绝杀吴艳妮的“冠军黑马”，让耐克市场部绷不住了

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

全运会女子100米栏决赛那天，刘景扬脚上那双快包浆的破鞋，让耐克的市场部连夜给祖宗磕了三个响头。

这双鞋面发黄、鞋底磨平的旧鞋，在领奖台上格外醒目，仿佛在向全世界的营销人发出灵魂拷问：你们每年几十亿的营销预算，都花哪儿去了？

当化妆两小时、代言接到手软的吴艳妮被一个零代言、零赞助、零流量的“三无选手”绝杀时，耐克在中国市场的运气，好到让赌王都自愧不如。

领奖台上的包浆耐克

刘景扬这双破鞋，堪称运动鞋史上的行为艺术。

这双鞋的沧桑程度，堪比程序员穿了十年的格子衫，大爷盘了二十年的核桃，大学生用了四年的教科书。鞋面黄得像是被岁月腌制过，鞋底平得能当直尺用，网友亲切地形容"快包浆了"。

▶图源：微博网友

放在二手平台，这鞋怕是连9块9包邮都卖不出去。

但是，有眼尖的网友发现，这其实是一双耐克。

▶图源：天猫

一瞬间，耐克什么都没做，就白嫖了一场价值几个亿的营销。这运气，好比走在路上被陨石砸中，低头一看陨石上刻着"恭喜发财"。

社交媒体上，网友纷纷留言，“耐克捡到宝了”、“耐克找刘景扬代言吧”。

刘景扬的人生轨迹，完美诠释了什么叫"板凳要坐十年冷"。从三岁半开始训练，整整20年的田径生涯，三次全运会，前两次连决赛门槛都没摸到。这种坚持，在这个追求速成的时代显得如此格格不入。

在她身上，你看不到任何网红运动员的标配：没有精致妆容，没有商业代言，甚至连个像样的团队都没有。她的故事，简直就是对这个浮躁时代的一记响亮耳光。

▶图源：小红书@刘景扬

但她有句名言："栏架不会因为谁资源少就矮一厘米。"

这话说得太温柔了。

现实是，栏架不但不会矮一厘米，还会因为你是黑马而故意抬高几公分。这个世界从来不会因为你的资源少就对你温柔以待，相反，它往往会在你最难的时候再踹你一脚。

但刘景扬用实际行动告诉我们,哪怕全世界都与你为敌，只要你足够强大，连敌人都会为你鼓掌。

这双破鞋背后的故事，远比任何精心编排的广告都要动人。它讲述的不是一个天才少女的横空出世，而是一个普通女孩用20年的坚持，换来一次绽放的故事。

▶图源：小红书@宁静致远

这种故事，在这个一夜成名比比皆是的时代，显得尤为珍贵。

耐克的躺赢哲学

而耐克这次躺赢，堪称企业史上最离谱的营销案例。

或许耐克市场部还在办公室里为体育营销绞尽脑汁想slogan，天上直接掉下来个现成的。刘景扬用20年的坚持，给耐克上了一堂免费的营销课，最好的营销，从来都不是刻意为之，而是水到渠成。

这叫什么？这叫"但行好事，莫问前程"；这叫"不忘初心，方得始终"；这叫"耐克踩了20年狗屎，终于走了一次狗屎运"。

要知道，在这个消费者对广告免疫的时代，真实的故事才是打通任督二脉的灵丹妙药。

看看耐克以往的代言人阵容，比如乔丹、詹姆斯、C罗等等，个个都是天之骄子，他们的故事虽然励志，但离普通人太远。

但刘景扬不一样，她更像是我们身边那个默默努力的普通人，她的故事让我们相信——我也可以。

她的故事完美诠释了耐克"Just Do It"的口号——别废话，就是干。

▶图源：小红书@刘景扬

在这个人人都在谈论商业模式、流量密码的时代，她用最朴素的方式证明了，成功没有捷径，唯有坚持。

这种精神，恰恰是当代社会最稀缺的资源。当所有人都在追求速成时，她选择了最笨的路；当所有人都在谈论流量时，她相信实力才是王道。

所以，这波耐克要是接不住，市场部可以直接集体辞职了。

命运的黑色幽默

事实上，比赛过后，网络上出现了不少拿刘景扬和吴艳妮的作对比的舆论，而这两位女运动员的命运，仿佛造物主精心设计的黑色幽默。

一个浓妆艳抹，一个素面朝天；一个代言接到手软，一个穿着破鞋夺冠；一个热搜常客，一个查无此人。这剧情，连最狗血的编剧都不敢这么写。

▶图源：微博@吴艳妮

笔者无意比较这两位女运动员的人生态度谁高谁低，只是，当一个默默努力的人成为“黑马”，这样的故事似乎更容易被普罗大众接受。

人民群众就爱看这种逆袭剧本。为什么？因为在这个精心策划的世界里，我们太需要一点意外了。

当我们看惯了精心包装的偶像，听腻了千篇一律的成功学，刘景扬的出现，就像在甜腻的蛋糕店里突然闻到烤红薯的香味，朴实，却让人食指大动。

刘景扬的出现，打破了流量时代的潜规则。在这个人人都想当网红的时代，她用实际行动告诉我们，专注做事的人，终究会被看见。

这让我想起《阿甘正传》里的名场面："妈妈说过，要往前走，就得先忘掉过去。我想，这就是跑的用意。"

刘景扬跑了20年，终于跑到了领奖台。耐克何尝不是等了20年，终于等到一个不需要剧本的代言人呢？命运的黑色幽默就在于，它总在你最不经意的时候，给你最需要的礼物。

这个故事最打动人的地方在于它的反差感。在满是套路的世界里，突然出现一个不按套路出牌的人，这种惊喜，堪比在方便面里发现了两包调料。

我们都厌倦了精心设计的人设，看腻了千篇一律的剧本，刘景扬的真实，就像在假面舞会上突然有人摘下面具，让我们看到了久违的真实面孔。

接住这泼天的富贵

现在呢，压力给到耐克这边了。

这泼天的富贵，接得住是传奇，接不住是笑话。

按照常规操作，签代言、拍广告、出联名款，一套流程走完，热度也就过去了。但耐克要是够聪明，应该玩点不一样的。

比如，复刻那双“包浆”破鞋，限量发售，所得利润全部捐赠给基层体育事业。

比如，不以刘景扬夺冠为卖点，而以她20年的坚持为主题，拍一组“失败者”的广告。

再比如，干脆把营销预算省下来，成立个“破鞋基金”，专门资助那些像刘景扬一样默默坚持的运动员。

这操作，够骚，够绝，也够半佛。

毕竟，在这个过度包装的世界，真实就是最锋利的武器。刘景扬用一双破鞋，撕开了流量时代华丽的外衣。耐克要是够聪明，就该顺着这个口子，把衣服全扒了。

记住！观众苦虚假人设久矣，渴真实故事久矣。

刘景扬的破鞋终将被新鞋取代，但那双破鞋的故事，会在互联网的记忆里永远发光。

耐克要是懂点事，就该明白，消费者给你泼天富贵，不是因为你多牛逼，而是因为那个穿破鞋的姑娘，活成了我们想成为却不敢成为的样子。

所以，请耐克市场部听劝，务必接住这富贵。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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