2025年广州车展新产品乏力，但卖车的手段花样百出

界面新闻记者 | 周姝祺

广州国际车展今年显得尤为“安静”，不仅去年掀起场馆轰动的“车圈顶流”雷军缺席了本届车展，真正意义上的全新产品也屈指可数。在需求增长放缓的新周期里，汽车公司更愿意将资源投入到更确定、更可量化的销售动作上，而不是在车展节点上押注全新产品。

根据广州车展主办方公开数据，本届广州车展上共有首发新车93辆，表面上高于去年和前年的78辆和59辆。但界面新闻观察发现，汽车公司展出的新品，更普遍的是以改款、新版本或者限定款方式推出。考虑到车展易造成关注度分散，这些新品也多选择在车展正式开幕前，单独举办发布会开启预售或直接上市。

过去以展示创新技术和全新产品为核心功能的 A 级车展，其承担的职责正在发生变化。尤其位于年末节点的广州车展，企业的参展策略更明显地向销量导向倾斜。更丰富的车色、更细分的动力版本、更具噱头的智能化功能、与IP或明星的联名合作，都成为汽车公司为延长产品生命周期、提升展台转化效率的现实手段。

最直接、成本最低的方式，来自对内外饰的轻量化更新。许多品牌选择在本届广州车展上新增限定车色、升级轮毂样式，或推出小改款版本，以制造“新品感”并刺激短期销量。

蔚来汽车为品牌最豪华车型ET9推出了地平线特别版，新增了两款不同的车漆颜色和版本限定的23英寸轮毂，定价81.8万元起。同一策略也被其子品牌乐道沿用，L90黑武士版本限量999辆，售价30.68万元，高于常规版本。这类“限定色+专属外观套件”的组合，可以为已经上市的车型重新创造了更高的售价空间，从而抬升单车利润。

今年蔚来公司CEO李斌在多个公开场合强调，蔚来汽车将在第四季度实现盈亏平衡。凭借乐道L90和全新蔚来ES8两款产品的热销，蔚来汽车10月已经实现了单月4万辆的交付记录。但是，销量规模增长的背后是价格下探压力。蔚来汽车第二季度平均单车售价已降至22.4万元，它需要推出高利润版本车型，帮助改善公司毛利率，平衡收入结构。

蔚来ET9地平线特别版。图片拍摄/周姝祺

领克汽车在此次车展上采取了另一种路径。尽管它同样推出了Z20耀红版新款，但更核心动作是借助车展节点进行促销。领克Z20车型的全系价格限时下调了3000至6000元，并推出了多款购车权益，意图在年末冲刺阶段扩大销量。

这款已经上市1年的车型市场热度有所放缓。第三方数据平台显示，领克Z20的10月销量为2467辆，较历史销量高点出现了“腰斩”领克希望通过价格策略重新拉回消费者注意力，为这款车争取更长的生命周期。

一位造车新势力公司产品经理向界面新闻指出，推出限定的新版本车型可以丰富产品样式，满足个性化的需求和提供一定的情绪价值，有利于补充现有车型销量规模的同时，还不会额外增加供应链端的成本。

本届广州车展更深层次的变化体现在动力路线的转向。尽管10月10月中国新能源车月度渗透率是首次超过50%，但区域性分化明显。汽车公司开始推进增程和互动等双动力路线，以进一步开拓北方用户。

小鹏汽车本次车展的C位是刚刚上市的小鹏X9增程版。该车起售价30.98万元，将购车门槛直接下探了5万元。小鹏汽车董事长、CEO何小鹏在广州车展上表示，小鹏X9的增程版1小时的预定量即超过了X9历史全天的大定数。其中，北方地区的订单比例首次超过50%，打破了过去销量集中在中国南部，东部和中部地区的惯例。

埃安首款拥有增程版本的车型i60亮相本届广州车展，这个推出多款主流纯电车型的品牌，在遭遇销量挑战时也选择加入增程车行列。吉利银河今年依靠星愿等低价车型实现销量快速增长，但它同时也在车展上推出首款增程车型银河V900，以此来开拓高端市场。零跑汽车此前发布的品牌最贵车型D19，也同时推出了增程版本。

吉利银河V900。图片拍摄/周姝祺

一位合资汽车企业的研发工程师向界面新闻透露，同平台车型推出另一动力版本配置，整车产品的开发周期只需要不到一年，可以帮助汽车公司快速实现销量拉升，成本还相对可控。

与此同时，汽车公司也在通过技术突破进一步削弱续航焦虑，以提升新能源汽车的整体渗透率。比亚迪在车展上专门展示了今年新发布的兆瓦闪冲技术，它拥有10C的充电倍率，峰值充电速度可以达到1秒2公里。名爵则将半固态电池的拉到10万元以下，其全新MG4的半固态安芯版在车展发布，限时售价9.98万元。

没有新车造势的汽车公司只能将更多精力放在智能化技术的比拼上。理想汽车和小米汽车从去年端到端辅助驾驶系统的竞速里，转向了VLA（视觉语言大模型）、世界模型等新技术路线的比拼，卷起了更受用户关注的AEB（和AES等主动安全功能。

小米汽车宣布对AEB防碰撞辅助进行了升级，新增前向与后向低速防碰撞辅助，以及AES紧急转向辅助。理想汽车更进一步，预计将于年底推送行业首个防御性自动紧急转向AES，可以把躲避主动撞击变成了防御被动撞击，并能通过向前加速或者变道避免后车追尾。

小米汽车副总裁李肖爽在发布会上标识，安全是前提，安全是基础，安全是一切，他呼吁用户辅助驾驶不是自动驾驶，驾驶仍需时刻保持专注。这也是符合行业从过度追求辅助驾驶系统的性能到强调安全的转变。

小米汽车副总裁李肖爽。图片拍摄/周姝祺

由于智能化能力直接影响安全感与品牌科技认知，是争夺潜在用户不得不具备的重要维度，今年广州车展上一个明显的趋势是，燃油车也正在变得更加智能。这些传统汽车公司正借助华为、Momenta等科技公司的技术，来快速补齐智能化的短板。

东风日产的展台将“天籁·鸿蒙座舱”的标识放在显眼的位置，以把华为鸿蒙座舱作为产品最核心的卖点；广汽、岚图等品牌，则在车牌或者车尾部直接贴上了华为乾崑智驾的标识，让参展的观众一目了然。一汽奥迪则在车展上发布A5L智驾版，该车同样搭载了华为辅助驾驶系统，售价28.68万元。

一位华为乾崑展台的工程师告诉界面新闻，燃油车也能够具备智能化功能，但考验厂家的技术能力，需要解决燃油车的反应速度问题。截至2025年10月底，华为已和14家汽车公司达成合作，共33款量产车型上市，从15万元到百万级全价位覆盖。

考虑到新品投放成本高、获客难度系数上升、产品同质化严重，今年汽车公司热衷于在广州车展上与文娱IP合作，在短期内放大品牌触达，激发情绪化购买动机，增加展台的流量和潜在线索数。

大众汽车找到了当下最热的动画IP疯狂动物城，借助这个系列第二部影响上市的热度，为上汽大众ID.3，一汽大众ID4. Crozz以及安徽大众与众08换上新的车衣。蔚来公司子品牌萤火虫、乐道以及长城汽车还与广东文旅合作，以广东和岭南特色来布置展台，新增特定版本车衣，与当地消费者拉近距离。

大众汽车联名展台。图片拍摄/周姝祺

界面新闻注意到，这些展台的人流量不低，不少参展观众来打卡和拍照。一位参展观众告诉界面新闻，她之前对大众汽车的电动车了解不多，是看到有疯狂动物城的联名活动才特意过来打卡。

无论是限定版车漆、动力路线补位，还是与文娱IP的短期联动，都折射出汽车公司正在变得更加务实。在比拼激烈的行业淘汰赛阶段，汽车公司需要把握每一次直接触达消费者的机会，把每一次展会、每一次曝光都当作争取“下一张门票”的窗口，才能确保最终赢得这场竞赛。