固守燃油车阵地 起亚要想在中国起死回生难度有多大？

乘联会数据，当前中国燃油车仍占有48%的市场份额，这也是起亚在国内市场持续以燃油车打天下的战略支点。

2025年广州车展上，在自主品牌全面电动化与合资品牌“油电共进”大举推进之际，起亚却仍坚持主推其燃油车产品，甚至让明星代言占据了新产品的大部分荣光，这样的战略究竟能使其在中国市场走多远？

01务实的燃油车策略抢占年轻消费需求仍有不足

在中国网球文化飞速发展的今天，亚洲第一个大满贯冠军得主李娜的代言，让起亚新狮铂拓界这款燃油车迎来了高光时刻。

再加上起亚全球品牌形象大使拉斐尔·纳达尔的视频祝福，两大在中国最受关注的网球明星共同为起亚站台，着实让起亚火了一把。

然而，星光高闪之后，是否能打动消费者的关键仍是产品本身。“全球都市SUV开拓者” 狮铂拓界在中国的焕新登场，除在设计上的翻新外，其宣传点在于“多维领先的差异化竞争力”。

用起亚中国商品企划运营部部长李阳的话说，新狮铂拓界实现了设计美学与核心性能的全面突破，将构建多维领先的差异化竞争力，开启合资燃油SUV的价值新章。然而，纵观新狮铂拓界的此次发布，“多维领先的差异化竞争力”却未能落到实处。

抛开新狮铂拓界在设计方面的改进不谈，其在安全性能、驾控品质等方面的提升稍显平庸。

以驾控性能为例，新狮铂拓界使用1.5T与2.0T匹配8AT变速箱，动力水平在纯燃油阵营中不算突出，跟新能源对手更是无法直接匹配。新车搭载新一代车机系统，并将L2级智能驾驶辅助系统扩大至主销车型。这样的配置水平谈不上创新，只能说是符合国内市场的主流水平。

这些就是新狮铂拓界所谓的“多维领先的差异化竞争力”，干巴巴的官方数据之外，新狮铂拓界未能给消费者多大印象，反而被淹没在各种高科技加身的自主产品之中。中国年轻消费者不仅要务实的性价比，更要高端的智能化、舒适度，这些方面起亚显然仍有不足。

这样的问题，在起亚本月初刚刚上市的2026款起亚奕跑身上同样存在。

在起亚的设想中，2026款起亚奕跑，将以1.4L自吸发动机与CVT变速箱的组合、天霜蓝配色、5.45米转弯半径、6.48万元起的售价，精准击中年轻人第一台车的消费诉求，继续帮助起亚抢占中国的燃油车市场。

可此一时彼一时，今天的中国燃油车市场是全面电动化、智能化，甚至高端化。6万级市场几乎被纯电车型“霸占”，琳琅满目的配置各具优势，反观奕跑的后刹还是鼓式，就连销售也坦言：“十辆下线的奕跑，起码有八辆直接装船发往海外。”

02“油电井行”战略力度不够要想挽回中国市场难

在电动化步伐不断加快的消费热潮中，传统燃油车的份额会被持续压缩，这一趋势不可避免。

不可否认，纯电动和混合动力将成为体量不断扩大的主要市场，在传统燃油车领域颇具份额的合资品牌，为了继续保持话语权，也不得不推进“油电同进”的策略来迎合中国消费需求。这方面，起亚也有尝试，但似乎成效不彰，关键在于，“油电同进”转型不够彻底。

以本次广州车展为例，起亚也带来EV5 Weekender，但在中国汽车品牌各种硬核科技加身对比下，鲜有亮点的起亚想有声量甚而有销量，难度很大。在此次广州车展上，起亚也宣称要持续深化“油电并行”的产品战略，但落到实处却缺乏亮点。

更为关键的是，起亚自进入中国市场以来，就坚持引进全球产品的策略，很少有针对中国本土需求专门开发的产品和技术，以这次的新狮铂拓界焕新为例，更多是对狮铂拓界“全球都市SUV开拓者”这一传承了32年的历史品质基因的再挖掘，而缺少中国本土对SUV需求的洞察，这样的焕新究竟能在中国市场夺取多少市场还很难说。

03把中国发展成起亚全球化生产基地

比起车展上靠明星带来的高关注度，起亚在中国的销量数据仍相对黯淡。

今年1-10月，起亚公布的销量仅为21万辆，虽然较去年同期略有起色，但这是包含了国内生产出口海外的数据，真正卖给中国市场的只有大约三分之一，市占率却远低于1%。

在东风退出悦达起亚合资公司后，起亚在中国的经营状态持续下滑。

2020年，悦达起亚亏损47.5亿元，至2023年累计亏损115.33亿元。连年亏损下，起亚在中国的产品战略几乎处于停滞状态，也几乎没有突破性的新产品面市，尤其是在电动化、智能化方面，明显滞后于主流中国汽车品牌。

新产品乏力的同时，起亚在中国的营销网络随之溃败。自2016年以来，有100多家经销商退出了起亚的营销网络，且多数经销商长期处于亏损的状态，对品牌发展缺乏信心。库存积压困扰着悦达起亚和经销商，加剧了其在中国的发展困境。

为了改善经营状态，悦达起亚在盐城的工厂开始谋求代工业务，为造车新势力高合品牌代工生产。但随着高合的破产，悦达起亚的代工战略宣告败北。于是，起亚把中国发展成了全球生产基地。

中国汽车工业协会统计的数据显示，今年1-10月，江苏悦达起亚出口达到14.37万辆，较去年同比增长5.18%。2024年，悦达起亚的出口量甚至占其国内总产量的70%。

在今年的广州车展上，起亚也强调了中国生产基地对其全球发展的支持作用，依托中国领先的汽车制造能力和强大的供应链体系，悦达起亚成为起亚全球化发展的重要产能支撑。但要想在中国市场完成实质性反升，对于起亚而言，仍是一个艰巨的任务。