面对市场困境，家电业最缺的不是“国补”，而是信心

【题记】受‘国补’刺激，2025年国内家电市场出现了逆势走强，但很多厂商感受到的市场却远不及预期。特别是“国补”将结束，厂商的信心跌落到低谷，这将对今后一段时间的市场产生巨大的压力。

华亭||撰文

2025年由政府3000亿元超长期特别国债作为“国补”的收官战已全面开启，第四批690亿元补贴资金正在全国范围内发放原定12月31日截止，不过部分消费大省（如河南、江苏）因核销速度快，可能提前至12月中旬关闭申领通道。

受“国补”刺激，2025年国内家电市场出现了逆势走强。奥维云网（AVC）推总数据显示，2025年1-9月家电零售额同比2024年为+5.2%，同比2023年为+3.7%。通观今年1-3季度，市场仍然呈现增长态势。

虽2025年1-9月家电同比仍呈现增长，但季度增速持续下滑，9月全品类零售额同比降幅达19.2%‌1。刚需品类（如彩电、空调等）普遍出现双位数下滑，清洁电器、厨房小家电增长也明显放缓‌。

虽然数据显示国内家电市场是增长的，但很多厂商感觉到的市场是不尽如人意，远不及年初的预期，特别是在“国补”强刺激下，吊高了欲望的胃口，怎么能认可仅仅是个位数增长。恰恰是这种没能达到预期，加剧了信心丧失的节奏。

出现这种状况根本原因在于，当前家电市场困境主要源于国补政策透支效应、地产行业低迷导致的需求收缩，以及消费者对价格敏感度的提升。部分企业过度依赖补贴刺激销量，忽视了产品创新和用户价值挖掘，导致市场陷入“低价竞争”的恶性循环。

从政府政策端来说，“国补”政策通过对消费者补贴，基本上相当于20%的让利比例，如一级能效家电最高补贴2000元，短期内是刺激了潜在需求拉动了消费，但从长远和周期上看，明显透支效应当下需求‌。一旦政策退出，企业和用户都会有一个调整的过程。

而从企业端来说，有实力的厂商都采取自补来缓解“国补”退出的压力。如采取降价或赠品形式。同时，平台还会以补贴形成10%-15%的让利。即是如此，也很难抑制市场回落。按照市场人士的说法，消费者需求和市场本身都需要休养生息。

“国补”对规模企业，也就是行业龙头的影响并不算大。真正受到冲击的是那些实力不济的中小品牌，市场需求一旦萎缩，中小企业的现金流立马吃紧，资金压力就会立刻体现出来。也就是行业常说的行业寒冬来了，就看哪些企业有御冬的小棉袄。

关键在于，“国补”的退出，必然带来市场压力、资金紧张，甚至威胁到企业的生存。在这种市场背景下，厂商和市场的信心就极为重要。很多企业就是在这个时候对未来季度悲观，采取躺平或者消极态度来应对。

而信心充沛的厂商，会采取积极的应对。行业观察认为，家电企业需将用户视为品牌共建的“资产”而非“流量”，通过技术创新激活新的需求，和通过差异化市场竞争，从而构建长期优势，重拾信心面对未来。

营销专业人士认为，信心影响预期和行为，直接决定市场波动幅度经营成效，是需长期维护的核心要素。当然，市场低谷期往往孕育新机遇，相信通过持续创新和信心重建，家电行业定能迎来转机。愿多数厂商能够对行业保持信心，未来可期！