抢“鲜”大战，光明乳业还能“战”否？

文 | 财经无忌，作者 | 萧田

“每天一瓶奶，强壮中国人”，这句曾被用来鼓励国人饮用常温奶的口号，如今似乎被越来越重视健康的国人“嫌弃”了。

常温奶退潮，低温鲜奶上位，正在成为乳制品行业的新共识。

交银国际预测：2022至2027年，中国低温鲜奶市场将以12%的复合年增长率狂奔；欧睿数据更指出，发达国家低温奶消费占比超90%，而中国目前还不到20%。

这意味着什么？一个尚未被巨头彻底瓜分的巨大增量市场。

按理说，这是属于光明乳业(600597.SH)的高光时刻——毕竟，它曾是低温鲜奶赛道的“开山鼻祖”。

上世纪90年代末到21世纪初，光明靠着巴氏杀菌技术，在华东地区送奶入户、建冷库、搞冷链，硬生生把“鲜”字刻进了消费者心里。2002年，光明营收一度等于伊利(600887.SH)+蒙牛(02319.HK)之和，市值更是蒙牛的11倍。

但历史没有如果。因为对常温奶趋势的误判，光明错失全国化窗口期，眼睁睁看着伊利、蒙牛借势崛起，自己则退守江浙沪，沦为“区域三哥”。

如今，风口再起，低温奶重回舞台中央。可令人唏嘘的是：风来了，光明却没站在风口上，反而在原地打转。

1、低温奶是风口，但光明的翅膀早已折戟

为什么是低温奶？

低温奶与常温奶的本质区别，不在包装，而在灭菌方式——一个是巴氏杀菌（保留活性营养），一个是UHT超高温瞬时灭菌（牺牲部分营养换长保质期）。

过去几十年，中国消费者要的是“有没有奶喝”，常温奶凭借无需冷链、保质期长、成本低，完美契合“吃饱就行”的时代需求。

但今天不一样了。健康意识觉醒，“喝得好”成了新刚需。低温奶的高蛋白、高活性、低加工特性，正好踩中消费升级的脉搏。

截至2024年，中国低温鲜奶在液态奶中的渗透率约17%，整体乳制品占比仅10.4%。对比欧美90%以上的渗透率，空间巨大。

理论上，这该是光明的主场。毕竟，它是国内最早系统布局冷链、最早提出“鲜奶战略”的企业。

1992年，彼时的光明从法国引入了牛奶保鲜的概念，开始建立完善的冷藏物流。

无论是4摄氏度以下的低温生产，还是运输环节的“门到门”设计，建立社区小冷库…..光明依靠其超前的冷链物流，在华东地区送奶到家的时候，伊利、蒙牛不过是边陲小镇的区域品牌。

然而现实很骨感：低温奶是乳制品四大品类中唯一没有寡头的赛道，光明也没能成为那个“破局者”。

2025年三季报显示：光明前三季度营收182.3亿元，同比下滑0.99%；归母净利润仅8721万元，暴跌25.05%；第三季度更是净亏1.3亿元——这已是连续第三年营收下滑。

光明乳业业绩为何会如此令人失望？

拆分财报数据来看，占公司第一大营收比重的液态奶营收的持续下滑，是最直接因素之一。今年前三季度，光明乳业液态奶营收为101.46亿元，同比减少8.57%。

此外，其他乳制品、牧业产品和其他产品收入分别为61.70亿元、7.07亿元、10.79亿元，与上年同期相比，分别同比增长9.91%、-12.49%、28.72%。

更致命的是，一直以来，上海都是光明乳业的大本营，然而，分区域来看，今年前三季度，光明乳业来自上海地区的营收为51.99亿元，同比下降4.0%；来自中国其他地区的营收为73.92亿元，同比下降3.6%。

“家被偷了”，不是比喻，是财报写出来的事实。

种种迹象表明，胜利的天平并不倾向于光明乳业这边。

2、从行业第一到远远落后，光明乳业为何输？

一个具备先发优势的百年品牌，为什么掉队了？

这其中既有客观原因，更有主观因素。

客观上来说，大众消费者从“喝到奶”向“喝鲜奶”的升级背后离不开一个重要变化——产业基建的完善。

过去，低温奶所需的“产业基建”一直拖后腿——2010年前全国冷藏车不足10万辆，“最后一公里”配送缺失，低温奶连“送得出、存得住”都做不到，根本无法与常温奶竞争。

在“产业基建”完善方面，有两个节点尤为重要：2010年生鲜电商崛起，京东生鲜、天猫超市催生冷链“最后一公里”需求，冷藏车、前置仓走进社区，低温奶可直达消费者；2015年O2O大战，美团、饿了么培育“30分钟达”习惯，让即时电商、社区团购成低温奶重要渠道。

到了2025年，基建仍在继续提速，根据中国物流与采购联合会数据，2025上半年全国冷藏车销量同比增18.19%，新能源冷藏车销量暴涨119.61%。

换而言之，运输冷链的变化让低温奶逐渐弥补了短板，走向更多消费者的餐桌。

尤其是区域性的乳企品牌，通常采用“本地化牧场+区域冷链+终端直配”的模式，既能以更低成本保障新鲜度，又能通过长期积累的“本地品牌”心智拉近与消费者的距离，形成天然的护城河。

比如，北京三元依托京津冀5个生产基地，实现“本地牧场+24小时直达”，在北京低温奶市场拿下58.3%份额；再比如，新乳业聚焦西南区域，通过“今日鲜奶铺”“24小时鲜牛乳”实现“牧场到终端最快24小时送达”，区域供应链优势让其在四川、云南等省份的渗透率“遥遥领先”…..

反观光明，尽管作为低温奶赛道的“先行者”，直到2016年才推出全国首个鲜奶品牌“优倍”，时至今日仍聚焦在上海等核心城市的“大本营”，全国化战略总是走不出江浙沪。

光明的掉队，还有一个深层次的原因是，光明乳业在经历多次的管理层动荡后，开始走向平庸和躺平，早已经没有了当初王佳芬时代的锐气和进取。

说起光明的崛起，就不得不提一手将光明送上龙头位置的铁娘子——王佳芬。在她执掌光明的15年间，光明从养牛场成为“中国乳业第一股”。

2008年，王佳芬离职。随后，光明乳业的管理层便开始了“动荡不安”，十几年间，5次换帅，直到2021年才等来了现在的董事长黄黎明。

要知道，频繁换帅，使得企业战略前行方向摇摆不定，经营策略频繁改动，这无疑是致命的。更重要的是，在光明乳业受高管频繁更换拖累的时候，竞争对手并没有停下前进的步伐。

一个例子是，作为曾经与伊利、蒙牛不相上下的国内老牌乳制品企业，光明乳业至今都尚未打造出具备高辨识度的热门单品。

唯一的高光是2009年郭本恒推出的“莫斯利安”，主导光明展开错位竞争，在常温奶市场开始侧翼突围之战。但莫斯利安的成功并没有延续下来，反而逐渐沦落成了边缘产品。

东北证券报告显示，莫斯利安零售额从最高时的约80亿元下降至2019年的50.6亿元，市占率从2014年的11.7%下降至2019年的3.4%。如今，光明乳业已经干脆就不公布莫斯利安的销量了。

值得一提的是，2021年，我国乳制品市场份额前三的公司分别为伊利、蒙牛与光明，市占率分别为23%、20%与6%。光明已经无法望草原双雄的项背了。

作为29年的乳业老兵，黄黎明在接任光明掌门之时踌躇满志，在过去几年几乎每年都提出了营收和利润的目标，但不出意外，一个都没有实现。

更反常的是，在去年整个在业绩下滑的压力下，光明乳业全员降薪，但董监高们却逆势加薪。

毫无疑问，如今的光明狼性明显不足，也缺乏突围的底气。

3、“抢鲜”大战，光明还有什么机会？

答案很残酷：机会有，但窗口正在关闭。

当前乳制品行业正经历一场深度洗牌。原奶价格连续40个月下跌，已回到2011年水平，上游牧场大面积亏损，倒奶、淘汰奶牛成常态。整个产业链都在承压。

在这种背景下，低温鲜奶不再是“第二曲线”，而是生死线。

新乳业董事长席刚曾指出，在乳品市场趋于饱和的当下，“替代性选择”和“结构性机会”是为数不多的增长方向，而低温鲜奶正是其中之一。

更重要的是，作为常温奶领域的绝对霸主，伊利、蒙牛显然不愿错失低温奶的增长红利——

伊利依托“金典”这一成熟高端常温奶品牌，延伸推出金典鲜牛奶，同时布局GAP鲜牛奶主打“品质认证”，借既有品牌认知度快速降低消费者接受门槛；蒙牛则单独打造“每日鲜语”专属低温品牌，聚焦“高钙”“活性蛋白”卖点锁定中高端市场。

留给光明的不是一条好走的路，但也正是因为这条路，给光明带来了唯一能够绝地翻盘的机会。

不过，光明嘴上喊着“鲜战略”，行动却飘忽不定。2023年上半年推了30款新品，跨界联名玩得飞起：太极藿香雪糕、英雄联盟酸奶、乐乐茶奶茶……看似热闹，实则散焦。

真正值得抄的作业，其实是新乳业。

这家同样出身区域的乳企，十几年死磕“鲜”字，坚持“鲜立方战略”和以“鲜价值”为核心的产品策略——聚焦低温鲜奶与低温特色酸奶两大主导品类，瞄准不同消费者痛点。

围绕低温赛道，新乳业(002946.SZ)打造了“以鲜为美”的多元化产品矩阵：

低温鲜奶方面，先后推出“24小时”系列、“朝日唯品”、“今日鲜奶铺”、“A2β鲜牛奶”等产品；低温酸奶方面，新乳业围绕健康细分需求，推出“活润”系列、“初心”系列等创新产品。

和光明一样，新乳业同样有着全国化的野心。

十几年来，新乳业通过不断跑马圈地，先后在全国掀起“两轮收购潮”，在全国范围内并购、整合各类地方乳制品企业，剑指全国市场。

如今，新乳业讲的“鲜”故事开始奏效。

2025年1-9月，新乳业实现营业收入84.34亿元，同比增长3.49%；归母净利润6.23亿元，同比增长31.48%。

其中，2025年第三季度，新乳业营收保持稳健的增长势头，同比增长4.42%；归母净利润仍保持快速增长态势，同比增长27.67%。

鲜明的对比之下，光明乳业手握百年品牌、先发优势、冷链基因，却在最关键的十年里，把一手好牌打得稀烂。

它错过的不是一次风口，而是对时代变化的敬畏与反应速度。

低温奶的战争，拼的不是谁最早入场，而是谁更能持续投入、精准卡位、高效执行。伊利、蒙牛在补课，新乳业在突围，而光明还在为“要不要全国化”“要不要砍掉老产品”纠结。

留给它的，或许只剩最后一问：当所有人都在抢“鲜”，你还能靠“旧”活下去吗？

光明不缺历史，缺的是未来。