索尼进军智能汽车赛道 解码巨头跨界造车得与失

转自：中国经营报车视界

在当下的跨界造车浪潮中，日系家电与消费电子巨头索尼的一举一动，皆引发市场密切关注。

美国加州时间11月18日，Sony Honda Mobility（索尼本田移动公司，以下简称“SHM”）对外发布了其在汽车领域的最新进展，其美国全资子公司SHMA宣布，由持牌保险机构MOTER Technologies提供的AFEELA保险服务正式推出。

《中国经营报》记者注意到，SHM为索尼与本田的合资公司，而AFEELA则为其推出的电动汽车新品牌，首款量产车型为AFEELA 1，售价为8.99万美元起，但由于采用直销模式，该款车型在美国加州遭遇当地经销商协会发起的法律诉讼。

在索尼造车的背后，越来越多的家电巨头已跨入或正谋求进入新能源造车赛道，不过这些巨头的跨界结局却截然不同，在包括小米在内的少部分玩家取得初步成功外，不少家电巨头却遭遇挫折，如戴森此前因“无法确保这款汽车的商业可行性”而宣布终止造车。

对于这些家电巨头跨界造车失败的经历，资深汽车行业分析师梅松林向记者直言：“这些企业跨界到一个全新的、远比它们现有领域更加复杂的行业，初期的产品性能、质量、稳定性远达不到它们一贯的标准要求，极有可能损害它们的品牌形象，甚至危及现有业务。”

加州直销卖车面临诉讼

联合车企巨头入局、2030年前推出三款车，索尼跨界造车之旅，自一开始便身处聚光灯下。

公开信息显示，索尼对造车的“憧憬”由来已久，早在2020年CES（国际消费电子展）上，便对外推出了电动概念车Vision-S，索尼CEO吉田宪一郎曾亲自站台，不过其彼时对外表示：“目前，我们没有大规模生产的计划。”

但短短两年后的2022年3月4日，索尼和本田对外宣布，双方已同意就深化战略联盟的讨论与合作达成一致，根据签署的谅解备忘录，两家公司计划设立一家合资企业，通过该企业共同开发并销售高附加值的纯电动汽车，并结合移动出行服务实现商业化运营。

记者注意到，在2022年6月16日，索尼与本田对外宣布，已签署合资协议，成立一家新公司，专注于高附加值电动汽车（EV）销售并提供出行服务，而索尼与本田合资成立的新公司即为SHM，注册资本100亿日元，双方所占比例各为50%。

索尼对于联手本田造车似乎充满期待，吉田宪一郎表示：“我们旨在将本田在环境与安全技术、移动出行研发能力、车身制造技术以及售后服务管理经验方面的卓越成果，与我们在影像、传感、通信、网络及娱乐技术领域的专业优势相结合，共同推动移动出行的演进。”

而在2025年CES上，索尼造车迎来突破，彼时，SHM对外发布了AFEELA旗下的首款车型AFEELA 1，据悉，该车型计划在美国俄亥俄州一座工厂生产，预计2025年在美国加州正式销售，2026年中期交付，起售价为8.99万美元，采取网络直销模式，预订费为200美元，SHM表示“可全额退还”。

但这种模仿造车新势力的销售模式，却让SHM在美国加州遭遇法律诉讼。

美国加州时间今年8月22日，CNCDA（加州新车经销商协会）表示，其已向洛杉矶县高等法院提起诉讼，控告美国本田汽车有限公司、SHM及SHMA蓄意违反加州特许经营法。

“索尼本田及其合作伙伴的运营模式直接违反了2023年通过的《议会第473号法案》（AB 473）。”CNCDA方面认为，索尼本田及其合作伙伴却通过其网站直接向加州消费者收取即将上市的AFEELA车辆200美元的订金，“从而绕开了加州的本田和讴歌特许经销商”。但记者注意到，目前AFEELA 1仍可正常预订。

而公开报道显示，除了AFEELA 1外，SHM还计划在2027年推出一款纯电SUV车型，2028年前后，SHM还将推出一款面向大众消费市场的紧凑型轿车。公开信息显示，SHM一位发言人曾表示：“我们将继续探索未来的产品线，但暂时无法透露已公布信息以外的消息。”

不过记者注意到，在直接跨界造车的背后，索尼早已在汽车领域布局多年，凭借在影像、娱乐、游戏等领域的多年积累，合作伙伴囊括一众全球知名车企。

最新消息显示，在今年11月举行的第八届进博会上，索尼中国研究院自研的“语义慧行”（可透视车联网预警系统）和“灵感之窗”创意景观解决方案就实现全球首发。

对于跨界进入汽车行业原因、在加州被当地经销商协会起诉事件最新进展、AFEELA 1订单量是否达到预期目标等问题，记者此前致函索尼方面，但截至发稿，记者未获得进一步回复。

巨头跨界造车路径迥异

公开信息显示，自20世纪90年代以来，春兰、美的等国内家电企业皆进入过汽车行业，而在新能源汽车浪潮带动下，戴森、苹果、追觅等家电或消费电子巨头也纷纷入场。

最新案例是追觅。公开信息显示，今年8月28日，追觅正式官宣造车，并且旗下首款超豪华纯电产品将对标布加迪威龙，计划在2027年亮相，追觅创始人俞浩曾表示，做过资金测算，可以承受。

受到外界关注的是，车市竞争愈加激烈，家电巨头为何纷纷跨界入局呢？

“家电或更广泛地说消费电子作为传统行业，一直在寻求拓展边界，寻求与同时代的潮流行业之一‘智能新能源车行业’相融合，然而鲜有成功案例。”梅松林向记者直言。

在梅松林看来：“直到中国的华为和小米成功进入到智能新能源车行业后，再次为家电企业点燃了希望，并成功打造了两个不同的商业模式供后来者参照，于是又迎来了一波家电企业进军智能新能源车行业的新高潮。”

以“小家电巨头”戴森为例，公开信息显示，其在2017年前后就进入造车赛道，戴森彼时对外宣布启动电动汽车研发，并计划投资25亿英镑。据悉。戴森此后为造车在人才招揽、研发设施、制造工厂等领域皆进行了充分准备。

但仅仅两年后的2019年10月，詹姆斯·戴森以内部信的形式，宣布“决定终止电动汽车项目”。“戴森汽车团队开发了一款出色的汽车，尽管我们在整个开发过程中都进行了非常努力的尝试，但我们根本无法使其在商业上可行。不幸的是，到目前为止，这个过程很艰难，一直未能找到合适的买家。”

“跨界到智能新能源车是一个风险很高的创业过程。”梅松林直言，“华为曾经经历了这个考验，而小米正在经受这个考验。新进入者要成功穿越这些考验，只有一个办法：快速发现问题，快速迭代，快速学习，快速成长起来。”

记者注意到，除了戴森、苹果外，近年来，日本家电巨头夏普也在持续加码造车。据悉，夏普开发的电动车型“LDK+”迭代版本，已在今年10月30日—11月9日于日本东京举行的“2025年日本移动出行展”（Japan Mobility Show 2025）上首次亮相。

进一步研究可发现，与夏普、索尼等海外家电巨头直接跨入造车赛道不同，在国内市场，海尔之类的家电企业或通过设立汽车零部件公司或投资上下游企业的形式，在日益增长的汽车赛道寻找新利润增长点。

如今年8月份，海尔旗下卡泰驰控股（Cartech Holding Company）正式宣布，成功完成战略入股汽车之家，而在此前，卡泰驰控股以总价约18亿美元收购中国平安旗下云辰资本持有的汽车之家约43.0%的股份（基于截至2025年6月30日汽车之家已发行在外股份），成为汽车之家控股股东。

对于国内家电汽车曲线入局汽车赛道的现象，梅松林向记者分析：“这是家电企业进入到智能新能源车行业的另一条路径——循序渐进地边界拓展。这个策略的优势是风险更可控，但产出也比较有限。”

“小米一步到位，进入到整车制造，带来的市值几倍增长。华为和小米给消费电子企业的转型及拓展打造了成功样板，会带动中国和全球消费电子包括家电企业的转型。”梅松林向记者表示。