荤素同价、计量迷雾、左位效应……麻辣烫与消费者玩心理战

前不久，一家连锁麻辣烫店的豆芽标出28.8 元/斤的售价，引发网友热议。记者调查发现，在称重计价、荤素同价的模式下，不止豆芽，藕片、金针菇等其他素菜也被标以类似高价。而且，商家还会利用50克计重、左位效应等手法玩转消费心理，让不少消费者直呼 “麻辣烫越来越贵了”。

称重计价 素菜几两结账惊掉下巴

两个海带结、两段冻玉米、两块豆腐、两片藕、两片红薯、两个魔芋结，记者拿着这些食材到许小树北京SKP店收银台称重结账。“23.3元。”服务员收款同时送上小票，上面印着单价79.8（元/千克）、数量0.292（千克）、总价23.3（元）。店里挂着的公示牌显示：“自选汤煮食材均一价，39.9元/500克。”

记者选的全是素菜，每样都不多，最后煮完了，滤掉汤底，只有浅浅的一碗。这是很多消费者在麻辣烫店消费时，都会遭遇的情境，“明明拿的时候没感觉有多少，怎么一结账那么多钱？”

麻辣烫属于码头小吃，就地取材、既能果腹又辛辣驱寒，后经改良后传遍各地。麻辣烫最早的计价方式是按碗算钱，价格极为低廉，后来发展成按串收费。

如今，北京市面上的麻辣烫店铺，大部分是称重计价。有些门店会在称重计价的同时，对一些菜品单独计价。

比如林静小吃，这家店在互联网上以“好吃但不便宜”著称。该店食材种类众多，每到饭点必然排队。店里计价方式比较复杂，普通菜品26.8元/500克，另有几十种特殊菜品分成3元至10元一共6个档位，按串收费。这种混合计价方法，更容易让消费者困惑。记者挑选了一串麻辣牛肉、一串毛肚、少量豆腐、豆皮、茼蒿等素菜，总价46.5元。向收银员索要小票，尽管当时临近中午1点，但拿到的是当日流水号0001号小票。小票只显示总价，没有称重和按串收费的明细。

荤素同价 素菜泡水制造压秤陷阱

在麻辣烫和麻辣香锅市场，称重计价也有两种不同的模式，荤素区分和荤素同价。在很多麻辣烫和麻辣香锅门店的社交媒体上，老板们将荤素同价的优势解释为替顾客着想，节约时间、避免烧脑、性价比高等。

但消费者实际体验似乎并不是这样——张亮麻辣烫北京SOHO现代城店，荤素同价29.8元/500克，另有面筋球、鸡柳、肥牛卷等7种菜品按串收费。荤素同价导致金针菇卖29.8元/500克，牛肉丸也卖29.8元/500克。

素菜以藕片为例，现在麻辣烫门店选择的商用清水藕片，在网购平台一般卖1元/500克，宽粉也是大约1元/500克。商用甜糯玉米段，一般是2元/500克，金针菇价格类似，也是2元/500克。

很多消费者发现，商家喜欢把藕片、豆腐、宽粉、贡菜、莴笋、木耳等素菜泡在水里。商家的理由是避免食材氧化，但这些食材吸水后重量迅速上升，客观上让消费者掉入压秤陷阱。

在许小树北京SKP店，记者又选了没泡在水里的生菜、肥牛、鱼片、鸡胸肉，有菜有肉营养搭配更合理，结账价格13.64元，比纯素的豆腐、藕片等组合还便宜。所以，在社交媒体上，很多消费者发帖交流经验，容易吸水的豆腐、木耳等素菜建议少选，一定要选就轻微抖动沥沥水。

在荤素同价的店铺，消费者全部选用荤菜，商家也很难亏本。网购商用肥牛卷，价格约15元/500克，商用嫩牛肉片，价格相似。商用免浆黑鱼片，约12元/500克。毛肚也是约15元/500克，扇贝肉稍贵，约18元/500克。有连锁企业招商经理透露，企业自有供货体系比商家自行采购更便宜。

在有些单价稍低的店铺，会加收汤底钱，张亮麻辣烫北京SOHO现代城店的汤底收费3到4元不等。

计量迷雾

按两计价 玩转“左位效应”

“3.28元/50克，荤素同价。”杨国福麻辣烫宣武天虹商场店将价格贴在餐具柜上，消费者取餐时会很自然看到。3.28这组数字，黑色、字号大，很醒目。50克，与店内主色调一样是橙色，字号小。

50克，也就是一两，价格换算成消费者更熟悉的斤，便是32.8元/斤。近来，50克这种容易让消费者陷入换算迷雾的计量单位，从零食界进入餐饮界。很多消费者都在社交媒体感慨：“大大的X.XX，小小的50克，等结账的时候才恍然大悟。”

在天虹商场，以50克为计量单位的餐饮门店不止一家。离杨国福麻辣烫很近的遛巷麻辣香锅，菌菇、时蔬一两卖2.98元，海鲜、肉类一两卖5.98元。而且，整个价目表上，“一两”的字体偏小，数字“2”和“5”特意用了红色而且字体最大。“.98”就像要藏起来一样，很不显眼。在消费心理学中，人们更愿意买价格是2.98元、2.99元的东西，而不买3.00元的东西，尽管实际价格相差无几。这种“左位效应”，体现左位数字对认知判断的支配作用。这家麻辣香锅，特意将左位数字做了加大处理，右位数字缩小，把“左位效应”玩到极致。

记者找到一份餐饮培训课件，其中明确推荐麻辣烫店使用“50克”或“两”计量，突出标注“低价”，弱化计量和金钱单位，可以让消费者“看到价格一时算不明白，迷迷糊糊吃完就走了”。

江苏省消保委相关人士曾对媒体表示，普通消费者往往会忽视计量单位上的差异，又或者因为标识过小难以辨认，从而在选购时产生误解。商家这种通过转化单位的标价行为，实际上混淆了大众认知。

据行业内的分析报告，麻辣烫门店的成本构成中，食材成本占比最大（32%至38%），接下来是人力成本、租金装修、能耗费用，还有一些隐性成本如设备折旧、营销广告等。在连锁品牌的招商手册中，会标明加盟费、保证金、设备费用、品牌使用费、首批食材底料采购费等。根据地域不同，开店所需一次性投入有差异。后续食材采购如果依靠企业自有体系，能比店铺自行采购便宜约15%。

麻辣烫品牌招商经理老郑对最近“麻辣烫刺客”的新闻也很关注，他认为被刺伤的很可能是新客，初进麻辣烫店，豆皮丸子没点几样就三四十块钱，所以被惊到了。他认为麻辣烫店要努力用口味留住客人，“我自己也吃，只有觉得好吃的店，我才会当回头客。”

（北京日报）