激荡十年⑬｜从10亿到200亿：茅台的“第二瓶酒”

透过茅台酱香酒的十年，看见前瞻性、定力与创新力。

文 | 言之

66名员工、年销7880吨、营收9.35亿元，这是茅台酱香酒开始独立运作的第一年。

400+员工、年销量突破3.6万吨、营收246亿，这是茅台酱香酒交出的十年总结成绩单。

十年间，从营收不足10亿到200亿体量，从销量7880吨到突破3.6万吨，茅台酱香酒公司如何从酱香口感的“市场培育者”，跻身成为千亿茅台的关键“增长引擎”？

01

十年前的战略刚需

茅台需要“第二瓶酒”

拉长时间线来看，2014年的中国白酒行业，仍处在2012年“八项规定”后的深度调整期。那时的茅台，正面临着“单极依赖”的结构性风险，集团营收增速一度放缓至个位数。

在此背景下，贵州茅台出资2亿元设立全资子公司贵州茅台酱香酒营销公司，将贵州茅台旗下包括汉酱酒、仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒在内的所有系列酒剥离出来独立运营。

彼时，系列酒销售运作体制已不能适应市场的变化，行业普遍认为独立运作茅台系列酒是茅台“比较积极的改变”。茅台内部人士也指出，系列酒在贵州茅台的定位将发生改变，以前是以培育酱香型白酒消费群体为主，但未来系列酒将成为茅台一个新的经济增长极。

定位变化背后，独立运作茅台系列酒也是关乎茅台抗风险能力与长期增长的“战略刚需”。由于当时国内公务消费的减少，再加上酒类垂直电商平台兴起，给高端白酒市场蒙上了一层阴影，茅台酱香酒的核心使命便聚焦于市场补位与风险防御两大维度。

具体而言，茅台在2014年的中长期战略规划中，就明确提出了品牌建设要实施“133战略”，即倾力打造1个世界级核心品牌（茅台），3个战略品牌（华茅、王茅、赖茅），3个重点品牌（汉酱、仁酒、王子），并规划若干个区域品牌。此举强调在巩固核心产品市场地位的同时，布局中低端大众白酒。

从行业调整期的防御性布局上看，“133战略”可以解读为“巩固高端、抄底中低端、渗透腰部”。通过建立多品牌、多价格带的矩阵，茅台不仅有效降低了对单一高端大单品的依赖，增强整体业务结构的抗风险能力，还以茅台酱香酒品牌为未来培育庞大的中档酱香白酒消费群体奠定了基础。

回望2014年，茅台酱香酒营销公司的成立可以看作一次成功的战略卡位，它在行业寒冬中为茅台构建了坚实的防御工事，更为随后到来的“酱酒热”和大众消费升级浪潮做好了充分准备。

02

三次主动破局

从规模扩张到结构升级

十年来，茅台酱香酒展现出了强劲的发展活力，据不完全统计，累计实现了1100亿元左右的营收，市场占有率持续提升，渠道已全面覆盖内地31个省级行政区，签约经销商超1100家。

仔细梳理茅台酱香酒的发展路径，微酒发现其增长曲线并非平缓上扬的线性轨迹，十年来经历了的三次战略转向：从2016年的规模抢占，到2020年的主动降速，再到2022年的结构升级，每一次转向都看似“反直觉”，实则是对行业规律的深刻洞察与长期主义的坚守。

第一次转向（2015-2019年）：规模抢占，快速布局全国市场

2015年，时任茅台集团党委书记、总经理的李保芳给出承诺，允许系列酒政策性亏损三年，增加费用投放，从头开始做市场。

正是这样的支持，助力茅台酱香酒开启了高速发展的时代。数据显示，茅台酱香酒2015年销量7826吨，营收11亿（不含税的财报营收口径，下同）；2019年销量增长至约3万吨，销售额为95亿。

5年完成近十倍营收的关键在于，茅台酱香酒在市场布局上实施“建网络、抓陈列、搞品鉴”九字方针，并针对不同的系列酒品牌，也确定了不同的市场运作模式和渠道操作策略。再加上，公司通过大规模招商和品鉴活动，快速抢占市场先机。

在品牌策略上，确立了“3+3”品牌路线：将茅台王子、汉酱和赖茅定位为全国化品牌，将迎宾、仁酒和贵州大曲作为区域性品牌，这种差异化布局为后续发展奠定了坚实基础。

当2018年“酱酒热”来临，多数酒企开始大招商时，茅台酱香酒却宣布关闭招商通道，此时它已提前1-2年完成了市场布局，并于2019年提出“做强茅台酒，做大系列酒”的“双轮驱动”战略，推动酱香系列酒的战略地位不断提升，以巩固茅台行业龙头的地位。

第二次转向（2020-2021年）：主动降速，夯实根基

2020年，当“酱酒热”达到高峰时，茅台酱香酒却出人意料地选择了主动降速。这一看似反常的举动，实则体现了公司的战略远见。

数据显示，2019-2021年，茅台酱香酒的营收增速分别为18.14%、4.7%和26.06%，与2016-2018年91.86%、171.53%和39.88%的增速相比，明显放缓。而这种“慢”是公司主动性战略调整的结果，目的是“以基础换长远，以质量换速度”。

在这一阶段，茅台酱香酒成功站稳“百亿台阶”，并进行了一系列夯实基础的工作：清理和淘汰“三无”经销商、引进优质经销商、优化产品线、维护市场秩序；茅台酱香酒公司深入实施“大单品”战略，打造和巩固了以茅台王子酒为核心的“1+N”的产品集群，呈现出结构更优、效益更好的市场局面。

茅台酱香酒通过主动降速，显著改善了经销商盈利水平，修复了渠道关系，为掀起酱香系列酒发展的第二次高潮，做好了充分准备。

第三次转向（2022年-2024年）：结构升级，打造千元价格带

2022年，茅台酱香酒开始了第三次战略转向，核心是推出千元价格带的战略大单品茅台1935，这一举措标志着公司从“做大”向“做优做强”转变。

茅台1935的推出具有里程碑意义，它不仅填补了茅台酒与原有系列酒之间的价格空档，更直接切入由五粮液、国窖1573等主导的千元价格带市场，改写市场格局。上市短短2年时间，茅台1935就迅速成长为百亿级大单品，创下行业纪录。

与此同时，茅台王子酒单品营收超40亿元，汉酱、贵州大曲、赖茅单品营收分别超10亿元，茅台酱香酒构建起涵盖百元到千元价格带的产品结构，并且销售网络遍布全国31个省（市）。

2023年，茅台酱香酒营收首次突破200亿元，2024年进一步增至246.84亿元，在茅台营业总收入中的占比也由上年同期的13.70%增至14.17%，成为贵州茅台业绩增长的“重要引擎”。

这三次战略转向体现了茅台酱香酒对行业周期的精准把握，在行业低迷时敢于扩张，在市场狂热时保持冷静，在消费理性化时果断升级。每一次转向都是基于对市场趋势的预判和对自身发展阶段的清醒认知，展现了战略布局的前瞻性和执行力。

03

新十年启动

走一条离消费者更近的路

今年是“十四五”收官之年，也是茅台酱香酒第二个十年的启航之年，在2025年贵州茅台酱香酒经销商联谊会上，茅台管理层明确了茅台酱香酒公司新十年定位——短期成为集团新的增长极，长期成为大众消费的头部企业，做百年茅台的基础。

短期来看，2025年，茅台酱香酒正围绕“强品牌、树单品、助渠道、夯基础、提服务”开展市场工作，努力提升“产品力、渠道力、品牌力、终端控制力”，积极做好将“卖酒向卖生活方式转变”，持续夯实市场基础，提升产品势能。

长期来看，茅台酱香酒以“一体两翼”营销体系为核心，配套事业部架构改革，构建层次清晰、定位精准的品牌生态，让品牌真正走进大众生活。

在品牌策略上，茅台酱香酒公司正推动“品系品牌化”，即各子品牌需要独立建立门户，企业对每一支品牌的属性、产品话术和消费者进行细分，深耕市场。具体以茅台1935为主体，茅台王子酒、汉酱为两翼，打造以茅合1935为核心的茅台酱香酒大单品集群，并打造茅台1935、茅台王子迎宾、汉酱大曲“三个百亿事业部”。

在市场策略上，茅台酱香酒按“一全”（茅台王子品牌全面覆盖地级市）、“二地”（巩固河南、山东酱香酒根据地的核心地位）、“三圈”（茅台1935将继续围绕长三角、珠三角、京津冀经济圈精耕深耕）、“四型”（茅台王子、汉酱分战略型、重点型、成长型、潜力型市场进行布局运营）进行区域布局，以精准的空间覆盖为基础，结合文化营销与体验升级，推动品牌与消费者的连接从“产品认知”走向“情感认同”。

在渠道建设上，为扩大品牌与产品触达范围，茅台酱香酒线上依托抖音、饿了么等平台运营商布局，提升产品在消费者日常浏览中的可见性；线下强化体验中心、主题终端功能，构建沉浸式场景，让消费者在生活场景中直观感受品牌魅力。同时，加大宣传推广与促销活动联动力度，借助数字化工具提升曝光精准度，确保品牌信息高效触达目标群体。

从短期的能力提升到长期的生态构建，茅台酱香酒新十年的战略脉络已愈发清晰，这是企业在行业调整期的一次主动战略进化，核心是从过去的高速增长转向高质量增长，从依赖渠道扩张转向依赖品牌价值和消费者黏性。

通过明晰的品牌战略、扎实的渠道深耕、对消费趋势的把握，茅台酱香酒正稳步朝着“大众消费的头部企业”这一目标迈进，这条离消费者更近的路，本质上是一条以消费者为中心、回归商业本质的长期主义之路。

您对此有何看法，欢迎下面评论区留言分享。