叮咚买菜，反推上游

来源：第三只眼看零售 作者：张思遥

充分成熟的销端市场，很难为“跟风者”留出份额。叮咚买菜选择的下场时机，是在增长前夜。

这是叮咚买菜推行“4G战略”以来，在生鲜食材、米面制品等常规品类中做差异化打法的一个切面。他们通过行业数据、用户调研等方式，瞄准本土黑猪、黄牛肉等一些正在逐步增长但整体占比不大的细分品类，通过反推上游供应链为其打开市场。

《第三只眼看零售》了解到，叮咚买菜于11月20日与泾源县政府签订战略合作协议，计划未来一年采购突破5000万元金额的泾源黄牛肉。泾源黄牛肉也将成为叮咚买菜拉动鲜牛肉品类增长的重点细分子品类，同步加码标准化生产与品牌建设。

据叮咚买菜平台数据显示，今年以来华东区域国产鲜牛肉GMV占比已经达到40%左右，同比增长12.2%，用户渗透率增长超过15%。叮咚买菜据此判断，中国家庭对牛肉类食材的需求已从 “吃得饱” 向 “吃得好、吃得真、吃得鲜” 转变。

如果能抓住这一波消费需求，叮咚买菜即有可能在国产鲜牛肉品类中建立用户心智，让顾客一想吃国产冷鲜牛肉，就会想到叮咚买菜。叮咚买菜肉禽蛋事业部高级总监杨波表示，参考叮咚买菜“一寸窄”的战略方向，他们将牛肉目标设定为“更懂中国味的国产中式鲜牛肉”。

相比全盘推动牛肉品类增长这样操作来看，叮咚买菜上述目标更为细分且具体。这既体现出叮咚买菜计划把每一个目标细分品类“做窄”、“做深”，以此做出好商品的战略选择；也透露出叮咚买菜在供应链上的具体打法，即以消费者的餐桌需求为出发点，倒推食材需求、供应效率、养殖生产、产地溯源等关键节点，直至打通完整产业链。

叮咚买菜透露称，早在今年4月，叮咚买菜于业内率先在浙江市场上架“禾花田”泾源黄牛——获得当地政府直接授权的“中华人民共和国农产品地理标志”，已逐步推向江苏市场。截至10月，泾源黄牛肉和思南黄牛肉销量环比上架初已分别增长85%和90%，预计在年底迎来爆发式增长。

从“一道菜”出发

挖掘品类机会

叮咚买菜的开品逻辑，不是上游供应商想推什么，而是顾客今天这道菜想吃什么。

就拿肉品来说，消费市场上常能听到一句评价，说“今天的肉没有小时候的肉香了”。这背后是生猪规模化养殖后对于地缘特色的部分妥协。但确定“4G”战略转型的叮咚买菜认为，“不做所有人的75分，只做少数人的120分”。

这里的“少数人”是指，愿意为品质商品付费，复购率高于大盘消费者，对于功能、品质、稀缺性等方面产品升级依然具有明确需求，也就是叮咚买菜定义的“好用户”。叮咚买菜要放弃行业内多数人竞争的低价策略、低价商品去抢最大的用户群体；转而用品质“好商品”、“好服务”做“好用户”的生意，逐步建立“好心智”。

具体到肉类，叮咚买菜肉禽蛋事业部将肉类开发新方向确定为“以稳定的品质和味道征服用户的胃，让儿时'肉香'成为现代家庭的餐桌日常”。他们计划通过自然（产地）与科学（技术）的融合，致力于开发最具本味的肉禽蛋商品，让中国本土黑猪、土鸡、牛羊肉成为用户购买首选。

这一理念已经在黑猪品类上得到初步验证。叮咚买菜形成了“冷鲜肉+粗加工品+深加工品”的立体产品矩阵，通过自营供应链与商品开发能力加持，将黑猪的各个部位充分利用，实现一头猪的“从头到脚”的全价值开发，以此提升品价比。

黑猪自有品牌“黑钻世家”也成为叮咚买菜打造的“联合育种-联合养殖-屠宰-加工-连锁-全渠道”全产业链闭环，除在线上销售之外，已开出9家线下专营店。

黄牛肉的开发逻辑也是如此。

叮咚买菜从线下餐饮鲜切牛肉类业态的持续增长，看到了消费者想在家复刻这类菜品的消费需求。例如潮汕牛肉火锅、云南酸菜牛肉火锅、云南生烫牛肉米线、小炒黄牛肉等菜品，均显示出“鲜”成为消费者选择牛肉类产品的关键因素。

此外，消费者对于口感、价格、品种、冷冻冷鲜、产地、售卖形式、口味风味等要点均有明显需求。这些问题因为没有被全部解决，成为了叮咚买菜目标用户的痛点。例如有用户评价称“牛肉不嫩”、“老硬咬不动”、“没有牛肉味”、“纤维粗、肉质柴”等问题。

这背后隐藏着三个细分需求：一是更适宜中式菜肴烹饪方式的切配类牛肉单品；二是更符合消费者新鲜需求的牛肉供应方式；三是有别于同区域内供应牛肉的差异化产地特色牛肉。以上需求简单锚定了叮咚买菜开发牛肉的产品形态、供应链路和产地。

杨波告诉《第三只眼看零售》，“过去一年，我们采购看了很多地方，可谓历遍千山万坡，因为牛大部分在山上。最终选定了思南和泾源这两个地标产品以及核心产区。”

相较于普通鲜牛肉，这两个产区的黄牛均为西门塔尔牛与当地传统黄牛杂交的优质品种，属于高山草饲，保持了一定的运动量，满足2-3年慢养周期，因此有利于优质的风味物质积累，使得其肉香更浓，肉质鲜嫩多汁，口感更好。

叮咚买菜将其命名为“跑山牛”系列，使相关牛肉上架初期即具备产品属性，培养品牌心智。据了解，目前“跑山牛”系列共计开发吊龙、嫩肉片、花腱、里脊及酸菜小炒黄牛肉等共20余种商品，可以满足消费者涮、煮、爆炒等各种烹饪需求，目前思南黄牛已上架上海市场销售，泾源黄牛则主要供应浙江和江苏市场。

“我们将以黑猪品牌‘黑钻世家’的成功为蓝本，把跑山牛系列打造成地标农产品运营的标杆项目，发掘更多优质地标肉类资源，纳入‘寻味中国’体系。”叮咚买菜副总裁、叮咚谷雨肉类事业部CEO白登科透露称。

核心高管直管品类事业部

打通供应链

确定了要做什么，如何做好落地更为关键。

过去一年，叮咚买菜内部基本建立了统一认知。通过资源分配和考核办法的整体改革，全公司都意识到叮咚买菜不再是要抢用户，而是要做商品。叮咚买菜商品开发中心也被重新解构，建立10个独立商品开发事业部，由CTO、CFO等核心高管带队各个商品开发事业部，力推全公司围绕高品质商品开展工作。

“叮咚高管带队后，每个品类获得的重视度和权重都有所提升，新品开发的速度和积极性高了很多。”一位叮咚买菜内部人士透露称。

白登科负责的叮咚谷雨肉类事业部自2020年就投产了第一家自营肉类工厂，已经构建起贯通产业链上下游的完整运营体系：从标准化养殖源头起步，逐步拓展至粗加工、深加工环节，并通过布局线下门店打通终端渠道，实现了从食材生产到餐桌消费的全产业链覆盖。

截至目前，叮咚谷雨肉类事业部共有4家自营肉类工厂，合计生产面积2万平，日产能达50万盒，2024年年销售额破10亿。这也解释了叮咚买菜为什么有实力去搭建“跑山牛”供应链。

为了做好思南和泾源两个核心产区的地标鲜切黄牛肉，叮咚买菜在供应链上做了两个重点动作。

首先是链路可控。以禾花田泾源黄牛肉为例，其分割、包装均为叮咚旗下谷雨肉类事业部自营绍兴工厂完成，同时还覆盖深加工环节，如叮咚大满冠×禾花田低温慢煮泾源黄牛肉等深加工商品。

其次是效率提升。拿思南黄牛来说，叮咚买菜是把一头活牛从贵州运送至苏州屠宰，屠宰1小时后便送往上海进行排酸处理，经完善的分割、包装、运输等流程后，最快48小时送达消费者餐桌。

与保质期21天、45天甚至更久的普通鲜牛肉不同，叮咚买菜借助其算法调拨系统和货品周转效率，进行全程冷链管控，确保牛肉在运输、存储、销售等各个环节的保鲜条件稳定，并设置了仅2天的在架可售期，确保最佳的新鲜度。

为了进一步提升商品品价比，最大限度消化一头牛，叮咚买菜围绕“跑山牛”开发了20余种单品。既有适合涮煮和炒菜为主的鲜切肉类，如吊龙、里脊、肉丝、肉糜等；也有多款深加工食品，比如蔡长青 × 禾花田酸菜炒泾源黄牛肉、良芯匠人老面手作泾源黄牛肉小笼包、叮咚大满冠 × 禾花田低温慢煮泾源黄牛肉等。

对于消费者来说，多种菜品便于他们烹饪食用，无须进行复杂处理也可快速享用高品质的黄牛肉美食。同时，多部位开发也能帮助叮咚买菜减少损耗，从而在保障商品品质的前提下让利消费者，提升商品品价比。

“未来，叮咚买菜将从泾源黄牛的源头做起，探索订单养殖模式，加强溯源体系建设，实现从源头到餐桌的全链路管控，让用户买得更明白、更放心。”白登科表示。