热水冲不开增长，传统冲泡饮品何去何从？

被时代抛下？传统冲泡饮品为何集体“失宠”？

来源：快速消费品精英俱乐部

“一股浓香、一缕温暖”“维维豆奶、欢乐开怀”，这些刻在70后、80后记忆里的广告语，曾让南方黑芝麻糊、维维豆奶、香飘飘等冲泡饮品成为国民级品牌。

如今，这份辉煌正在褪色：黑芝麻实控人变更为国资，维维股份营收连续5年下滑，香飘飘2025年三季度净亏损近9000万元。

曾经的“国民饮品”集体陷入增长困境，是时代抛弃还是自我革新不足？

热水冲泡成“时代包袱”

传统冲泡饮品的核心痛点，早已写在“冲泡”二字里。在物资匮乏的年代，一杯需要热水冲调的豆奶或芝麻糊，是便捷与营养的代名词，但在快节奏的当下，这个前提却成了最大的消费门槛。

多数产品明确要求45-70摄氏度热水冲泡，部分甚至标注“需180-210毫升沸水”，而年轻人“边走边喝、即拿即走”的消费习惯，让寻找热水的过程变成了无形的阻碍。社交平台上，“冲泡麻烦”“容易起坨”的吐槽随处可见，更多人宁愿选择价格相近的现制茶饮，也不愿为一杯冲调饮品耗费时间。

场景的局限性还体现在强季节性上。某头部品牌四季度营收占比常年维持在50%左右，秋冬季节的温暖属性让产品成为刚需，但春夏季节却因无法灵活转化为冷饮而销量惨淡。这种“半年忙、半年闲”的销售节奏，不仅缩短了盈利周期，更让品牌难以维持全年稳定的市场存在感。

与此同时，新兴品牌正凭借高频营销抢占份额，某新锐品牌90天投放广告5000条，4.21亿的曝光量让传统品牌的声量相形见绌。

更残酷的是，现制茶饮的外卖覆盖、即饮饮品的随处可得，已经彻底挤压了冲泡饮品的生存空间——办公室下午茶被蜜雪冰城、古茗替代，家庭储备市场被即饮豆奶、功能性饮料分流，曾经的核心场景正在逐一失守。

破解场景枷锁的技术门槛，让传统品牌陷入两难。开发冷水速溶、无结块的产品需要持续的资金投入，但营收连年下滑的现状，让企业难以承担长期研发成本。

维维豆奶曾尝试搭配专用冲泡杯解决结块问题，香飘飘推出原液现泡系列，但这些修修补补的改进，终究未能打破“依赖热水”的核心限制，场景短板依然是制约发展的关键。

健康标签失效的集体焦虑

传统冲泡饮品的“营养神话”，正在被新一代消费者的健康认知推翻。上世纪80年代至90年代，常温奶、鲜奶尚未普及，大豆蛋白、谷物成分让豆奶、芝麻糊成为当时的“营养标杆”。

但在健康风潮席卷的当下，冗长的配料表和偏高的糖脂含量，让这些产品逐渐失去竞争力。某品牌豆奶粉每100克含59.2克碳水化合物，某黑芝麻糊每份（40克）碳水化合物达28克，而“低糖低卡、清洁标签”已成为消费者选择饮品的首要标准。

面对市场变化，传统品牌并非毫无动作。黑芝麻推出无糖版产品，标注“糖含量不高于0.5克/100克”；维维上线“0糖添加、配料表只有大豆”的豆奶粉；香飘飘则升级配方，减少植脂末使用。

但这些改良大多停留在“减糖”层面，未能从根本上重构产品的健康价值。消费者需要的不仅是“低糖”，更是天然成分、功能性加持、精准营养等多元价值，而传统品牌的产品创新始终围绕原有框架，难以匹配新的健康需求。

更严峻的是，替代品的全面围剿让传统冲泡饮品的生存空间持续压缩。现制茶饮品牌主打新鲜原料、现做现卖，元气森林、农夫山泉等企业推出的即饮产品，兼具健康属性与便捷性，直接分流了核心消费群体。

数据显示，2025年中国现制茶饮市场规模将突破3689亿元，同比增长18.2%，而传统冲泡饮品的市场份额则逐年萎缩。当健康需求从“可选”变为“刚需”，未能及时跟上价值迭代的传统品牌，自然难逃被边缘化的命运。

品牌老化，错失年轻市场的增长密码

年轻消费群体的崛起，正在重塑快消行业的竞争规则，但传统冲泡饮品却始终未能走进年轻人的消费清单。在Z世代眼中，维维豆奶、黑芝麻糊是“父辈的食品”，是带有怀旧色彩的“时代记忆”，与他们追求的“潮、酷、新奇”格格不入。这种认知偏差的背后，是品牌老化带来的全方位脱节。

产品结构的固化是首要问题。维维股份的核心营收依然依赖豆奶粉，即便推出坚果豆奶、燕麦奶等新品，也只是简单丰富产品矩阵，未能形成突破性爆品；黑芝麻的创新停留在黑芝麻丸、黑芝麻糕等延伸品类，未能跳出“谷物冲调”的传统框架；香飘飘签约孙颖莎代言原叶现泡系列，但该产品年销售额仅1亿元，难以对冲经典系列的下滑颓势。

反观成功转型的传统品牌，无不通过颠覆性产品重构市场认知，而冲泡饮品的创新始终缺乏力度与新意。

营销方式的滞后进一步加剧了品牌与年轻人的距离。传统品牌仍沉迷于“老字号情怀”营销，试图通过怀旧感拉动销量，但年轻消费者对“情怀买单”的热情早已回归理性。

他们更认可数字化营销带来的互动体验，某新锐品牌通过“自营矩阵+KOC推广”的双轨模式，快速实现从小众到爆款的跨越，而传统冲泡品牌在短视频、社交平台的声量微弱，未能建立有效的用户连接。

品牌定位的脱节同样致命，年轻消费者追求的是“健康生活方式符号”，而传统品牌仍停留在“营养补给品”的老旧定位，价值主张的错位让品牌难以渗透年轻市场。

多元化转型的尝试也未能挽救颓势。维维股份曾跨界乳业、白酒、地产等多个领域，最终因白酒业务亏损拖累整体发展，不得不剥离相关资产；黑芝麻涉足物流园、电商、新能源等领域，折腾多年后铩羽而归；香飘飘全力布局即饮业务，孵化Meco果茶、兰芳园等品牌，2024年即饮业务同比增长8.00%，但仍难抵冲泡业务15.42%的下滑幅度。

传统冲泡饮品的集体困局，本质上是消费迭代与自我革新不同步的必然结果。但这并不意味着该品类已走到尽头，从无糖产品的试水到即饮业务的探索，传统品牌的努力从未停止，而部分细分赛道的成功案例，也为行业提供了新的方向。

挂耳咖啡、冻干咖啡、新式袋泡茶等产品的崛起证明，只要打破场景限制、重构健康价值、贴合年轻需求，冲泡品类依然有突围的可能。

黑芝麻被广西国资收购、维维股份引入徐州国资委注资，国资的入局或许能为这些品牌带来资金与资源支持，为转型提供缓冲空间。但最终的破局，仍需品牌自身完成从产品到营销、从定位到渠道的全面革新。

传统冲泡饮品的故事尚未结束，这场困局既是挑战，也是重生的契机。当热水冲不开的不仅是饮品，更是固化的思维与模式，唯有主动拥抱变化、精准洞察需求，才能在消费迭代的浪潮中重新站稳脚跟。

参考资料：

1、食安时代《热水冲不开的困局! 传统冲泡饮品是否集体失宠？》