最长“黑五”来了，平台“史低价”政策让卖家受冲击

国内双11收官后，海外大促“黑五”（即感恩节后开始的大促旺季）又拉开了序幕。

当地时间11月20日，亚马逊宣布黑五正式开始，将持续到11月28日。其他平台TikTok Shop、速卖通等也开始了黑五大促。

今年黑五，对商家而言是不小的挑战：面对消费环境变化、平台政策变动，商家需要调整应对举措，为明年规划。

平台求变

国内的双11大促类似，黑五正在越变越长。

亚马逊在11月20日正式启动黑五，但在11月13日亚马逊海外购就开启了“黑五好价抢先购”等活动。同时，亚马逊“黑五”大促结束后将无缝衔接“网一”（黑色星期五之后的第一个星期一，是黑色星期五的延续），至12月1日结束。

除了亚马逊，TikTok Shop、Temu也在进行黑五大促。TikTok Shop给出的美区黑五叠加年末大促周期超过1个月，在11月13日进行“开幕日”，后续“品类日”“黑五网一”“年末大促”活动不间断，至12月中旬结束。

速卖通官网显示，今年黑五大促已经开启，将在12月4日结束。

除了大促周期拉长，今年平台们也有很多变化。部分平台投入了大量资源，例如TikTok Shop对POP商家推出了百万黑五计划，面向定邀商家提供广告金、广告投放等激励，最高达3000美元。此外，针对新商家及头部商家，TikTok Shop将依据GMV提供广告金、券补等补贴，比例最高达15%。

对此，本色智库执行院长张周平对第一财经记者表示，今年黑五从平台策略方面看，促销周期拉长。同时，内容电商成为新战场，以TikTok Shop为代表的内容电商平台，在今年黑五投入了重磅资源。

此外，亚马逊在大促开始前调整了定价策略，让不少商家直呼受到影响。11月7日，亚马逊发布了“历史售价”规则调整，并表示为确保买家看到真实、可信的折扣价格，几乎所有促销活动都要求商品在其历史售价的基础上达到最低折扣幅度。历史售价是指过去90天内顾客购买商品的中位数价格。例如，假设某款耳塞在90天内的40天有销量且售价为39.99美元，而在其中30天中的折扣价为29.99美元。则历史售价将为29.99美元，因为促销销量占总销量的绝大部分。

一位厦门的服饰卖家对第一财经记者表示，这一新规对他的黑五促销安排带来了冲击，几乎波及他所有的商品，“这个有比较大的影响，有些产品报不了活动。”这位商家表示，如果要参加促销，必须提供更低的售价，将极大地影响利润。

张周平认为，亚马逊新的定价政策意味着商家频繁的促销价、优惠券抵扣价都会被纳入计算，抬高了黑五等大促期间的折扣门槛。导致卖家面临“折上折”的要求，利润空间被挤压。亚马逊此举也有着重建价格信任、净化竞争生态等战略考量。

“销售不如预期”

也有品类不受“史低价”政策影响。

广东的电池商家万林（化名）面向欧美市场主营亚马逊、Temu和TikTok Shop等平台。他对第一财经记者表示，上述亚马逊的价格调整对他而言几乎没有影响。

同时，他认为“今年行业更关注品质，因为行业后续发展还是看品质。”

今年黑五，万林延续了往年的节奏，主要营销方式为投流。

从大促第一天的情况看，万林担心本次黑五达不成目标。他表示，去年黑五他完成了约2000万元的销售额，考虑到欧美市场充电电池品类处于增长阶段，店铺今年又推出了一系列新品以及黑五相较去年给出了更大优惠，降价幅度在5%左右，他将今年黑五的销售额目标定在了5000万元。

经过大促首日，万林认为达成5000万元销售额的目标有难度，“如果后面延续第一天的情况，可能会达成三分之二的目标，对比去年是增长了。”对于这一落差，万林认为与当地市场整体消费环境有关，“欧美的购买力正在减弱。”

密歇根大学11月的消费者调查显示，消费者仍然对高物价和收入持续下滑感到不满。11月，个人财务状况和耐用品购买状况均下降超过10%，而对未来的预期则略有改善。

对于销量不及预期的情况，万林表示没有继续降价或者加大营销的计划，仍按照原来的计划推进，可能会根据销量调整自己的发货。万林在10月开始准备黑五的发货，一共分三批次，第一批次已经到达美国，第二批次在路上，第三批次在国内的仓库中，他表示如果后续销售不及预期，他将取消第三批次的发货，减少库存损失。

同时，如果没有达成目标，万林将调整明年的计划。一方面，将加大在Temu和TikTok Shop两个平台的业务拓展。从平台属性看，万林在亚马逊已经经营4年之久。他认为亚马逊销量、利润都较为稳定，店铺的爆品产生依靠自然流量。而在Temu和TikTok Shop上，他目前尝试了POP模式，商品售价相较于亚马逊更低，卖家需要争抢流量，利润也低于亚马逊。但即使如此，万林依然会积极发展上述平台，“虽然利润低，但是希望通过高销量提升排名和品牌，大促过后销量能更好。”

他同时表示，明年有机会将尝试全托管模式，因为认为全托管模式更加方便。张周平表示，全托管模式对于平台而言，优势是能够快速填补品类缺口、测试市场反应。对于卖家而言，是清库存、走量、入门跨境电商的好模式。未来全托管、半托管、自营将“三轨并行”，平台会根据商品品类和生命周期来灵活运用不同模式，商家也不会再盲目追逐全托管，而是会根据自身定位作出理性选择。

另一方面，万林将密切关注国内电商的变化，计划在合适的时机回流，发展国内的电商市场。

美国相关机构的调查看，今年黑五依然会有大量消费者购物，不过人均可能出现下滑。美国贷款平台LendingTree的调查显示，64 %的美国人计划在今年的黑五大促中购物，其中32%的人预计至少花费500美元。近七成（68%）的消费者表示，通货膨胀将影响他们的消费计划，其中 39% 的人预计会减少支出，29% 的人预计会增加支出。此外，近半数（47%）的Z世代（18岁至28岁）表示，由于通货膨胀，他们将在黑五减少消费。

对于今年黑五对商家带来的影响，张周平认为面对变化的环境，商家也在调整生存和发展策略，运营成本与供应链压力增加。而为了在竞争中脱颖而出，商家更加依赖AI等新技术力量。