酒旅融合：内卷、失衡、倒置、短缺的出路在哪儿？

来源：市场资讯

（来源：中国酒业杂志）

酒庄是通过沉浸式体验，让消费者直观感受品牌文化、酿造工艺与产区风土，从而在深度互动中建立信任与情感连接，最终提升品牌价值与市场竞争力，可以说是中国酒行业从“卖产品”转向“卖生活方式”的核心策略。

具体来看，酒旅融合首先是品牌价值，包括文化传播、品牌形象塑造、品质直观感知，将酿造技艺转化为可体验的文化符号；其次是消费体验，包括沉浸式互动、个性化定制、深化产品认知与情感连接，目的是让消费者从“参观”到“参与”，增强体验感与记忆点，再次是产业联动，带动区域旅游、餐饮、住宿等相关产业发展，最后是用户运营，实现沉淀私域流量、强化用户粘性、精准营销，将酒庄成为培育核心消费者、进行深度用户运营的重要场所。

总结来看，就是从价格、促销等渠道竞争转为消费者需求的满足！

▉酒旅融合的方向

酒旅融合通过打造可感知、可体验、可消费的多元化场景，让消费者全方位感受白酒魅力。

首先是多功能体验设计与生态融合：许多酒庄注重将生态环境优势转化为体验优势。例如仰韶酒庄仙门山，整合当地的山、水、林等生态旅游资源，打造了众多旅游打卡点，致力于建设成为四季有景、功能多样的生态旅游酒庄。仁怀市也依托其丰富的酱香白酒文化底蕴与赤水河核心产区优势，不断推动酒文旅融合发展，打造集餐饮、体验等于一体的星级酒庄IP，推出精品旅游体验线路。

其次是文化挖掘与沉浸式叙事：酒庄是白酒文化的展示窗口，比如衡昌烧坊酒庄融合了传统酿造文化与先锋艺术表达。仁怀市的“国酒文化城”和《天酿》剧目，也是其深耕酒文化的重要体现，而郎酒庄园的山谷光影秀等创新形式，更是为游客提供了独特的文化体验。

最后是回厂游的创新与深化：回厂游已从早期的走马观花，发展到如今强调沉浸与参与的阶段。成功的回厂游能有效提升品牌信任、缩短决策路径、扩大客户社交影响力，目前大多数酒企都有自己的回厂游模式，应该说，包括回厂游在内的工业参观、文化探秘已经成为酒旅融合的核心内容。

▉酒旅融合的持续升级

需要特别注意的是，酒旅融合不是简单的静态展示，而是动态的持续进化，首先是为避免内容的千篇一律，酒企需要尝试将“参观”变为“参与”，例如引入如采摘、钓鱼等近郊游生活场景化、剧本杀研学体验式等，更易建立情感连接；其次是引入新技术，比如通过AR、VR、线上直播等技术赋能，数字化云游打破了时空限制，增强消费者体验感（这对于产区内酒庄尤其关键）；再次就是酒旅融合的成功离不开运营精细化，比如回厂游实践中就需要通过挖掘产品价值体系形成“社交货币”、构建消费场景开发非标产品、进行系统动员和B端C化（终端老板用户化教育）、以及数字化营销链接等一系列举措，将回厂游从成本中心变成了盈利板块，促进销售转化。

最后就是酒旅融合的发展离不开全域资源整合与产业联动，成功的酒旅融合往往能带动一片区域。比如仁怀市推动“农旅、酒旅、文旅”三产融合，从田野里的高粱到酒坊中的美酒，再到丰富多彩的文化体验，形成了完整的体验链条。川酒集团则“以酒带旅、以旅促产”，打造原酒交易、定制服务等一体化的体验中心，并联动成都、宜宾等地，构建川酒产业价值带等都是有效的可借鉴模式。

▉挑战与未来方向

客观的说，尽管酒旅融合前景广阔，但在目前中国酒行业的具体实践中也面临一些挑战，比如同质化竞争：许多酒庄的体验项目相似，缺乏独特记忆点，易使消费者产生审美疲劳；投入产出失衡：建设高品质酒庄和运营回厂游需要巨大投入，不能有效转化为品牌溢价或直接销售，反而会给企业带来沉重负担。从B端到C端的转变滞后，酒庄不断吸引散客、家庭游客，而不仅仅是商务客户和经销商，无法实现真正的市场化运营。专业人才短缺，酒旅融合需要既懂酒又懂旅游和体验设计的复合型人才，这类人才的培养和储备目前可能不足等。

针对以上情况，我们认为，酒旅融合的发展或许可以关注以下几个方向：

首先是体验内容再创新，酒庄体验要彻底跳出“制曲-酿酒-储酒-品酒”的传统框架，更深层次地与在地文化、艺术、生态结合，创造独一无二的体验；其次是强化用户连接与运营，学习郎酒等企业的经验，将酒旅融合作为用户运营的起点而非终点，通过数字化工具和精细化服务，构建长期的会员关系和私域流量池；再次是积极拥抱数字化与智能化，利用VR、AR、AI等技术，丰富线上云游体验，降低参与门槛，扩大触达范围，并为线下导流。最后是政策与产区协同，酒企争取地方政府在基础设施、政策扶持上的帮助，以及整个产区的协同宣传，共同打造世界级的酒文化旅游目的地，形成合力。

综上所述，酒旅融合是白酒行业，特别是酒庄模式应对当前市场挑战、实现价值重塑的重要路径。它不再是简单的“工厂参观+品酒购物”，而是通过深度体验，将品牌文化、品质认知和生活方式全方位地传递给消费者的过程，其最终目标是建立持久的用户信任和品牌忠诚。

切记！理想的酒旅融合，是让消费者因为喜欢一种文化、一种体验、一种生活方式而选择一款酒，而不仅仅是因为酒本身。