"中保"观察 | 2026"开门红"分红险扛大旗！渠道营销专业度待补足?

近年来，随着保险业高质量转型加深，无论是监管还是市场层面，都在有意强调淡化“开门红”这一传统短期营销模式，但迫于现实的存量竞争压力以及营销惯性，众多险企依然不敢“躺平”，临近年末，2026年“开门红”正在悄然打响。

可以看到，最近一段时间，保险代理人的朋友圈、银行网点客户经理的接待室，乃至小红书理财博主、微信自媒体平台上，都纷纷开启对“开门红”保险产品的推荐营销、产品测评，或发布预约抢购海报，或召开产说会、客户活动等，将“开门红”营销势头推向高潮。

尤为值得关注的是，从头部险企“开门红”主打的产品类型来看，不同于往年固收属性更强的传统增额终身寿险占据主导，在预定利率持续下调的背景下，分红险占据2026年“开门红”的“C位”。

这似乎也预示着寿险营销的主战场已经全面转向，而这种变化无论是对于保险公司的长期投资及分红能力，还是渠道端的专业营销能力来说，都将面临新的压力与挑战。

开门红战场转向

分红险“营销赛”打响

近两年来，为防范行业利差损风险，监管鼓励险企加快转型，积极发展以分红险为代表的浮动收益型产品。

如果说，前期只是一个酝酿摸索的阶段，一些险企还有观望、试错的空间，那么随着2026年“开门红”启动，一个鲜明的现象是分红险的营销战役已经正式打响，很多大中型险企将分红险作为“开门红”的主打产品。

譬如，中国人寿推出“国寿鑫鸿福养老年金保险（分红型）”；新华保险宣布推出主打产品“盛世荣耀庆典版终身寿险（分红型）”；更早之前，平安人寿宣布推出平安御享金越（2026）终身寿险（分红型）和平安御享金越年金保险（分红型）；太保寿险推出鸿福添年年金保险（分红型）。

此外，太平人寿主推国威一号终身寿险（分红型）。泰康人寿和中邮人寿亦将分红险作为核心产品，分别推出鑫享世家2026终身寿（分红型）和悦享盈佳（福享版）终身寿险（分红型）。

从营销渠道上看，无论是个险还是银保渠道，都已开启卖力宣传模式，为开门红造势。

“早上好，友邦北京‘开门红’业绩马上破8亿！……”11月21日一早，一位友邦保险代理人就在微信朋友圈发布公司开门红战绩，并附上图片展现友邦经营分红险的信心和实力；11月18日，一位平安寿险保险代理人也在其朋友圈发布海报称，“开战半天，北分预收保费突破4亿！”，并恭喜已经抢购成功的客户。

开门红之际，恰逢新华保险30周年司庆，一位新华保险代理人在朋友圈感叹：“2026开局大战注定不一般，‘盛世荣耀’庆典版获权威媒体重磅推荐，实力出圈！”

再看银保渠道，中保新知走访多家银行网点发现，大部分客户经理首推的也是分红险产品。譬如，一家股份制银行客户经理透露：“昨天晚上我们刚刚开会研究年末保险产品，希望给有需求的客户推荐一些既有保障且增值收益不错的保险。”而这位客户经理最后主推的便是一家大中型险企的分红型两全保险，并且支持趸交，并特别说明“开门红才会有这种趸交的产品”。

另一家国有银行网点客户经理则重点推介一款合资险企的分红型终身寿险，并特别强调经营该款产品的保险公司历史分红实现率很不错，且目前只有银行渠道可以买到。

营销卖点“新瓶装旧酒”

专业能力待补足

不得不说，与过往开门红主打传统增额终身寿险、年金险等“收益写进合同”的固收类产品相比，当前分红型产品的营销专业门槛显著提升。这类产品在1.75%保底利率之外的浮动收益部分不做保证，而保险销售渠道客群中低风险偏好者占比很高，要让他们理解“风险共担、收益共享”的逻辑并建立信任，难度堪比基金销售。

毕竟基金可通过历史业绩佐证，而分红险需结合险企投资能力、资产配置策略、长期分红实现率等专业维度解读，对银行客户经理的专业素养和沟通能力提出更高要求。

中保新知在实地走访和业内交流中也注意到，尽管在营销规范上，大部分从业者都能够做到不承诺分红收益、不套路营销，但在推介内容上，仍然侧重强调与银行存款或传统增额寿险产品收益做对比，突出现金价值、返本时间等传统卖点，对分红险“预定利率+浮动收益”的核心机制、当年度可分配盈余70%分给客户的规则、险企的综合经营和投资配置策略等关键信息介绍并不充分。

特别是分红型增额终身寿险，大多只是当短期产品售卖，如重点强调减保灵活度或现金价值返本周期，弱化了其终身保障、长期财富管理工具的核心属性，

难以让客户对分红险有一个深入的认知和理解，很容易将其视作短期理财工具。与此同时，在营销方式上，同样比较依赖预约抢额度、银行网点送米面油等传统销售手段。

不可否认，这些传统的营销话术和手段，确实能够快速引起客户关注，助力达成业绩目标，但对于稍有认知的中青年群体，恐难以建立长久信任，长此以往很容易回到过去靠“信息差”驱动销售的老路。

避免陷入“同质化”内卷

专业化、差异化经营是关键

2026年“开门红”分红险的“C位”出道绝非偶然，这背后是预定利率动态调整机制、行业高质量转型、监管引导防范利差损风险、居民财富管理需求升级等多重因素交织的必然趋势。

但可以预见，险企要想推动分红险长期可持续发展，并非一朝一夕之功，这背后既需要险企通过较强的资产配置和投资运作能力，又要不断提升分红险的长期稳定分红能力。

另一方面，还需要营销队伍加速专业化转型，能够做到结合客户的风险承受能力、财富规划目标进行精准推荐，特别是在分红不及客户预期时，能够通过专业化的讲解做好预期管理，以提升客户对分红险的信任度。

此外，为了避免分红险陷入此前增额终身寿险那般“内卷化”竞争，险企还需在产品设计和服务端提升差异化特点，强化自己的细分竞争力。可以看到，今年部分险企开门红主推的分红险产品，就在着力打造差异化优势。

例如，中国人寿推出的“鑫鸿福养老年金险（分红险）”，打破了传统年金险的投保年龄限制，男性最高可投年龄至70岁，女性达75岁，且整合了全国1600多家三甲医院绿通服务及医养社区资源。

平安人寿推出的御享金越（2026）终身寿险（分红型），可设置父母与子女为双被保人，通过延长保单期限，实现资产多代传承，并纳入康养、居家养老等服务权益。

泰康人寿推出的鑫享世家2026终身寿险（分红型）则创新采用交清增额红利模式，客户可将分红以趸交形式转换为新增保额，实现“保障增、分红增、现金价值增”的良性循环。这种设计让红利实现二次增值，推动保单总现金价值“滚雪球”式增长。

不难看出，2026 年“开门红”期间分红险的强势霸屏，预示着寿险行业正加速迈入浮动收益产品主导的新阶段。未来，只有那些真正具备强劲投资实力、专业营销能力和优质服务水平的险企，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

华泰证券发布的相关研究报告也指出，分红险竞争战略远比传统险复杂，其认为险企关键是要打造恰当的市场形象或产品人设，并长期可持续地实现设定的目标，具体可以分为低风险和高风险战略。战略选择无分优劣，更多是看保险公司的自身禀赋适应什么样的战略，需要在客户定位、市场形象、产品设计、渠道能力和资产匹配等方面全面配合。拥有高质量销售渠道的公司将拥有更多的选择空间。

未来，比的将是硬实力。