一杯“哈基米”引爆全网，从热梗到爆品，Z 世代正在重写消费新规则

没人想到，一杯绿豆浆，把整个消费市场的底层逻辑打响亮了

“哈基米哈基米～”

你可能没追二次元，也没刷到魔性猫咪，甚至第一次看到这产品名时，还以为是哪里的进口饮料。

我特意去查了一下，该梗出自动漫《赛马娘》中角色哼唱的片段，“哈基米” 是日语 “蜂蜜” 的音译。“南北绿豆” 是空耳演绎来的。

这一梗经过二次创作后成了魔性 BGM，还和猫咪视频深度绑定，九阳直接将梗融入产品名，包装上也印了热门猫咪表情，让产品自带传播属性。

但就是这样一款“听起来像玩笑”的绿豆浆，在今年双十一完成了一次堪称教科书级的爆发：

抖音预售 23.6 万单

淘宝破 10 万单

全网累计销量突破 70 万单

直播间下单要排到 2026 年

代工厂连夜加班赶工

甚至带动了名字一样的“九阳”上市公司连续两天涨停，其实两家公司没有必然的联系，都是独立运营。

有客户问我怎么形容这波？

典型的，不靠明星、不靠大预算、不靠铺天盖地广告，靠一个“热梗 + 用户共创 + 情绪价值 + 极致平价”的组合拳，把市场敲开了个洞。

九阳哈基米绿豆浆，不只是卖爆了，它更像一面镜子，把当代年轻人消费的真实底层逻辑照得一清二楚。

过去十年，我们一直在说新消费在变。

但这次，我真切感受到一个事实：

Z 世代不是在“参与”消费市场的变化，他们是在“重写”消费市场的游戏规则。

如果品牌还用 2018 年的打法做 2025 年的市场，那注定会越跑越慢。

这篇文章，我想从哈基米爆火背后，说说我的洞察与看法：

Z 世代到底在买什么？

他们为什么愿意买？

爆品的底层逻辑正在发生怎样的改变？

未来品牌的增长机会在哪里？

这不仅是行业观察，也是我多年操盘新消费品牌后，基于实战得出的判断：

所有消费品企业，要么读懂年轻人，要么被年轻人淘汰。

一、爆火不是偶然：一杯绿豆浆背后，藏着 Z 世代的三条新需求

这届年轻人很简单，也很复杂。

“简单”在于他们的需求非常直接。

“复杂”在于他们的需求不是功能，而是情绪、认同、自我表达。

这三条，是理解哈基米的关键。

趋势 1：消费进入“情绪经济”时代，快乐比功能更值钱

以前年轻人喝饮料看三件事：

好不好喝？贵不贵？健康吗？

现在年轻人买东西看三件事：

开不开心？好不好玩？能不能表达我是谁？

“哈基米”为什么能火？

它不是产品名，它是年轻人的“精神按摩器”。

这个梗有三个关键特征：

1. 魔性（洗脑、有趣）

2. 可复现（BGM 能跟唱）

3. 绑定情绪（猫咪 = 软萌治愈感）

九阳把这三个特征组合到一袋绿豆浆上，本质上是把一杯 29.9 元的功能性饮品，升级成了一种“情绪载体”。

你以为年轻人在买绿豆浆？

不，他们买的是：

我懂这个梗

我开心

我在用一个热梗表达自己

我在参与一个流行的文化现场

这就是情绪价值：

“看似无用，但极其值钱。”

泡泡玛特为什么能从 600 亿做到千亿？

一模一样的道理。

情绪经济时代，产品不是卖功能，是卖“感觉”。

趋势 2：Z 世代的消费，是社交行为，而不是交易行为

Z 世代不喜欢“悄悄买”，他们喜欢“买了以后说一说”。

更要命的是：

“Z 世代买的东西，都自带社交意义。”

买哈基米，就是告诉朋友：

“我懂这个梗，我是圈内人。”

买 LABUBU，就是在发信号：

“我有点可爱、有点怪、有点坏。”

购买 → 晒单 → 评论 → 二创 → 再传播

这就是今天爆品的自然传播路径。

哈基米为什么能爆到连代工厂都吓一跳？

因为它天然长着“社交传播基因”：

包装可爱、BGM 可玩、热梗易传播、晒单有趣，买它等于加入一个圈层

品牌做的事，就是降低复制门槛，让用户愿意分享、让分享看起来很酷。

你会发现：

“爆品不是品牌推出来的，是用户推出来的。”

只要一款产品能成为社交场景里的谈资，它就能跑。

趋势 3：共创时代来临，爆品越来越不是计划出来的，而是“被催”出来的

哈基米的诞生很魔幻：

九阳发了条 AI 视频

评论区说：好好笑，你赶紧把它做出来

九阳：？

九阳：做！马上做！

产品从梗，到设计，到供应链，到上架，速度快到离谱。

你以为这是忽悠，其实这是一个时代的转变：

过去：品牌说什么，你就买什么。

现在：用户说什么，品牌就做什么。

品牌做产品的逻辑已经从：

品牌自上而下的规划 → 用户自下而上的推动。

Z 世代不是消费者，是共创者，是灵感源。

谁更快听懂用户在说什么，谁就能更快捕到需求。

二、哈基米告诉我们：Z 世代的消费逻辑，已经彻底变了

这届年轻人是我见过最难伺候的一代。

但也是最值得研究的一代。

因为他们代表着未来十年的消费趋势。

我把他们的消费底层逻辑总结成“三大特质”。

特质 1：精明理性，但愿意为情绪冲动一次

Z 世代看起来好像什么都买：

奶茶、潮玩、热梗商品……

但他们比任何一代都更“精”。

什么值得买，什么不值得买，高下立判。

买哈基米是冲动吗？

是。

但为什么敢冲动？

因为29.9 元 / 15 袋，成本极低。

这点很关键：

“年轻人可以冲动，但一定要低风险。”

所以我常说：

和 Z 世代做生意，你一定要懂一个词：

“低门槛的冲动成本。”

让消费者敢买一次，你才能讲故事。

特质 2：品牌已经不重要了，“是否代表我”更重要

我跟很多品牌说过一句话：

在今天，品牌名气不重要，品牌个性更重要。

Z 世代买东西，看的是：

你是不是懂我

你是不是和我同频

你的产品能不能表达我

他们不是在追捧品牌，而是在追捧 “认同感”。

哈基米卖的不是九阳，卖的是“我懂这个梗”。

LABUBU 卖的不是泡泡玛特，卖的是“我的童心、我的怪、我的态度”。

这是认同型消费。

特质 3：线上狂欢 × 线下体验，缺一不可

Z 世代喜欢线上购买，但他们更喜欢“线下感受”。

他们可以在抖音下单，但会去线下开盲盒；

他们会在小红书被种草，但会去现场参加门店活动。

线上给便利，线下给仪式感。

未来五年的消费模式，逃不出这八个字：

“线上成交，线下认同。”

三、品牌的底层打法变了：年轻人正在重新定义“爆品模型”

哈基米事件背后，给所有品牌敲了三记警钟：

打法 1：爆品从来不是规划出来的，是“洞察 + 反应速度”打出来的

九阳这次真正做对的一点是：“快”

快到没有任何市场部开会、预算审批、供应链整合的痕迹。

用户说要

品牌敢做

生产能跟

玩法能接

这就是今天爆品的核心能力：

“洞察用户情绪深度 × 组织反应速度广度。”

打法 2：梗 ≠ 爆品；但梗 + 产品契合度 + 价格策略 = 爆品可能性

热梗本身不值钱。

热梗产品才值钱。

梗不是万能药，它需要满足三个条件：

1. 符合产品属性

2. 适合传播

3. 要能卖得出去（价格关键）

哈基米绿豆浆为什么成功？

因为“绿豆浆”这个品类本身就轻松、有情绪、无门槛。

你不能把哈基米用在“智能电饭煲”上。

那叫强行玩梗，不叫洞察。

打法 3：从功能爆品 → 情绪爆品 → 社交爆品

哈基米是“情绪爆品”。

LABUBU 是“社交爆品”。

元气森林是“功能爆品”。

但未来五年，最强势的爆品是什么？

情绪 + 社交双向绑定的产品。

能让用户产生快乐、又能被分享、又能构成圈层认同的产品，才能真正爆。

四、未来三年，中国消费品牌的增长机会在哪里？我有三条明确判断

第一条：

情绪价值会从“调味品”变成“主产品”。

越情绪化、越轻松、越有参与感的品类越容易爆。

第二条：

社交传播会成为产品设计的一部分。

未来的产品，不是产品经理做的，而是“用户愿不愿意晒单”决定的。

第三条：

共创会成为品牌的基础机制。

不是“我们开发给你买”，而是“你说，我们做，你一起参与”。

五、理解年轻人，就是理解商业的未来

哈基米不是九阳的幸运。

它是整个时代的注脚。

年轻人在用他们非常直白的方式告诉我们：

我们喜欢能表达情绪的产品

我们喜欢能代表身份的东西

我们喜欢品牌和我们一起玩

我们愿意参与创造

我们需要被理解

我们不再被动接受品牌的内容

我们正在按照自己的方式选择、决定、引导趋势

这不是简单的消费变化，这是市场主导权的迁移：

过去，品牌决定市场的方向。

现在，用户决定品牌的命运。

企业要么理解这一点，要么被淘汰。

所以我常说一句话：

所有做消费品的人，不是在研究产品，而是在研究“人”。

谁懂年轻人，谁就有未来。

今天的哈基米，是绿豆浆。

明天，也许会是你。

关键是，你能不能看懂年轻人的信号，并且跟上他们的速度。

1、品牌定位与增长策略

2、内容与社交资产体系搭建

3、品牌故事与传播主张梳理

4、营销打法与年度增长计划

5、达人矩阵与口碑传播落地

6、创始人IP打造

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