有些没来广州车展的品牌，可能再也来不了了

导语

Introduction

来了车展的不一定都好，但是不来的大多是各有各的问题。

在“车展已经不重要了”的论调中，广州车展如期举办。而在车展首日，我们通过对各大展馆的系统性观察后，发现了很多很有意思的现象。

比如，主场作战的广汽广汽，包管尽显豪横；比亚迪巨虚将“新能源汽车世界冠军”的头衔昭告天下；不造车的华为，朋友圈越来越大；合资品牌智能化落地加快；没有了各式各样的品牌之夜；新能源车依旧唱主角；大肆宣扬所谓“智驾”和流量至上的现象明显减少。

除此之外，还有一个很明显的现象便是：很多车企没能来广州车展参展。

据不完全统计，本届广州车展有超过20家车企没能赴约羊城。在它们其中，有车迷们喜爱的豪华/超豪华品牌；有市场变现不佳的腰部以及下合资品牌；有对车展不屑一顾的特斯拉和数家遭遇困境的新势力；也有想来却来不了的“路人甲”车企。

虽然它们其中，有一部分是因为降低车展优先级或成本考量而选择不来的，但也有一部分是经营不善或面临生死时刻的。换句话说，有一些没能来广州车展参展的车企，以后可能再也来不了了。

01

超豪华品牌集体隐身

本届车展，有很多豪华/超豪华品牌没来参展。其中，劳斯莱斯、宾利、兰博基尼、法拉利、迈凯伦、玛莎拉蒂、阿斯顿·马丁等顶级豪车品牌，连续多届缺席广州车展，已然形成了一道独特的风景线，而关于超豪华品牌集体缺席车展的趋势，也从今年成都车展的加码演绎。

它们集体缺席车展，一方面是因为超豪华品牌在中国市场正面临严峻挑战。

乘联会数据显示，2025年前10月，中国进口汽车36万辆，同比下降32%。具体到豪华品牌，保时捷今年前10个月在中国市场销量为3.22万辆，同比下滑26%，这已是其在中国市场销量连续多年下滑。销量的持续走低，直接动摇了这些品牌投入重金参展的信心。

另一方面，对于这些售价动辄几十万、数百万甚至上千万的品牌而言，车展转化率几乎为零，参展投入产出比严重失衡。因此，与其“自降身价”与普通的品牌为伍，不如保持高高在上的神秘感，这在一部分超豪华品牌内部人士看来，恰恰是超豪华品牌们的核心竞争力。

而从它们缺席车展也可以看出，在面对市场变化时，超豪华品牌的营销方式也在调整。

这些品牌越来越倾向于通过私人鉴赏会、专属试驾活动等更精准、高端的渠道来触达目标客户。同时，短视频和线上平台的兴起，也让车企可以将预算更多投向能直接与用户互动的数字化营销，传统车展的媒体曝光功能被大幅分流。

02

非头部品牌的无奈

除了“另有打算”的超豪华品牌，北京现代、东风标致、一汽奔腾、东风风行、福建奔驰等非头部品牌也没能赴约本届车展。

至于它们没来参展的原因，绝非都是不想来，而是正面临各种各样的压力，没心情来。

尤其是考虑到当前市场分化加剧，很多非头部的合资品牌和自主品牌都在马太效应加剧的情况下丢掉很多销量，缺席名单上的它们，大多面临较大的销量压力。

就以参展成本为例。参加一场国内A级车展的成本极其高昂，行业测算显示，单个品牌参展的总投入约在数百万元至上千万元不等，而对于利润不佳的品牌，搭台布展的投入甚至可能高达数千万元。当潜在客户减少、现场订单难以保障时，如此高额的投入显得不再划算。

而在高昂的参展成本面前，这些非头部品牌与其“硬着头皮”为了参展而参展，不如选择精打细算，将成本和资源用在更关键的地方。

03

特斯拉和五菱，“不爱”车展

除了上述品牌之外，我们还发现一个有意思的点：特斯拉自从2021年上海车展后，就不再出现在车展上。

是因为特斯拉不强吗？

当然不是。问题的核心在于，参加车展是一种营销手段，而不是目的。 特斯拉和很多车企不同的是，它找到了比参加车展更高效、更符合自身品牌定位的营销和销售路径。

首先，特斯拉不依赖经销商，全部采用直营店和线上销售。车展的核心功能之一“服务经销商”对特斯拉无效。其次，埃隆·马斯克本人就是全球顶流IP。他的一条推特，其传播效果和关注度可能超过参加十次车展。特斯拉的发布会本身就是一场全球瞩目的“线上车展”。

而当你的品牌已经强大到人们会主动搜寻你时，你就不必再去人多的地方摆摊了。

另外，和特斯拉一样，五菱也很少参加车展。不过，和特斯拉的直营销售模式和企业一哥的大IP不同的是，五菱走的是深耕下沉市场的模式。它们的核心用户是广大的普通百姓、小生意主、三四线城市及农村地区的消费者。这些人群去参观大型国际车展的比例很低。

同时，五菱的卖点是“人民需要什么，五菱就造什么”，强调的是皮实耐用、价格亲民。在灯光璀璨的展台上与豪华车比炫酷，并非其长处。而它们的成功依赖于庞大而深入的经销商网络。这些经销商深入到每一个县城甚至乡镇。对它们而言，在乡镇多搞几次巡展、店头活动，比在北上广花几千万参加车展实在得多。

五菱的策略与特斯拉不同，但同样精准有效。

04

失意的新势力们

本届广州车展，新能源依旧是主角。

数据显示，今年的广州车展共亮相新能源车629台，占比高达57.9%，远超去年的512台。而新能源成为绝对主角，这与当下车市整体情况保持了一致。中汽协数据显示，今年10月新能源汽车新车销量占汽车新车总销量的比例达到51.6%，首次突破五成。

但并非是所有新能源车企都吃到时代红利。

伴随着头部新能源企业得意的是，腰部及以下企业的失意。诸如哪吒、极星、极越、高合、合创、远航等造车新势力，集体缺席本届广州车展。其中，哪吒汽车目前全系车型均已停产，企业也正式被申请破产。极越的处境类似，参展去年广州车展后不到一个月就宣布进入“创业2.0阶段”，品牌一夜之间垮台。

整体上看，2024年，有包括捷豹路虎、捷尼赛思、劳斯莱斯、斯巴鲁、雪佛兰、极星等外资品牌以及高合、远航、大运新能源、蓝电、启辰等自主品牌在内的10余家乘用车品牌缺席广州车展，今年上述品牌不仅无一回归，另外又有多家品牌爽约今年广州车展。

正如有业内人士表示，来了车展的不一定都好，但是不来的大多是各有各的问题。当然， 有人黯然离席，就有人风光登场，此起彼伏间，演绎了车市残酷又现实的淘汰赛。

那么，明年的广州车展，又有谁会悄然离开，而那么今年没来的参展的，明年又能来吗？

责编：李思佳 编辑：王越

THE END

PAST · 往期回顾

中国汽车需要一份“不可以做什么”清单 | 15年的热血与荣光⑨

日本，又给日本汽车捅刀了

汽车“换道超车”，伪命题or真理？丨15年的热血与荣光⑧