行业观察｜从品牌到IP：新商业范式下的价值重构与未来图景（三）

案例深度剖析（二）——直播带货大V的人格IP化之路

如果说聚合零售的IP化是以“物”为载体，那么直播带货“大V”模式的IP化，则是以“人”为载体。顶级主播本身，就是一个强大的、可移动的、自带信任的超级IP。他们贩卖的不仅是商品，更是自己的信誉、专业度和人格魅力。

4.1 李佳琦：专业主义与情感陪伴构建的“信任体系”

李佳琦的崛起与演化，是人格IP商业价值最大化的典型案例。他成功地将自己从一名普通的美妆柜员，打造成为了一个影响亿万消费者决策的商业符号。

4.1.1 IP内核演化

李佳琦的IP内核经历了三个阶段的演化：

1. “口红一哥”的专业标签：早期，他凭借惊人的敬业精神（一场直播试色数百支口红）和极具感染力的口头禅（“OMG，买它！”），快速建立了在美妆领域的绝对专业权威。此时的IP核心是专业主义。

2. “所有女生的闺蜜”的情感羁绊：随着影响力的扩大，他开始使用“所有女生”这一称谓，将与粉丝的关系从“主播-观众”转变为“闺蜜-姐妹”。他分享生活、倾听烦恼，在直播间营造出一种温暖的“陪伴感”。此时的IP核心，在专业之外，增加了情感陪伴的维度。

3. “李佳琦Austin”的品牌化符号：如今，李佳琦已经超越了“带货主播”的范畴，成为一个品牌化的符号。他的名字代表着严苛的选品标准、全网最低价的承诺以及对粉丝利益的维护。此时的IP核心，是信任。

李佳琦的“信任体系”建立在“极致专业选品 + 沉浸式内容场景 + 强大供应链议价能力 + 深度粉丝社群运营”的模式之上。他的直播间不仅是一个卖场，更是一个内容场和社交场。其背后的MCN机构美ONE，更是围绕他构建了完整的商业生态，通过孵化“所有女生直播间”、“奈娃家族”虚拟IP等，试图将个人IP的影响力沉淀为平台资产。

4.1.3 信任资产的构建与维护

李佳琦深知，信任是其所有商业价值的基石。他的团队通过一系列精细化的运营来构建和维护这份信任：

• 严苛的选品体系

  ：其背后庞大选品团队，对所有上播商品进行多轮筛选和测试，通过率极低。这种对品质的极致把控，是粉丝信赖的第一道防线。他甚至深入品牌方，参与产品共创，如与MAC合作推出定制色号，这种“反向定制”模式，进一步强化了他的专业性和话语权。

• 站在消费者立场的议价

  ：通过《所有女生的OFFER》等综艺化内容，将与品牌方的“砍价”过程公开化，塑造了“为所有女生争取利益”的形象，极大地增强了粉丝的代入感和认同感。

• 高频互动与情感共鸣

  ：直播间的日常互动、对粉丝需求的快速响应、对产品优缺点的真实表达（甚至直言“不好用”、“黄黑皮慎入”），都在不断强化其“真实、可信”的人设。

然而，强人格IP也极度脆弱。2023年的“花西子眉笔事件”，李佳琦一句“哪里贵了”的言论，严重冲击了他长期建立的“为消费者着想”的人设，引发了大规模的信任危机和粉丝流失。这一事件的本质，是其个人IP所代表的“为消费者争取利益”的核心价值承诺，与其实际言论之间产生的剧烈冲突，从而引发了信任资产的瞬间贬值。这一事件，成为强人格IP风险性的最深刻注脚。它揭示了当个人IP的商业价值膨胀到一定程度后，其言行举止便承载了巨大的公共期望，任何一次“失言”都可能导致信任的瞬间崩塌。此后，其团队明显加快了“去李佳琦化”的转型步伐，大力扶持助播矩阵，试图将沉淀在李佳琦个人身上的信任资产，部分转移到平台化的品牌之上，以分散风险、谋求更稳健的长期发展。

2025年李佳琦的直播间依然是行业标杆，能在重要促销季节领跑，但外部关注度和全网影响力已回归理性，个人与团队转型动作加快，行业也进入“百花齐放”新阶段。

4.2 董宇辉：知识与情怀浇灌的“文化现象”

如果说李佳琦代表了专业主义与情感陪伴结合的IP范式，那么董宇辉的崛起则开辟了另一条截然不同的路径——以知识与情怀为内核的文化型IP，进一步拓宽了人格IP的商业想象空间。在直播电商行业陷入“全网最低价”的内卷漩涡时，董宇辉的出现提供了一个独特的方向，开辟了“知识带货”的全新赛道。他的成功，证明了人格IP的多样性，以及文化与情怀在商业世界中的巨大能量。

4.2.1 IP内核的独特性

董宇辉的IP内核，是知识、文化与真诚的结合体。他将直播间变成了“诗与远方”，在售卖产品的同时，旁征博引，输出着历史、地理、哲学和人生感悟。他的直播间不像卖场，更像一间深夜书房或一堂人文公开课。这种独特的风格，精准地击中了在快节奏、高压力社会中人们对精神滋养的渴求。

4.2.2 商业模式拆解

董宇辉的商业模式，是对传统直播带货“人货场”的显著重构：

• 内容即产品

  ：他卖的不仅是大米，更是“你看着它，就想起了小时候，姥姥在厨房里，给你做的饭，你想起了院子里的那棵石榴树，你想起了星空”；他卖的不仅是牛排，更是“是风，是雪，是草原，是篝火”。他将商品讲解升华为一场文化体验，赋予了普通商品极高的情绪价值和文化溢价。

• 场景即价值

  ：他成功地将直播间这个“场”，从一个促销的物理空间，营造为一个能引发深度思考和情感共鸣的“精神场域”。

• 价值认同驱动消费

  ：粉丝的购买行为，在很大程度上是一种“投票”。他们不仅是在为商品付费，更是在为董宇辉所代表的知识、情怀和价值观付费，以此表达自己的文化认同。

董宇辉的爆火，也引发了一场经典的“个人IP与平台IP”的博弈。随着董宇辉个人影响力的急剧膨胀，“东方甄选”的品牌价值在多大程度上等同于“董宇辉”的个人价值，成为了一个敏感而核心的问题。最终，由“小作文”事件引爆的舆论风波，以董宇辉成立独立工作室“与辉同行”并与东方甄选进行收益分成的形式告一段落。这一事件深刻地揭示了：当一个强人格IP的价值超越其所在平台时，两者之间的张力、博弈与最终的利益重新分配，将是不可避免的商业规律。如何设计合理的、具有弹性的合作与激励机制，是所有MCN机构和平台型公司在孵化强人格IP时必须面对的顶层设计难题。

4.2.4 可持续性探讨

董宇辉的“知识带货”模式，对其个人深厚的知识储备、人生阅历和语言表达能力提出了极高的要求，这决定了其模式的高度不可复制性。虽然东方甄选也在努力培养主播矩阵，但至今无人能企及董宇辉的高度。这种对“天才型”个人的极度依赖，也为其商业模式的规模化扩张和长期可持续性带来了疑问。未来，“与辉同行”能否在保持内容质量的同时，探索出一条更具可复制性的团队化运作路径，将是其能否从一个“文化现象”进化为一个“商业实体”的关键。

（未完待续）