女神舒淇成为我们的品牌代言人。

这一系列动作的背后，其实是背后有着分众和江总对我们的强大支持。

说到这儿，我不得不讲讲我们最初和分众合作的故事。2023年，爷爷不泡茶刚刚享受到区域特色打卡这波红利，当时我们还不到100家门店。趁着这波东风，我们门店数量也在快速增长。

可这时也有很多人提出质疑，在社交媒体上评论说，这个品牌都没听过，能代表武汉，能代表湖北吗？我们也想了很多办法，去回应大家的质疑，包括在社交媒体上逐一回复，跟大家互动评论。但这种自证，很难证明清楚。

这时，江总的团队找到了我们，建议在武汉市内做一次全面覆盖的电梯投放，让线下的受众认识和了解这个品牌。这为我们打开了全新的思路。江总团队给我们做了两个版本的预算，不到50万的小投入和将近100万的大投入。

小投入是让从未投放过的我们试试水，可直觉告诉我，要覆盖就得做到全覆盖。我和另一位创始人薛总商量，虽然我没法给到他投放后的预测，但他还是支持我，做一次全覆盖的投放。

可能在座的各位前辈觉得百万量级的投放不算什么，但对于当时一个不到100家规模的实体餐饮品牌来说，这个资金的投入是需要一些勇气的。最终的结果是，那一次的全覆盖投放，在一个多月的周期里效果明显。

我们发现，再看到网上有评论质疑我们品牌为什么能代表武汉时，下面就有一堆网友替我们去回复，这个品牌两三年前我就喝过，他们家荔枝冰酿特别好喝。

所以，那个时候就让我们知道了，做品牌、做心智，背后的意义以及它真正的价值在哪里。

正是因为有这样的基础，所以后面我们和分众始终保持密切的合作关系。直到今年，爷爷不泡茶在即将迈入3000家门店规模的门槛时，我们应该告诉全中国的消费者，爷爷不泡茶真正想要做的，是一个长期主义的好品牌。

今年当我们抱着这个目标再次找到江总时，江总当场表示，不仅要帮我们想广告词，还要帮我们规划如何在梯媒上投放得更好，如何在影院院线高频次的投放。

今年七八月份，这波广告投放完成后，身边好多人跟我回馈：“哇，我在哪里哪里刷到了你们，哪里看到了你们”。甚至我都在想，我投这个地方了吗？

所以这就是一个好的品牌，遇到了一个好的平台，真诚碰见真诚之后的额外成果。我相信，江总在我们看不到的地方给我们做了很多的加持，谢谢江总。

今天，当我们面对流量为王的移动互联网时代，品牌需要保持自己的一些战略定力。

对爷爷不泡茶来讲，我们也希望能够将来之不易，或者说来之很易的流量变成品牌真正的留量，秉持着品牌长期建设的初心，顺应这个时代，让真正的有效的流量能够流入人心，打造具有强劲品牌力的品牌。

这是爷爷不泡茶在起步之初就和分众能够合作的一个重要原因，也是今后一直会和分众长久合作下去的根源动力。

回到今天论坛反内卷再升维的主题，我向各位汇报一下我们品牌今后的思考，也请各位前辈们批评指正。

前不久，艾媒咨询公布了一组数据，今年前三季度新茶饮行业的增速维持在5%—7%，相较于以往两位数的年增速相比，这个数据意味着，茶饮行业从高速增长的增量时代已经进入了真正的存量博弈时代。

在增速放缓的压力之下，内卷成为媒体不断炒作的行业关键词。身处行业中的我们，也深刻地感受到内卷带来的压力。

在新茶饮行业，一直以来都有门店规模的焦虑。像已经上市的几家新茶饮品牌，几乎都突破了万店的规模。对我们来说，这种规模上的焦虑同样不可避免。

这几年，爷爷不泡茶在规模上的加速度，让外界的关注度不断上升，也给我们自己带来了信心。

去年年底，我曾在某次行业会议上提出了今年要冲击4500家门店的目标。现在回头看，这个目标的制定还是低估了外部的因素，也高估了我们自己的能力。

门店数量的持续增长，让我们感受到品牌热度的同时，也看到了新的挑战。

用户基数快速扩大，暴露了我们精细化运营的短板，品牌热度的持续升温，也面临着口碑沉淀与品控统一的双重考验，这让我们真正意识到，靠门店规模增长缓解焦虑，带来的可能是更大的焦虑。

在今年一季度公司内部高管会议上，我们几位合伙人也在反思，我们在产品上做得是不是还不够好？未来需要跟区域伙伴、加盟商伙伴，甚至我们的客户伙伴一起共创，把品牌做得更好。

于是，我们在一季度对全年战略做了调整，调低年度门店开店目标，把修炼内功跟伙伴共创共赢，作为我们2025年更为关键的指标。

调低开店目标，表面上看是收缩，但背后是要求我们沉下心来，让每一家门店实现更好地增长，更好地发展。我身后这张图，是亚马逊创始人贝索斯提过的著名的飞轮理论。

飞轮的核心是增长，对于我们爷爷不泡茶来说，这个增长是品牌价值的增长，更是门店效益的增长，所以我们要通过自己的飞轮模型不断地打磨，真正让增长渗入品牌、渗入门店。

2026年，我们希望既有品牌声量的增长，同时让门店能够实现实收业绩的增长。其中，用户体验是驱动品牌发展的首发因素，也是增强品牌实力的核心。

唯有将用户体验放在首位，打磨每一个服务的细节，才能持续积累用户的口碑，沉淀用户好感，实现品牌价值的稳步提升，在白热化的竞争中才能真正地站稳脚跟。

通过我们自己这套飞轮模型，只有每个小飞轮都能流畅地转起来，才能有效实现增长的目标。

我相信，天下难事，必作于易，天下大事，必作于细。在存量竞争中，我更相信在门店的基础运营上用心，才是品牌实现差异化突围的关键抓手。如何让门店实现真正的精细化、标准化的管理，是接下来面临的头等大事。

加盟商作为品牌最紧密的合作伙伴，也是实现高质量发展的基础。

一方面，我们重构对加盟商伙伴的考核标准，严格执行准入制度，优先选择有经验，愿意亲力亲为管理门店的合作伙伴入局；另一方面，我们加强数据中台建设，让经营数据成为管理的第二双眼睛，这也是今年以及未来的重中之重的工作。

目前，爷爷不泡茶已经搭建了统一的数据平台，实现供应链、财务、费控三条信息大动脉在系统内完成协同，做到经营可见，管理可控，决策有据。

一直以来，新茶饮行业都是线下实体门店的生意，所以门店生意的好坏不仅是加盟伙伴的事，更是品牌的事。

对于新开门店，爷爷不泡茶有专项的各类开店营运营销扶持，提供全周期的“保姆级”支援，让我们伙伴能够“开得稳、做得长、赚得久”；对成熟的门店，会根据他们的薄弱环节加强细节培训和帮扶，并针对性地出台一系列的专项帮扶计划。

在供应链建设上，在规模还不到2000家的时候，我们就在全国24个省区设立了仓库，形成“省域仓网”冷链100%的全覆盖。门店配货订单T＋1送达，配送频次一周两次以上。冷链配送加GPS实时温度监控，确保原料始终保鲜，品质无差异。

研发层面，不仅有对大单品进行升级焕新，也有更多新口味的探索。今年，我们升级了荔枝冰酿和空山栀子两款大单品，每一款上市首月销量都突破了700万杯。同时，我们还推出了果茶品类、全球风味液体蛋糕系列，持续在研发上加大投入。

修炼内功的同时，我们更要面对这个内卷的行业和市场。有人说，奶茶行业太卷，卷到好多品牌都去海外发展和扩张了。但我依然想说，当下在中国，奶茶行业依然是一门充满活力，充满创造力，也是非常性感的好生意。

从市场需求端来看，奶茶的受众基础依然广泛。最初以青少年、学生群体为核心，如今已渗透到职场白领、金领、年轻家庭，甚至中老年群体也开始接受。

从创新角度上，奶茶行业也一直保持着高频的迭代。正如前面宋柚汁的宋总讲柚子产品受到市场欢迎，在新鲜奶茶行业，柚子风味系列的奶茶一经上市，也是消费者特别喜爱的品类。

从商业盈利的角度分析，奶茶行业一直就有着所谓的低门槛、高毛利快周转的优势。随着三、四线城市的消费力不断提升，年轻群体对新潮茶饮的需求持续释放，品牌下沉的增长空间更大，成为新的增长点。

我想说，奶茶行业，是一个既卷又不卷的行业。说它卷，是因为当下的大环境真的很卷；说它不卷，是因为我相信在座所有的创业老板们依然不灭的，是那颗不断前行的进取心。

对爷爷不泡茶来说，我们也会始终坚守初心，用更长期的耐心打造产品力和品牌力，和我们的伙伴共同成长、共同发展。

前路有光，行则将至。期待在座的新老朋友能一如既往地支持爷爷不泡茶，谢谢大家。

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