朴朴超市进入线下开店：做流量，做温度，做生活方式，做密度。

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继叮咚买菜、小象超市后，前置仓生鲜赛道的另一大玩家，朴朴超市也确定要进入线下开实体超市店。多位市场人士向《商业观察家》确认，朴朴超市线下首店会开在福州，中型超市业态，目前首店场址的商务推进还在过程中，未最终落定，因此，开业时间、门店具体面积、SKU品项数，也不能最终确定。

“现在离开业还早，但肯定是福州，面积、SKU要等开业才知道，开业之前都还会反反复复变化的。”

有市场人士则对《商业观察家》称，朴朴超市的线下首店，现在的意向可能是要开在福州远洋德呈乐提港（原爱琴海购物中心），“基本确定是这个场址。”

该场址未能获得朴朴确认。接近朴朴超市的人士则对《商业观察家》称，商务还在推进中，有待最终确定。

远洋德呈乐提港目前没有超市业态。之前则是永辉一家胖改店于此营业——永辉4月25日于远洋德呈乐提港开业了一家胖改店，但没过多长时间，到9月初时，该店就闭店退出了。此后到目前为止，远洋德呈乐提港一直没有超市入驻，“空窗”。

一

流量

对于朴朴超市进入线下，意义在什么地方？或者说，前置仓生鲜电商纷纷进入线下开实体超市，会为整个超市业带来什么？

《商业观察家》也总结了以下四点可能性。

一、要流量。

目前来看，前置仓生鲜赛道的增速已经下来了，2025年来，包括朴朴超市、叮咚买菜等，销售增速在大幅下滑，到第三季度时，像叮咚买菜的GMV同比增速已经不到1%了。而对于未来——2026年的市场发展，玩家普遍预计市场大环境可能会更不乐观，竞争会越来越激烈。

那么，在这样的环境下，对于这个赛道里的玩家而言，它们可能需要去找到新的成长空间。

空间之一，就是去做线下，从线下要场景，要流量，要订单。

一方面，线上1小时达到家业务当下还能实现大幅增长的企业，是山姆会员店、盒马、奥乐齐。

山姆的线上到家业务，2025年能实现超过30%的同比增幅；盒马凭借前置仓线上到家业务则正在大举下沉三四线市场；奥乐齐的线上到家订单能占到它总销售比重的三分之一了。

这三家企业都有一个共性特征，都是走店+仓的业务模型——通过做线下门店带来实物购物体验，带来商品信赖感与品牌信用，带来自然流量，进而抓取买菜主力人群——家庭人群；通过前置仓（或店仓合一）做线上则赢得年轻人群，并实现高效的线上到家订单履约，为消费者带来购物便利性。

所以，线上+线下不止是竞争，在消费场景上也存有互补，要覆盖多场景就都需要去做。就像线下企业都在做线上到家业务一样，线上企业也会进入线下做到店业务。

另一方面，目前的线下到店市场，大家都不怎么敢开店了，存量的大卖场超市等则在大量关店，由此，这带来的一个结果就是：商铺租金、人工、设备等等成本费用，都没有涨了。

实际上，很多城市的商铺已经空了许久没有租出去，进而，商业地产“低迷”让租金（线下流量价格）处于低位。

这个时候，前置仓生鲜电商如果要流量，进入线下，会相对是一个好时机。

这可能就是为什么小象超市、朴朴超市近期要进入线下，以及山姆、盒马、奥乐齐等玩家也在大举开店扩张的原因。

二

新趋势

当下超市业的最新发展趋势是：通过现制熟食等3R品类（即热、即食、即烹）来做销售做毛利，很多超市计划把3R品类做到总销售的30%以上。

那为什么3R品类有机会做大呢？

因为人们想要烟火气，想要热气腾腾的烟火气所带来的人情温度感。

因为“消费降级”及人们对健康需求的大增，也在催生超市3R品类的发展。

就是说，以前去购物中心地上三四楼大型餐馆吃饭的人群，因“消费降级”可能会去购物中心地下一层的超市，通过现制3R品类来解决吃饭问题——他们的花费将会节省很多。

以前不在意健康，习惯通过餐馆及外卖解决吃饭问题的人群，随着对健康的更加关注，可能会重回超市吃新鲜食材——这不是要他们去超市买菜回家做饭吃，这已不太可行，而是让他们能吃到超市现场加工的更健康、更新鲜的食材。

而现制3R品类这块业务，是线上做不了的，必须进入线下做。

烟火气的温度感一定需要线下来营造，线上购物则是冷冰冰的，带不来这种温度感。所以，人们一进入到线上，就是简单的比价——既然你对消费者没有温度感，那消费者也不会对你有温度感。

朴朴超市这类前置仓，之前做的是本地综合超市的线上化，目标是要平替本地实体超市。

然而，得益于现制3R品类、烟火气的发展趋势，以及这个趋势所能释放出来的巨大量能，“平替”于当下已经不太可能发生了。

那么，线上超市只能跟进这波趋势——走到线下，做实体店。

三

生存

当下的线上小时达市场，已经出现了分化现象——山姆等玩家的线上到家业务仍能实现超过30%的同比高速增长，其他前置仓到家玩家则增速下滑到个位数增长了，它们的整体销售额被山姆等玩家拉开到一倍左右距离。

那么，这些增速下滑的企业，就需要思考生存问题了，因为线上市场相比线下市场，会更集中，很有可能会出现“赢者通吃”、“大鱼吃小鱼”的情况。

由此，像朴朴超市这样的企业去做线下，如果成功，对于它的生存能力可能会有帮助；对于它的企业价值，会有提升。（包括被投资被收购的价值）

具体来说，表现在四个层面。

首先，是新空间。

线上零售无界，线下零售有边界。

通过做线下，朴朴能收获线下的“物理空间壁垒”，300亿年销的朴朴进入到分散的线下，则也算是“大鱼”了。

通过做线下，朴朴超市能更好做出生活方式引领能力。

通过做线下，在线上增速乏力的情况下，也能摊薄朴朴线上业务的供应链等成本。

通过做有空间壁垒的线下，如果做得好，做成功了，还能吸引巨头注意，阿里、美团、京东都在做线下，尤其是美团旗下的小象超市都在做线下。

未入场但在关注线下的互联网巨头也不少。因为互联网的人口、流量红利已经到顶了。

其次，提升客单价。

线下的客单价要高于线上，比如，山姆的线下到店客单价达到千元，线上客单价200元左右。

朴朴通过做线下，能提升客单价，进而提升整体毛利额表现。

客单价的提升——即做大单客产值，在存量市场中，很重要。

第三，提升频次。

有线上线下双渠道，能提升部分消费者的使用及购买频次。而频次意味着更好的粘性。

最后，做密度。

通过店+仓，大店+小店，中心化商圈店+社区，实现一座城市的密度布局，做到密不透风，那么，就能得到更好的生存能力。

因为有密度后，你的市场份额会更高，你的物流履约成本会更低，你的毛利会更稳定，你的供应链运营效率会更高，你的议价能力会更强。

四

下沉

做店仓合一模型的盒马鲜生，从去年开始，大举下沉了，而且，它开的几乎每一家下沉市场新店，生意都很好，很多下沉市场新店的销售业绩都能排到盒马全国门店的前列。

由此，可以说，盒马鲜生的此波下沉，验证了“店仓合一”模型下沉的有效性。

这为“后来者”也开辟出了一条路子，即纯前置仓玩家也可以走盒马线生的路子去做下沉市场，也可以去开线下超市做“店仓合一”。

之前，纯前置仓生鲜玩家的市场下沉，并不是很理想，它们主要做的还是一二线等高线城市市场，下沉市场销售没有做得特别大，一些玩家曾经的下沉，也有所回撤。

这可能是因为下沉市场的生活节奏更慢（收入也相对应更低），人们有更多的空余时间，喜欢到线下门店去看一看、逛一逛。收入相对低，人们也更不喜欢用“金钱去换时间”——线上小时达到家由于多了一道末端配送成本，商品售价要贵一点。

包括一些生活节奏慢的二线市场，线上到家订单也都没有做得特别大，前置仓玩家做这些市场也很辛苦。

盒马鲜生的此波下沉，则为市场带来了一个启示，就是做下沉市场还是需要有到店业务的。

像盒马鲜生去年新开的徐州店，这家店是盒马鲜生江苏销售额最高的店，但9成左右的订单是到店订单，只有一成左右订单是到家订单。

它显示，做下沉市场，需要到店业务来做渗透来起量，需要到店业务来做品牌形象与心智，同时，下沉市场分散，需要中心化的大店来聚集流量，并来产生利润——分散的下沉市场，订单不足会导致履约成本更高的到家业务很难赚钱。

商业观察家

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