荆焰：零售业将从规模红利转向信任红利

引言

2025年11月2—5日，商务部在四川成都举办2025年全国现代商贸流通体系试点城市建设工作培训班，培训紧扣现代商贸流通体系建设主题，分为政策解读、专家授课、经验分享、现场研学4部分，邀请来自业务部门负责同志、大学和行业协会专家等，围绕一刻钟便民生活圈、县域商业、再生资源回收、生活必需品流通保供、数智供应链发展、财政资金使用等重点领域进行授课。《零售圈》高级合伙人，供应链研究中心主任荆焰老师在培训会上做了题为《中国零售业发展趋势与零供关系变革》的主题分享。

荆老师认为：零售业进入消费迭代与生态重构的关键时刻，中国零售业的趋势演进与零供关系变革密不可分，零售业将从规模红利转向信任红利

中国零售业正处于前所未有的变革周期中。据国家统计局数据，2024年社会消费品零售总额达47.14万亿元，同比增长6.8%，其中零售业零售额占比超85%。2025年社会消费品零售总额预计将突破50万亿元，在消费群体迭代、技术创新赋能和市场竞争加剧的多重驱动下，零售业的消费需求、业态形态和零供关系均发生着深层次变革。中产阶级的品质追求、银发群体的消费觉醒、Z世代的个性表达重塑了消费市场基本面；超市调改、折扣化浪潮、餐超融合、品质零售成为业态创新的四大主线；而零供关系从“渠道博弈”向“价值共生”的转型，则预示着零售业回归“卖商品”本质的行业拐点已然到来。本文将从消费需求、业态创新、零供关系三大维度，解析中国零售业的发展逻辑与未来方向。

01

人群迭代

三大核心群体驱动消费需求重构

消费市场的核心变量始终是“人”。当前中国消费市场呈现出明显的分层化特征，中产阶级、银发群体、Z世代三大群体凭借不同的消费能力、价值观念和行为习惯，共同推动消费趋势从“规模化满足”向“个性化适配”转型，为零售业提供了精准化运营的底层逻辑。

中产阶级：品质与情感双驱动的理性消费

作为消费市场的“中坚力量”，中国中产阶级群体规模已超4亿人，其消费需求呈现出“从有到优”的显著升级。不同于传统的价格敏感型消费，中产阶级更注重商品的品质内核、场景体验和情感价值，形成了“理性化、品质化、场景化”的消费特征。在商品选择上，他们对有机食品、绿色家居、智能家电等高品质商品的需求持续攀升，据艾瑞咨询数据，2024年中产阶级在有机食品上的人均消费支出达2860元，同比增长15.2%；在消费场景上，他们追求“一站式”的体验消费，如在山姆会员店既能购买进口生鲜，又能享受试吃、亲子互动等服务，这种“商品+服务”的复合场景更能满足其多元化需求。

同时，中产阶级的消费行为呈现出“去品牌溢价”的理性化趋势，更关注商品的性价比和实际使用价值。例如，他们愿意为胖东来的高性价比商品和优质服务买单，而非盲目追求国际大牌；在生鲜消费中，盒马的“日日鲜”系列凭借“当日鲜采、当日售罄”的品质承诺，成为中产阶级的首选。这种消费趋势推动零售商从“品牌堆砌”转向“品质筛选”，通过直采、定制等方式提升商品力。

银发经济：适老与社交并重的潜力市场

随着人口老龄化进程加速，中国60岁以上老年人口已突破3亿人，银发经济正从“边缘市场”成为“核心赛道”。老年群体的消费需求已从传统的“医疗保健”向“品质生活、社交娱乐”拓展，形成了“适老化、健康化、社交化”的消费特征。在适老化消费方面，老年群体对便捷操作的智能设备、防滑安全的家居用品需求旺盛，据京东消费数据，2024年老年手机销量同比增长42%，其中具备大字体、语音助手功能的机型占比超70%；在健康消费方面，养生食品、慢病管理产品成为消费热点，同仁堂、胡庆余堂等品牌的养生茶饮在老年群体中销量激增。

更值得关注的是，老年群体的社交化消费需求凸显，社区零售和体验式消费成为重要载体。例如，社区超市推出的“老年茶座”“养生讲座”等活动，既带动了商品销售，又满足了老年群体的社交需求；湖北雅斯在部分门店设置“银发服务专区”，提供免费测血压、代交水电费等服务，有效提升了老年客户的粘性。零售业对银发经济的挖掘，正从“商品适配”向“服务赋能”升级，通过场景化运营激活市场潜力。

Z世代：个性与互动主导的潮流消费

作为“数字原住民”，Z世代（1995-2009年出生）已成为消费市场的“新势力”，其消费规模占比已超30%。这一群体的消费需求呈现出“个性化、潮流化、互动化”的鲜明特征，追求“自我表达”和“情感共鸣”，推动零售业向“内容化、社交化”转型。在个性化消费方面，Z世代热衷于小众品牌、定制商品和国潮产品，例如，李宁的“国潮系列”、花西子的美妆产品凭借文化赋能成为其消费首选；在潮流消费方面，他们对网红商品、限定联名款的追逐热情高涨，零食折扣店的“网红零食专区”、山姆的“限定款蛋糕”往往引发排队抢购。

同时，Z世代的消费行为高度依赖社交场景，“种草经济”“体验式消费”成为重要驱动。例如，他们会因抖音、小红书上的“探店视频”前往餐超融合门店消费，在享受美食的同时拍照分享；盒马推出的“DIY烘焙体验”“生鲜烹饪课堂”，通过互动式场景吸引Z世代参与。此外，Z世代的“理性消费”特征也逐渐显现，在追求个性的同时注重性价比，零食折扣店、折扣牛等业态凭借“低价+潮流”的组合，成为其高频消费场景。Z世代的消费需求，正推动零售业从“被动销售”向“主动种草”转型，内容化运营成为核心竞争力。

02

业态革新

四大方向引领新零售进化

消费需求的变革直接驱动零售业态的创新迭代。当前中国零售业正经历“多业态并存、强体验赋能”的转型期，超市调改、折扣化、餐超融合、品质零售成为四大核心发展方向，通过模式创新实现“人、货、场”的重构，引领新零售趋势演进。

超市调改：以用户思维重构商品与服务

传统超市的“大而全”模式已难以适应消费分层需求，以“精准定位、商品优化、服务升级”为核心的调改浪潮席卷行业，其中胖东来的“赋能式调改”成为行业标杆，推动永辉、步步高等传统商超实现转型突破。胖东来以“极致性价比”和“优质服务”著称，其调改逻辑核心是“回归用户需求”，通过精简SKU、优化供应链、提升服务质量实现效率与体验的双重提升。

在对永辉的调改中，胖东来团队从商品结构入手，将SKU从传统的2万余个精简至8000余个，聚焦核心品类和高性价比商品，同时引入本地特色生鲜和自有品牌，使门店客单价提升18%，复购率提升25%；在服务升级方面，借鉴胖东来的“免费停车、无理由退换货”等服务标准，永辉在调改门店推出“生鲜不好包退包换”“免费切片调味”等服务，用户满意度显著提升。步步高的调改则聚焦“区域深耕”，在胖东来模式的基础上，结合湖南本地消费习惯，增加辣味熟食、湘味零食等特色品类，同时优化门店布局，设置“社区服务中心”，实现从“超市”到“社区生活服务商”的转型。超市调改的核心逻辑，是从“规模导向”向“用户导向”转型，通过精准定位和精细化运营提升核心竞争力。

折扣化：高性价比驱动的效率革命

在消费理性化趋势下，折扣零售成为零售业增长最快的赛道之一，涵盖零食折扣、生鲜折扣、综合折扣等多个细分领域，零食折扣、折扣牛、乐尔乐、奥乐齐等品牌凭借“低价+优质”的组合迅速崛起。折扣零售的核心竞争力在于“供应链效率提升”，通过直采、规模化采购、精简中间环节等方式降低成本，实现“低价不低质”的运营模式。

零食折扣领域，像好想来、零食很忙、赵一鸣凭借“全球直采+工厂直供”的供应链模式，将SKU控制在1500余个，涵盖网红零食、进口零食、地方特色零食等品类，售价较传统超市低20%-30%，两个品牌门店数量均突破20000家；硬折扣领域，折扣牛发展迅猛，迅速在郑州，西安，徐州等城市铺开，成为效率零售的先锋；区域折扣品牌表现同样亮眼，乐尔乐作为湖南本土折扣品牌，通过“县域下沉+社区渗透”的策略，在湖南、湖北等地开设超2000家门店，聚焦民生商品，通过规模化采购降低成本，部分商品毛利率仅维持在10%左右，凭借高周转实现盈利；外资品牌奥乐齐则以“精选SKU+自有品牌”切入中国市场，成为胖东来创始人于东来眼中“温暖、实惠、品质”的代表，折扣化趋势的本质，是零售业“效率革命”的体现，通过供应链优化和精细化运营，回归“物美价廉”的零售本质。

餐超融合：烟火气赋能的场景革新

“吃”作为最核心的民生需求，成为零售场景创新的重要突破口，餐超融合业态凭借“生鲜零售+餐饮体验”的模式，通过熟食加工、烘焙区、烟火气餐饮等场景营造，实现“一站式”消费体验，湖北雅斯、淘小胖、鲜风生活等品牌成为行业标杆。餐超融合的核心逻辑是“提升场景粘性”，通过餐饮体验带动生鲜及其他商品销售，实现“1+1>2”的协同效应。

在熟食加工和烘焙领域，湖北雅斯推出“中央厨房+门店现制”模式，在门店设置熟食区、烘焙区，提供卤味、烤鸭、面包等产品，其中“雅斯卤鹅”“现烤面包”成为爆款，带动生鲜品类销量提升30%；淘小胖则聚焦“网红餐饮+生鲜”，在门店引入螺蛳粉、小龙虾等现制餐饮，同时设置“生鲜自选+现场加工”服务，消费者可购买生鲜后现场加工食用，极大提升了场景体验。在烟火气餐饮方面，鲜风生活、郑兆丰、华豫佰佳等品牌在门店设置“小吃档口”，提供早餐、午餐、晚餐等便民餐饮，如郑兆丰，作为厨子出身的创始人，将美食搬进超市，引发行业学习；如鲜风生活的“河南烩面”“胡辣汤”等地方特色小吃，成为周边居民的日常就餐选择，带动门店客流提升40%；成山农场则将“农场直采+餐饮体验”结合，在门店设置“农场厨房”，使用直采的生鲜食材制作家常菜，让消费者感受“从田间到餐桌”的新鲜体验。餐超融合的兴起，标志着零售业从“商品销售”向“生活方式服务”转型，通过场景营造提升用户粘性和消费频次。

品质零售：价值导向的品牌升级

在消费升级趋势下，品质零售成为零售业的重要增长极，胖东来、信誉楼、山姆、开市客、盒马等品牌凭借“极致品质+优质服务”的组合，构建起强大的品牌壁垒。品质零售的核心是“价值创造”，通过商品品质提升、服务体验优化、会员体系构建等方式，满足消费者对“美好生活”的追求。

本土品质零售品牌以“区域深耕+极致服务”著称，胖东来在许昌、新乡等城市形成“垄断性”优势，其核心竞争力在于“商品品质把控”和“员工赋能”，例如生鲜产品做到“当日鲜采、不合格必退”，员工享有行业领先的薪酬福利，从而提供超预期的服务；信誉楼作为河北本土品牌，以“诚信经营”为核心，推行“无理由退换货”“明码实价”等政策，同时注重商品品质筛选，与优质供应商深度合作，成为区域消费者的“信任品牌”。外资及全国性品牌则以“全球选品+会员体系”为核心，山姆会员店凭借“全球直采+定制商品”形成差异化优势，其“Member's Mark”自有品牌商品因品质优良、性价比高，占比超40%；开市客以“大包装+低毛利”为模式，通过规模化采购降低成本，毛利率控制在14%以下，凭借高会员费收入实现盈利；盒马则以“技术赋能+场景创新”推动品质升级，通过“日日鲜”“有机蔬菜”等系列把控商品品质。品质零售的崛起，表明消费者已从“价格敏感”转向“价值敏感”，品牌力成为零售业的核心竞争力。

03

零供重构

从“渠道博弈”到“价值共生”

零供关系是零售业生态的核心纽带，其变革直接反映零售业的发展逻辑。长期以来，中国零售业以“卖货架”为核心盈利模式，通过收取进场费、条码费、堆头费等渠道费用实现盈利，导致零供关系紧张、商品同质化严重。随着消费需求升级和行业竞争加剧，零供关系正从“渠道主导”向“价值共生”转型，零售商通过自有品牌、联名合作、柔性制造、裸采等方式，重新夺回货架权，回归“消费驱动的生产制造型零售”本质。

盈利模式转型：从“卖货架”到“卖商品”

传统零售模式下，零售商作为“渠道中间商”，缺乏对商品的把控能力，盈利主要依赖渠道费用。这种模式导致诸多弊端：供应商为支付渠道费用被迫提高商品定价，降低性价比；零售商缺乏优化商品的动力，商品同质化严重；零供之间相互博弈，难以形成协同效应。随着消费理性化和折扣零售的冲击，这种盈利模式已难以为继，零售商开始向“卖商品”转型，通过提升商品力和运营效率实现盈利。

盒马的转型颇具代表性，其早期也存在收取部分渠道费用的情况，但随着市场竞争加剧，盒马逐渐取消进场费、条码费等费用，将盈利重心放在商品销售和毛利提升上。为提升商品力，盒马通过“全球直采+本地直采”降低采购成本，推出“日日鲜”“盒马工坊”等自有品牌，其中“日日鲜”系列因“当日鲜采、当日售罄”的品质承诺，毛利率提升至25%以上；山姆会员店则彻底摒弃渠道费用模式，盈利完全依赖商品销售毛利和会员费，通过“全球直采+定制化生产”提升商品性价比，例如其定制的“1.5kg烤鸡”“2kg牛肉卷”等商品，既满足消费者需求，又实现了较高的毛利。盈利模式的转型，推动零售商从“渠道商”向“商品运营商”转变，提升了行业整体运营效率。

货架权回归：消费驱动的商品创新

零供关系变革的核心是“货架权回归”，零售商不再被动接受供应商的商品，而是基于消费需求主动筛选、开发商品，通过自有品牌、联名合作等方式，实现“消费驱动生产”。这种转变使零售商从“渠道中间商”成为“商品主导者”，推动零售业向“生产制造型零售”转型。

自有品牌成为零售商把控商品力的核心手段，胖东来的“DL”、山姆的“Member's Mark”、盒马的“盒马MAX”等自有品牌，凭借“高性价比+精准定位”占据越来越高的货架比例。胖东来的“东来优选”系列涵盖生鲜、食品、日用品等多个品类，通过与本地工厂直合作，去除中间环节，售价较同类品牌低20%-30%，占门店销售额的比重超30%；山姆的“Member's Mark”则聚焦“高品质+大包装”，通过全球采购和定制生产，打造了众多爆款商品，如“瑞士卷”“牛肉干”等，占门店销售额的比重超40%。联名合作和柔性制造则进一步提升了商品的差异化竞争力，例如盒马与老字号品牌联名推出“盒马×五芳斋粽子”“盒马×光明乳业酸奶”等商品，既借助老字号的品牌影响力，又满足了消费者的个性化需求；在柔性制造方面，零食折扣通过分析消费数据，针对Z世代需求开发“网红零食组合装”，实现小批量、快迭代生产，快速响应市场变化。货架权的回归，使零售商真正成为“消费需求的代言人”，推动商品创新更加精准。

价值共生：零供关系的深度融合

零供关系的变革并非“零和博弈”，而是从“相互博弈”向“价值共生”转型。零售商通过裸采、联合采购、供应链共享等方式，与供应商深度合作，实现成本共降、利益共享，构建起稳定的零供生态。裸采作为最直接的合作方式，减少了中间环节，使零售商和供应商双双受益，例如湖北雅斯通过裸采方式直接与本地农场合作，生鲜采购成本降低15%-20%，农场则获得稳定的销售渠道，避免了中间商压价；联合采购则适用于中小零售商，通过组建采购联盟，提升对供应商的议价能力，例如区域零售品牌组成的“中百联盟”，通过联合采购使民生商品采购成本降低10%以上。

供应链共享则实现了零供之间的深度协同，零售商将消费数据共享给供应商，帮助供应商优化生产计划，减少库存积压；供应商则为零售商提供定制化的商品和服务，提升商品竞争力。例如，盒马与农夫山泉合作，根据盒马的消费数据，为其定制“小瓶装矿泉水”，适配餐饮场景需求，既提升了农夫山泉的销售额，又增强了盒马的商品差异化。零供关系的深度融合，打破了传统的“上下游”壁垒，构建起“消费-零售-生产”的闭环生态，推动零售业向更高效率、更高质量的方向发展。

结语：零售业将从规模红利转向信任红利

中国零售业的发展趋势及零供关系变革，本质上是“回归零售本质”的过程——以消费者需求为核心，通过商品创新和效率提升，实现价值创造。三大核心消费群体的需求变革，推动零售业从“规模化”向“精准化”转型；四大业态创新方向，通过场景重构和模式创新，提升了零售的体验感和效率；零供关系的重构，则从生态层面推动零售业实现“消费驱动生产”的闭环。

未来，零售业的变革将更加深入：在消费端，随着数字化技术的发展，精准营销和个性化服务将成为常态；在业态端，多业态融合将更加紧密，“零售+服务”“线上+线下”的边界将进一步模糊；在零供端，数据驱动的供应链协同将成为核心竞争力，零供之间将形成更加紧密的价值共同体。对于零售商而言，唯有坚守“以消费者为中心”的理念，不断提升商品力、运营力和服务力，才能在激烈的市场竞争中占据主动；对于供应商而言，唯有主动拥抱零供关系变革，与零售商深度合作，才能实现可持续发展。中国零售业的未来，必将是“品质为王、效率制胜、生态共生”的时代。

从规模红利到信任红利，将是中国零售未来的方向。