杭州网红“大逃亡”，一个时代结束了！

作 者 | 李东阳

来源 | 李东阳朋友圈

新兴行业的野蛮生长总是相似的，第一波淘金者依靠不规范的行业现状赚最多的钱，当市场被完善，新的变成旧的，尖锐的磨成平滑的，人们才会意识到，一并被磨平的还有高速增长的势头。

如今直播行业的潮汐变动正在映照这一商业规律，曾几何时，杭州西湖边除了往来的游客，最不缺的就是扛着大炮的摄影师，在给网红们拍美照。

那时的杭州遍地长满网红打卡地，什么湖滨商圈、钱塘江两岸，甚至一些复古欧式的建筑，都挤满了形形色色的网红们。

为何会出现这一现象？无他，彼时的杭州是当仁不让的网红聚集地。

当热火烹油的直播行业兴起时，一个个造富神话让年轻人痴迷其中，下杭州为梦想买单成了当时最打动人的宣传标语。

可时移势易，如今杭州热门房源出现空租，网红楼盘沉寂等现象诉说着这座网红之城的落寞。

图 源：小红书网友

追梦无望的人开始逃离，大主播们以业务调整暂别直播行业，种种变化似乎宣告着一个时代的陨落。

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“改名之城”的神话终结

时针拨回几年前，随便点开一个千万网红的视频，你就会看到她正在杭州喝着咖啡，而背后精美的打卡墙，下一秒有可能就会出现在另一个网红的视频中。

这样的精致生活，让无数青年男女向往，他们都渴望来到杭州，让自己成为下一个“薇娅”。

杭州之所以走上网红之都路线，背后是天时地利人和的体现。

早在2010年前后，杭州电商产业逐渐开始爆发，那时淘宝店铺拔地而起，什么张大奕等人，都是从“淘女郎”起家。

图 源：微博@财经网

随着电商行业的逐渐成熟，第一批吃螃蟹的人顺着风口腾飞，有人签约了经济公司，有人则成立了自己的机构，也就是后来的MCN。

依托这些MCN机构，杭州拥有一条完整的直播产业链，顺理成章承接了后来直播带货模式的爆发。

但没有永远站在风口的应许之地，随着电商老板们被困在高退货率、内卷低质商品以及高库存的泥沼中，以及直播间流量的下滑，涌入直播行业的人数越来越多，这块蛋糕再也无法承载如此庞大人群的造梦野心。

2025年10月的杭州滨江区，空分大厦615平米的直播间挂出了出租告示：3个装修精美的 “网红风” 直播间、老板办公室、茶水间一应俱全，月租1.85万元，押二付六的条件透着急于出手的意味。

楼下咖啡馆里，曾为达人服务的选品师张磊正收拾电脑，他所在的 MCN 机构刚将核心团队迁往义乌，“杭州房租涨了30%，流量成本翻了倍，中小主播在这里活不下去了”。

的确，如今不少逃离网红之都的MCN和个人都是算明白了一笔成本账。

首先，流量黑洞效应明显，点击与转化严重不对等，而且平台流量向品牌自播倾斜，达人获取流量的成本水涨船高，中小主播陷入“不投流没曝光，投流必亏损”的死循环。

其次，杭州的优势正在一点点流失，高昂的租金以及缺乏产业链的支撑是关键，这一点上义乌的供应链以及广州的“产业带直播补贴”更有优势。

当然还有不断出台的监管政策，这些新兴行业从野蛮生长走向合规的必经之路，却成了压倒不少机构的最后一根稻草。

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直播带货行业的寒冬

直播行业经历了三个明显的阶段：初期拼的是谁的声量大，中期拼的是谁的模式新，现在拼的是谁的货品强。

在质量见生死的当下，首先要做的就是斩断那些额外的开支，这一点大主播们已经做出了示范。

今年4月，辛选集团从杭州滨江离开，搬回广州，两地办公；向太同样退了在滨江区重金打造的"智慧之门"；小杨哥则离开了滨江的博地中心，还贴出了招租告示：“疯狂小杨哥杭州办公总部出租，整层2000平精装交付，租金美丽”。

大主播们的撤退是直播行业告别早期的野蛮生长阶段的最好写照，如前文所提到，如今电商的竞争，后半场其实是供应链的竞争。

辛选之所以回到广州，一个重要原因就是广州拥有更完整和高效的供应链体系，尤其在服装、美妆等领域，可以实现"前播后产"，快速响应市场需求。

图 源：小红书网友

当全网最低价不再是唯一王牌，谁离货更近、谁对供应链掌控更强，谁就拥有核心竞争力。

这也意味着直播行业的正在进入良性发展阶段，从单纯的追逐流量转向供应链战争，前者的危害咱们再清楚不过，接连爆发的直播带货危机几乎消耗了整个行业的信任情绪。

其次，品牌们对大主播的依赖正在降低，越来越多的品牌开始注重培养自己的直播间，消费者也变得更加理性，不再盲目追随头部主播，毕竟谁也不想百万重金请来的主播就卖出几十单，赔本赚吆喝。

还有个重要影响是网红会告别流水线式的生产模式，如遥望科技等头部机构开始缩减达人规模，转而投入 AI 数字人直播、品牌自播代运营；无忧传媒则与高校合作开设 “直播专业”，培养兼具合规意识与专业能力的复合型人才。

这也是杭州正在努力的方向，正如从业者表示“杭州不会失去直播电商，但会失去低端网红”，这场撤退就是转型所要付出的代价。

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流量退潮后的出路

尽管市场风向正在转变，但杭州依旧是直播界的天花板，这种清除劣币，升级良币的方式，恰是杭州直播生态成熟的标志。

据杭州市商务局数据，杭州现有综合类、垂直类头部直播平台32家，主播近5万人，直播相关企业注册量超1万家，数量列全国第一，带动就业超100万人，核心指标未现根本性动摇。

其实直播电商的竞争，早不是谁主播多、谁货便宜的阶段了，而是谁能建生态、定规则的较量。

义乌有货源，解决卖什么；广州有工厂，解决造什么；但只有杭州，能解决怎么卖得好、卖得久、卖出新玩法，平台资源、专业人才、供应链内容化、政策张弛有度，这四大块拼起来的生态，才是杭州的“护城河”。

转型升级这一步是不得不迈出的，以服装行业为例，很多公司看似销量极高，但最后一对账发现亏本的情况不是少数。

原因是行业内卷情况严重，你这边利润压得很薄，但总有人比你更薄，想要靠规模取胜，但稍不留神就陷入库存积压的泥沼中，舆论热议的女装退货率80%就是最好例子。

图 源：微博@经视直播

在这种情况下，还要支出流量费、主播费，对于电商老板们无疑是毁灭性的。

而那些着急撤退的大网红们，也是期望在转型路上断舍离，时刻赶上行业的最新变动，很多直播、短视频的小工作室则被低线城市的扶持政策召唤过去。

或许这就是时代的印记，潮水退去的时候，有人忙着捡贝壳，有人忙着扎深根。

在西湖边锻炼的大伯大妈们，可能也不会想到，自己身上的这件四季青的衣服，以前可能被街角小主播拿去喊 “9.9 清仓”，如今那些吵着冲销量的小直播间渐渐关了门，这衣服反倒进了带质检报告、讲面料工艺的品牌直播间，成了实打实的抢手货。

这个他们生活了几十年的城市，正在悄然转变。

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