外媒破防了：世界正在重新认识中国货

作者 | 竹芒

外媒彻底破防了——

今年，一家又一家国际媒体对中国品牌进军全球表示诧异，《澳大利亚人报》发表《揭秘中国汽车品牌如何全面主导澳大利亚道路》，《日本经济新闻》发表《中国制造席卷东南亚》，而最令人惊讶的是来自英国的《经济学人》，它刊文的标题就是：

Chinese brands are sweeping the world. Good

意思是，《中国品牌正席卷全球，这很好》。

要知道，作为全球最有影响力的媒体之一的《经济学人》，一贯以冷静著称，但如今它也被这股来自中国品牌的浪潮所折服。如同它记载的：

从斯德哥尔摩到悉尼，中国电动汽车悄然驶过；以门店数量计算，蜜雪冰城已取代麦当劳，成为全球最大的快餐连锁；泡泡玛特的“丑娃娃”拉布布，创造了堪比迪士尼的轰动效应……

可以说，今天的世界，前所未有地需要中国货。

而在这幅波澜壮阔的“中国品牌出海图景”中，一抹熟悉的“中国红”正以全新的姿态，嵌入全球消费者的日常生活，甚至频频亮相于国际政要的案头与宴席——

它，就是王老吉。一个走过近两百年的中国品牌，正以一场系统化、生态化的出海战略，向世界讲述中国品牌的下一章。

世界拥抱中国货

“WALOVI, I like it!”——当马来西亚第一副总理扎希德在东盟-海合会-中国三方经济论坛和东盟-海合会经济论坛上，手持王老吉说出这句赞许时，他点赞的不仅是一瓶饮料，更是一个中国品牌在全球舞台上行进的新里程。

马来西亚第一副总理扎希德点赞王老吉

这并非孤例。匈牙利总理欧尔班在布达佩斯唐人街的中餐馆，将王老吉作为佐餐饮料并发布在社交平台；尼泊尔前副总理施雷斯塔也对到访的王老吉表示赞赏。

甚至在美国的Costco超市，王老吉上演过卖脱销的名场面。

从政要案头到平民餐桌，王老吉的“出圈”，是中国品牌出海浪潮进入新阶段的强烈信号，它标志着，中国品牌已从“被看见”的1.0阶段，跨越到“被认可”、“被选择”，甚至成为“生活方式一部分”的2.0阶段。

这股浪潮，汹涌澎湃，且无处不在。

如果你在英国伦敦的街头漫步，背包上挂着泡泡玛特“拉布布”玩偶的年轻人与你擦肩而过。这个咧嘴露出九颗牙齿的“丑娃娃”，已征服了流行歌星蕾哈娜和退役足球运动员贝克汉姆，更在英美市场掀起收藏热。

如果你在越南河内与友人闲聊，会发现从《甄嬛传》到《梦华录》，中国古装剧拥有大量忠实观众，他们不仅追剧，更因剧学习中文，向往其中的生活方式与价值观念。

数据，为这幅壮阔的图景提供了最坚实的注脚。凯度咨询公司发布的最新报告显示，在2025年最具价值全球百强品牌榜中，中国上榜品牌总价值增幅达26%，增速位居世界第二，展示了中国企业在全球舞台上的非凡市场活力和品牌力量。

就像《经济学人》感叹的：“创新型中国品牌如雨后春笋般涌现。世界各地的消费者和投资者都将从中受益。”

然而，为了实现这一天，并不容易。

一场品牌的认知革新

过去很长一段时间，中国品牌一直被视为质量低劣、缺乏创意的代名词。

比如我们是“世界工厂”，是“手搓圣诞老人”的幕后者，“吴晓波频道”记载，在十几年前的浙江南部，人们给一个拳头大的红色身体粘塑料脸蛋，扎白胡须、贴黑腰带……完成一个的“手工费”才几分钱。

甚至一双耐克鞋还在中国掀起过热烈讨论：为什么Nike不生产鞋，但是赚走了1000元一双鞋里990元，中国人只拿了那10块钱。

后来，人们开始意识到，中国企业隐身在价值链底端，靠代工赚取微薄利润的方式是行不通的，我们一定要有自己的品牌。

但有了品牌，还不够，将LOGO印在产品上和真正融入当地圈层，是两码事。

像王老吉，早在上世纪末就现身美国街头，1925年已亮相伦敦展览会，但那时，它更多是作为“东方奇观”而非品牌被认知。

直到“10 年代”，王老吉国际化开始加速。那也是中国品牌成长最快的阶段，品牌们在中国市场激烈的竞争中快速崛起，再走向世界。比如2016年海关数据显示，在国内天然植物清凉饮料市场，王老吉出口额排名第一。

然而，挑战依然存在，彼时，中国品牌依旧只是以“Made in China” 叩开世界大门，长期困在“性价比”的茧房里，而缺乏情感连接和文化共鸣，难以融入当地主流消费群体，品牌溢价能力远不如国际大牌。

比如有媒体直言：食品饮料出海，困在华人商超里。

从事品牌战略咨询的张云就表示：中国食品饮料品牌出海，总是“简单把中国产品拿到全球市场上卖，找经销商，进入的基本上是华人超市、华裔渠道。”

如何破局？王老吉意识到，目标市场必须转变。一个鲜明的信号是，王老吉的口号变了，从“有华人的地方就有王老吉” 改成了 “有市场的地方就有王老吉” ，宣告了战略的彻底转向。

更令人意想不到的是，2023年底，王老吉居然入驻了美国Costco。要知道，这可是全世界最大的连锁会员制仓储量贩店，其被誉为“零售业皇冠上的明珠”，且它对店内商品有着严苛的评估体系，要想进入，极其不易。

但王老吉凭借其过硬的产品力，通过了Costco审核，真正走进了主流商超的货架，走进了本地家庭的餐桌。

这不仅是渠道的突破，更是中国品牌价值被主流体系认证的象征。

一套出海的打法进化

如果说进入Costco是“破壁”，那么王老吉后续的落子，则展现了一场更为系统、更具纵深的“全球化棋局”。它精准地抓住并利用了三大结构性机会，实现从“走出去”到“走进去”的纵深出海。

其一，抓住“健康全球化”的东风，完成品类价值重塑。

当前，全球饮料市场的风向正悄然改变，消费者不再仅仅满足于“口味刺激”，而是追求“喝得健康”。糖分过高的合成饮料增长见顶，富含天然成分、低糖甚至无糖的植物饮品开始崛起。

据尼尔森数据，2023年7月至2024年6月期间，全球碳酸饮料市场同比下滑6.7%。与此同时，天然植物饮料赛道却以年复合增长率10%的速度狂奔，成为近年来增长最快的饮品类别。

飞瓜数据也显示，在抖音电商平台，2024年6月至2025年5月，植物饮料环比增长领跑品类表现，达到155.5%！增长势头颇为强劲。

数据说明：仅展示抖音饮料品类销售热度大于1亿的细分品类，气泡图大小表示销售热度高低

图片来源：飞瓜数据

可以看到，天然植物饮料站上了新一轮消费浪潮的中心。

而这，恰恰是王老吉的核心优势。近两百年来，王老吉始终坚守“三花三草一叶”配方，坚持从天然植物中萃取精华，不添加人工香精、色素。正如王老吉大健康公司副总经理叶继曾透露的细节：

“王老吉是目前全球配料表最干净的饮料”。

这句看起来有些绝对的话语，却是叶继曾向产品部门同事了解后得到确认的事实，“做到完全不添加，保质期那么长，目前绝无仅有，就是无糖茶也做不到”。

在“健康全球化”趋势不断深化的当下，这样的产品特质不仅成为王老吉参与全球竞争的核心壁垒，也使其完美契合全球消费者对“天然健康”的期待。

而王老吉发布的英文品牌标识“WALOVI”，以Value（健康价值）、Origin（天然根源）、Vivid（鲜活体验）为内核，正在构建一套跨越文化的品牌语言，向世界传递天然健康的智慧。

更进一步看，王老吉国际罐推出的洛神珠红经典款、光明曦橙无糖款、琉璃耀金原味款和烟雨天青气泡款，更是颠覆了海外市场对中国天然植物饮料的认知，不再停留于上火必备、火锅搭档，而从“特定场景饮用”重塑为“日常健康选择”，开启集体向上的品牌新周期。

其二，在欧美、中东、亚太三大区域同步推进，形成多区域协同的出海新态势：

在北美，自2013年美国市场成为王老吉出口重点战略市场以来，每年销售额大幅增长。如今，王老吉进入美国主流渠道Costco，以及H Mart等连锁超市，电商部分也进入Amazon、Yamibuy、Wee等平台。

在欧洲，今年10月7日，王老吉亮相全球最大食品展Anuga，完成德国市场上市，为进入欧洲主流消费市场奠定基础。

在中东，10月26日，王老吉在沙特《财富》全球论坛举办WALOVI国际罐上市仪式。

《财富》创新论坛现场

王老吉国际罐上市马来西亚

中东地区多属沙漠气候，消费者对兼具“清凉”与“健康”特性的饮品需求强烈，与王老吉产品属性高度契合。

在澳洲：10月31日，王老吉国际罐在澳大利亚发布，其天然植物健康属性精准契合澳洲家庭对日常饮品的“无添加、重健康”需求。

在亚洲，新加坡、马来西亚都成为其关键落子。

其三，重押东南亚，从产品出海到PCBC升维的生态出海：

在东南亚，王老吉展现出更系统、更纵深的PCBC（产品、渠道、品牌、文化）全链路落地能力，以马来西亚为区域枢纽，完成从品牌、供应链到生产、渠道的完整生态构建：

先是4月的品牌焕新与战略签约，通过与宝钢包装、百达国际签署合作协议，启动国际罐WALOVI的渠道与供应链的系统性布局。

紧接着5月的本土化生产突破，与马来西亚宝钢制罐有限公司、马来西亚P.C.I.专业罐装公司完成生产合作签约，这也是王老吉“出海”首次落地海外本土化生产。

王老吉大健康公司与马来西亚宝钢制罐公司

合作签约

王老吉大健康公司与马来西亚P.C.I.专业罐装公司

合作签约

然而是市场活动高调亮相。11月7日，王老吉WALOVI国际罐作为“2025年亚洲品牌盛典”大会饮品惊艳亮相，并正式登陆新加坡；10日后的11月17日，王老吉在2025年《财富》创新论坛（马来西亚），完成国际罐马来西亚上市。

这一系列组合动作，看似只是王老吉国际化进程中的普通一步，实则标志着其出海模式的根本性转变：从品牌标识焕新，到供应链合作，再到市场落地，是中国品牌实力的历史性跨越。

比如在供应链，马来西亚宝钢制罐是宝钢包装旗下全资子公司，在马来西亚本土拥有完善的生产线及相关配套设施，每年项目产能达8亿罐。

在渠道端，马来西亚P.C.I.专业罐装公司则是东南亚罐装行业的领军企业，已实现操作数字化、生产智能化、管理可视化。

三家联手，形成“供应链协同+本土化生产+深度分销”的全产业链出海模式。

这一布局的背后，是王老吉对国际市场精密的考量。

马来西亚拥有超过3300万人口，其中华人占比22.6%，对天然植物饮料接受度高，利于王老吉自然健康文化的推广。

更重要的是，马来西亚其地处东盟中心的地理位置，成为辐射印尼、泰国等RCEP国家、触达超6.5亿消费人群的理想跳板。

中国连续16年成为马来西亚最大贸易伙伴、中马两国2120亿美元的双边贸易额及新签署的经贸合作五年规划，也为品牌本土化发展提供了稳定的政策环境。

就像马来西亚副总理拿督斯里阿末扎希在第八届中国国际进口博览会开幕致辞中盛赞中马合作，马来西亚与中国的合作不仅限于贸易，更植根于互信、共同繁荣与深厚的人文纽带，“这远超贸易数据本身”。

这一系列横跨四大洲的市场动作，也系统性地实践了王老吉“产品、渠道、品牌、文化”（PCBC）全球化价值模型：以契合本地需求的“产品”为矛，以进入主流“渠道”为基，通过高端平台塑造国际“品牌”形象，并最终实现“文化”理念的深度共鸣与价值输出。

《财富》创新论坛嘉宾点赞WALOVI国际罐

结语

展望未来，中国品牌出海挑战依存：一方面要应对逆全球化浪潮下的贸易壁垒，另一方面要适应不同市场的文化差异。如同经济学家、北京大学国发院经济学教授周其仁所表示的，“早期的产品出口模式已无法满足企业发展需求，更深层次的挑战在于海外办厂和全球化运营。”

但正如王老吉在东南亚的供应链扎根、在中东与欧美的品牌亮相、被多国政要和平民自然选择所证明的：真正有生命力的品牌，能够跨越文化鸿沟，成为本地生活的一部分。

王老吉的故事，只是中国品牌出海大潮中的一朵浪花。在其身后，更多中国品牌正从“走出去”向“走进去”深化，从“中国制造”向“中国品牌”跃升。

这条路上，既有TikTok等数字原生品牌的乘风破浪，也有宁德时代等科技品牌的强势崛起，同样少不了王老吉等品牌对天然健康生活方式的分享。

它们共同书写着中国品牌出海的下一章——不再是单一产品的输出，而是品牌生态的全球化布局。

王老吉也不再只是卖产品，而是在传递一种健康理念、一种生活方式、一种崇尚天然的哲学。

原创不易，感谢有你！

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