进驻二三线城市，lululemon如何维持高端人设？

界面新闻记者 | 秦李欣
界面新闻编辑 | 任雪松

世界体育用品联合会与麦肯锡联合发布的报告《2025年体育用品业报告》指出，由于亚太、西欧和拉丁美洲地区增长放缓，体育用品行业2024年至2029年的增长前景预计将略有放缓，从年增长率7%下降至6%。

面对这一趋势，众多已深度布局中国市场的运动品牌，几乎都将目光投向了潜力巨大的二三线城市，lululemon也不例外。

lululemon国际业务执行副总裁André Maestrini接受界面新闻在内的媒体采访时表示，中国大陆市场是lululemon全球第二大市场，也是增速最快的市场。他指出：“门店是我们一切的根本。中国大陆在整个国际市场业务中门店数量最多，而且仍在不断拓展。”

lululemon的开店策略较为审慎。中国区董事总经理黄山燕曾对媒体表示：“lululemon正在加快建设线下渠道，紧密布局一线城市、逐层扩展二线城市、以及适时进军三线城市。”

lululemon历年财报数据显示，2023年1月、2024年1月，2025年1月，lululemon在中国大陆门店数量分别为99、127、151。在此次采访中，André Maestrini表示，截至2025年11月，lululemon在中国大陆门店数为165家，覆盖45座城市。

从单一年份来看，界面新闻从lululemon处了解到，2025财年lululemon在全国新增15家门店，新进驻了呼和浩特和徐州两个城市。

lululemon企业战略与未来创新高级副总裁（SVP of Enterprise Strategy and Futures Innovation, lululemon）Rachel Acheson在《2025年体育用品业报告》中指出，在过去的25年里，lululemon已从创造市场转向开发和拓展市场，需要思考如何定位以抵御商品化。她认为，lululemon已将高端和奢侈结合，产品更优质，因此能够收取溢价。与此同时，lululemon所代表的积极生活方式，对消费者产生吸引力。

具体到中国市场，lululemon中国区品牌营销高级副总裁谢淑玲坦言，lululemon 在中国市场的发展还处于早期阶段，在全国很多城市仍在进行品牌建设，还需要花很多功夫去做产品教育。

lululemon上海一门店产品陈列。图：记者 秦李欣/摄

如何在中国二三线城市扩张的同时，维持品牌定位？黄山燕强调：“我们不通过分销商或代理商运营。”界面新闻了解到，与其他品牌可能会选择批发模式，优先选择快速覆盖不同，lululemon坚持直营门店销售。

André Maestrini表示，正是因为lululemon坚持只通过直营门店销售，产品教育家能够完整传递产品的技术特点和创新理念，才让我们得以持续与客人保持深度联结。

lululemon的“产品教育家”是指门店店员，负责详细介绍产品质量、使用场景以及背后的创新点，是lululemon进行产品教育的重要一环。谢淑玲透露，以门店为核心打造社区，携手大使、产品教育家以及社区伙伴，开展社区活动，用运动与客人产生联结，是lululemon开设新店或进驻新城的主要策略。

瑜伽教练、lululemon呼和浩特门店社区伙伴欢欢对界面新闻表示，她观察到，疫情后普通大众对运动的认知水平提高，愿意在运动方面花钱。在她参与授课的一次呼和浩特门店活动中，限额40名，最后有42人到店参与瑜伽训练。据了解，lululemon呼和浩特门店自6月底开业以来，已举办多次社区活动，包括夏日宝莱舞热汗乐派对、瑜伽morning class、拳击活动、核心训练等。

界面新闻记者了解到，lululemon通过社交媒体平台联系到欢欢，邀请其参加公开活动后，双方熟识。她认为，lululemon挑选大使的条件之一，可能是其本人自身的影响力，能让大众通过大使认识、认可这个品牌。欢欢透露，在一次课后交流时，有活动者和她反馈，因为她才了解了lululemon这个品牌。

此外，界面新闻记者发现，为维持高端定位，lululemon二线城市一般开在当地高端购物中心。以今年新入驻的呼和浩特为例，lululemon呼和浩特店开在呼和浩特的第一家万象城店，并与购物中心同天开业。同时，门店面积较大、产品陈列较为齐全，直观展示lululemon品牌形象。

André Maestrini进一步透露，lululemon每一季会推出约25%的新品。明年，lululemon预计每季新品占比将进一步提升接近至33%。

2025财年第二季度财报数据显示，lululemon第二季度全球净营收同比增长7%至25亿美元，其中，国际业务净营收增长22%；全球同店销售额增长1%，其中，国际业务同店销售额增长15%；毛利润增长5%，达15亿美元，毛利率则下降110个基点，降至58.5%。

在中国市场，二季度中国大陆净营收同比增长25%，同店销售额增长17%，显示了中国市场在其全球版图中的独特地位与增长潜力。由此看来，在核心一线城市外，将门店延伸至更具广度的二三线城市，或许正是lululemon维系其在中国市场动能的重要动向。