揭秘“北京礼物”的爆款基因

来源：北京晚报

杨梅竹斜街的“京味拾光”店中，印着老物件的搪瓷缸唤起尘封的记忆；“北京礼物”北京坊集合店内，憨态可掬的兔儿爷圈粉年轻人；北京市珐琅厂京珐文创店里，设计精巧的中轴线双层冰箱贴刚刚入选2025“北京礼物”全球文创大赛“古都印记”获奖榜单……

如今，越来越多“北京礼物”背后有着全新的消费逻辑。它们不仅仅追求实用属性，而是通过挖掘烟火气中的情感共鸣、打造沉浸式的互动体验、推动多元化的跨界融合等方式，彰显首都文化魅力，激活文旅消费活力。

顾客在挑选公交系列冰箱贴。

情感共鸣

松弛闲适 留住市井烟火气

周末的杨梅竹斜街，人潮涌动。街上一家名为“京味拾光”的小店里热闹非凡，作为“北京礼物”首个聚焦京味文化的主题店，这里有着超高的“含京量”。

店内一整面醒目的格子墙，陈列着上百种搪瓷缸。缸体上，有的画着铁皮壶、煤气炉等老物件，有的印着“吃了吗，您呐”“甭价”等北京话。一款缸体上复刻的北海白塔下划船场景，让人不自觉会哼唱出“让我们荡起双桨”。“搪瓷缸承载着许多人的记忆，我们希望帮大家找回那些逐渐消失的老北京味儿。”“京味拾光”门店负责人王天羽说。

“这‘大公共’当年我可常坐，挤着呢！这红黄相间的大家伙，现在可见不到喽……”店里一款BK670黄河大通道双层冰箱贴，瞬间将人拉回旧时光。翻开冰箱贴外层车身，鲜活灵动的画面跃然眼前。织毛衣的阿姨手指翻飞，摇蒲扇的大爷神情自在，网兜里装的铝制饭盒被挤变了形……每一处细节，都带着浓浓的烟火气。

“这些与市民生活息息相关的元素，更容易引起大家的情感共鸣，能让文创与顾客产生一种情感链接。”王天羽说，设计团队大多是北京人，几乎所有的京味灵感，都源自大家记忆深处的市井生活。

“60后”老板年轻时用过“市工”公交月票，于是提议以此为素材设计冰箱贴。团队成员四处寻找老照片里的月票样式，先后推出复刻20世纪80年代蓝色市工月票、90年代粉色市工月票的冰箱贴。很快，学生时代的记忆也被唤醒，不少人希望复刻学生专用的“市学”“通学”月票。就这样，底板、票券、照片一应俱全的学生版月票冰箱贴随之上线。

“顾客被我们的文创打动，还会跟我们分享他们的故事。”一位店员说，顾客在交流中会发现，文创不再只是冰冷的产品，而是带着人情味、有温度的载体。

“北京礼物”北京坊集合店里，脸形圆润、笑意盈盈的兔儿爷成为热销款。采用草编底托与泥塑混搭的冰箱贴，更是凭借独特质感跻身“北京礼物”TOP榜单。

“我们发现消费群体不断年轻化，于是按照‘守正创新’的原则，将传统民间艺术与现代时尚审美相结合，让兔儿爷小型化、可爱化，适配电脑桌、收纳格等摆放场景。”作为北京“吉兔坊”创始人，胡鹏飞精准捕捉到当下年轻人对于“松弛感”的追求，在前不久设计出一组兔儿爷的悠闲时刻摆件。

“现在年轻人普遍感觉压力比较大，格外向往那种闲适安逸的生活，我们就从胡同大爷的状态中寻找灵感，让身穿背心的兔儿爷眯起眼睛，挎着水壶提笼遛鸟，摇着蒲扇喝茶聊天。”胡鹏飞没想到，这组兔儿爷还未量产上市，便已入选2025“北京礼物”全球文创大赛获奖榜单。

兔儿爷的悠闲时刻摆件主打“松弛感”。 受访者供图

互动社交

打卡盖章 营造沉浸式体验

在传承文化记忆的基础上，“北京礼物”还尝试玩出更多新花样。

“他们家的中轴线双层冰箱贴我买过了，设计感很强。”中午时分，在北京市珐琅厂一层的京珐文创店里，年轻姑娘小刘边挑选礼物，边向记者推荐。她口中的“中轴线双层冰箱贴”是店里最受欢迎的一款文创。

如何让冰箱贴在众多同质化产品中脱颖而出？北京市珐琅厂总经理董艳娜介绍，设计团队从诸多景泰蓝产品中挖掘经典元素，在缠枝莲纹装饰的传统双耳瓶内层之外，增加了镂空设计的中轴线建筑群外层。整个冰箱贴既可合为一体，呈现立体感，也可分开当作两个独立的冰箱贴。在阳光下一转，还能映出各个建筑的影子。让消费者觉得“花一份钱，买到多种玩法的两个冰箱贴，感觉很值”。

此外，北京市珐琅厂还在文创中注入巧思，让产品“更好玩”：鱼罐头顶的“盖”可以打开，内藏有元宝铜钱，寓意“招财进宝”；“四季·四喜”香氛冰箱贴里放了香片，不仅“可看”还“可闻”；大吉葫芦冰箱贴的顶部可抽出一张“上上签”，葫芦下方还暗藏一个可转动的圆盘，边转边能看到上面刻画的制胎、掐丝、点蓝等景泰蓝制作工艺场景。

在“京味拾光”小店，别具一格的消费场景也给消费者带来新体验。小店后面，藏着一个小院儿,院子四周高低错落的5块大玻璃窗，打造了小院独特的景致，从下往上仰头拍，仿佛一个“万花筒天窗”。深秋时节，两棵元宝槭由绿变黄，叶子随风飘落，画面唯美浪漫，成为社交媒体上新晋的“网红打卡点”。

“想要吸引消费者走进来，仅靠文创产品是不够的，特色消费场景也很重要。”王天羽说，考虑到现在年轻人爱出片、爱打卡的特点，开店时特意选在杨梅竹斜街这条年轻人喜欢“Citywalk”的胡同，打造这个有“网红”潜质的铺面。“好多人本身为打卡而来，之后又被我们的文创吸引。”

为提升消费体验，“北京礼物”北京坊集合店同样花了不少心思。收银台旁，总能看到有消费者兴致勃勃地拿出小册子盖章。

“我们专门提炼出具有北京特色的元素，比如冰糖葫芦、兔儿爷、铜锅涮肉等，设计成图文并茂的印章，还结合二十四节气，推出更具时令性的套色印章。”店员小李笑着说，“立冬”印章一经推出就广受好评，“小雪”印章也将在近期亮相。

“任意消费即可盖章，这种互动不仅留住了客户，更让门店成为社交场景。”小李介绍，门店正在从单纯的商品售卖向沉浸式体验空间转型，后续还会拓展互动区域，增加手工体验等项目，让消费者深度感受北京文化的魅力。

入选2025“北京礼物”全球文创大赛“古都印记”获奖榜单的中轴线双层冰箱贴。

跨界融合

国潮IP 讲好未来感故事

怎样进一步提升产品影响力？“北京礼物”通过与知名IP广泛联动，持续扩展其合作朋友圈。

作为一家具有69年历史的老字号企业，北京市珐琅厂努力寻找传统工艺与年轻文化的契合点，实现了一次次跨界合作。与稻香村联名推出的“洪福齐天”珐琅糕，成为过年期间排队抢购的爆款；为电竞比赛定制的景泰蓝技艺徽章和键盘托，打破“非遗只属于老年人”的刻板印象；与“和平精英”游戏合作设计的景泰蓝元素皮肤，更让这项古老工艺通过数字场景触达亿万年轻用户。

当非遗泥塑遇上科幻故事，又将碰撞出什么火花？汉祖艺术实验室和“吉兔坊”在北京市文联和东城区文旅局的支持下，推出全新国潮IP“元卯人”。

“只讲明清的兔儿爷故事，年轻人可能觉得遥远，科幻叙事可以很好地打破文化壁垒。”胡鹏飞介绍，“元卯人”将非遗技艺、京味文化、科幻想象与潮流审美深度融合，故事线贯穿不同时间维度，既保留兔儿爷背后的京味民俗底蕴，又通过科幻设定赋予其全球化表达的可能。

目前，团队已完成“元卯人”绘本创作，预计年内发布。书中会用拟人化手法，让来自月球的“元卯人”穿越到古代，由此展开一系列故事。下一步，故事体系还将延伸出剧本、定格动画等多种内容形态，以天马行空的想象力吸引“Z世代”等更为年轻的受众群体。

“我们要做的不是单一产品，而是一个能持续生长、跨界融合的文化生态。”胡鹏飞表示，这种跨界并非简单叠加，而是让不同元素相互赋能，让非遗文化在多元碰撞中焕发新生。（记者 宗媛媛 徐英波 文并摄）