集体“抗税”大势已成，游戏厂商终于迎来低抽成时代？

“高抽成”模式走向终结

撰文/孟会缘

编辑/陈邓新

排版/Annalee

近日，苹果和腾讯自2024年开始的“抽成之争”迎来终局——苹果将对腾讯APP内小游戏的内购项目抽成15%，低于苹果App Store通常实行的30%比例。

要知道在达成这项协议之前，腾讯正通过微信生态的特性设计支付跳转路径，以此绕开苹果iOS平台的内购抽成政策。即说，如“游戏公司给手机厂商打工”之类的论调，有望得到较大程度地缓解。

当然，这一消息对于不少游戏开发者而言，更大意义在于它释放了一个相当积极的信号。

长期以来，高额的抽成比例一直是压在游戏公司心头的一块大石，不论是iOS端30%的抽成，还是华为、OPPO等安卓渠道50%的抽成，都让游戏开发者在盈利之路上步履维艰。

如今这15%的新抽成比例方案横空出世，终于为游戏行业带来一丝转机与希望。因为这不仅意味着游戏公司在收益分配上将获得更大的自主权，更预示着整个行业生态都将迎来全面的优化与重塑。

分成“腰斩”背后的权力转移

其实在苹果和腾讯的“抽成之战”止戈之前，或许有人也关注到了游戏圈的另一件大事：部分网易游戏在OPPO渠道停服，原因是与网易的合作终止。

网易和OPPO之间的拉锯进程也不短，据相关报道，在去年11月，网易旗下的《阴阳师：妖怪屋》就发布了OPPO渠道版本的停运公告，双方“分手”的戏码闹到今年的10月，仍是以《逆水寒》《实况足球》等手游的停服公告作为最新“续章”，让众多玩家和行业人士都为之侧目。

关于网易硬刚OPPO这件事，网上已经有不少深究其成因的分析，业内普遍认为，此举或与游戏行业传统的安卓渠道“高分成”模式有关。

从“游戏公司给手机厂商打工”等论调常年霸榜网络就能看出，渠道费用高昂并不是什么新鲜事。在这一共识背后，是国内手游分发长期依赖手机厂商的应用商店获取新增用户流量的现实困境，这种依赖关系又造就了一个为了强化对安卓手游市场的控制权，由华为、OPPO、vivo等手机厂商共同组成的“硬核联盟”，而该联盟则长期执行着游戏厂商与渠道5:5的分成规则。

对此，网易CEO丁磊早就在财报电话会上公开表达过不满，“中国安卓系统分成达到50%，比苹果还贵20%左右，即便是在海外，分成也只有30%，这对于行业生态不利。”

TapTap创始人黄一孟也曾发帖“炮轰”国内安卓渠道，称“上架不但要被分掉一半收入，自己的官网包还会在安装时被各种狸猫换太子”。

实际上，拥有热门游戏的游戏厂商们在跟渠道方谈判时的话语权不小。尤其是像网易这种头部游戏公司，其旗下部分强势产品曾争取到更优分成，丁磊早年就提及《梦幻西游》等少数游戏与安卓渠道的分成比例为30%；2023年上线的《全明星街球派对》更是直接绕开“硬核联盟”的安卓渠道，选择通过官网或抖音等第三方平台分发，彻底规避了50%的渠道分成；随着近年短视频买量等新型推广方式普及，网易不少游戏还通过投放广告引导用户下载官服，这部分官服流水甚至完全不涉及安卓渠道分成。

不仅网易，同行们也纷纷探索出摆脱高昂渠道分成束缚的路径：米哈游旗下的现象级产品《原神》曾拒绝上架“硬核联盟”部分成员的应用商店，最终仅与小米达成三七分成（开发者占70%）的协议；腾讯在2025年与华为达成协议，华为应用市场对腾讯游戏的抽成比例降至10%～20%；阿里灵犀互娱其旗下SLG头部游戏《三国志・战略版》在2025年1月宣布终止与vivo渠道的合作，本质上是依托游戏的高热度减少对单一渠道的依赖；鹰角网络的代表作《明日方舟》在上线初期就未选择上架“硬核联盟”渠道，仅通过官网、TapTap等零分成或低分成平台分发……

但即便如此，对于“硬核联盟”在2014年划定的50%分成比例，游戏厂商们却并不满足于只靠自身行动来回避由该比例所带来的种种限制与压力。又或者说，在游戏行业当前竞争如此激烈、市场变化如此迅速的背景下，这一分成比例以及支撑着这一规则的手机渠道商们，已经显得非常不合时宜了。

在渠道变革浪潮避无可避的情况下，苹果和腾讯达成15%的抽成比例，相较于之前的30%，无疑是一个巨大的让步。

同时，这一协议的达成也可能对安卓渠道产生一定的示范效应。如果安卓渠道能够跟随这一趋势降低抽成比例，那么整个游戏行业的生态环境将得到进一步的优化，游戏开发者们将迎来更加公平、合理的竞争环境。

生态价值正在取代流量霸权

过去，游戏厂商所面对的境况相当被动。

“不上架就没流量，上架则利润折半”导致其要么接受渠道霸权的辖制，要么通过其他方式进行消极规避。

现在，手机渠道商所面临的问题也相当棘手。

一方面，标杆性的15%分成，会让游戏大厂在与渠道商谈判时拥有更强有力的筹码，“别人都降了，你凭什么不降？”

另一方面，如果游戏厂商能通过“应用内建应用”的新型生态，以更低成本获得更优质的流量和更高的留存，那么手机应用商店等传统渠道的价值还剩下多少？

显然，以“硬核联盟”代表的旧模式不会一夜崩塌，但其垄断性的高分成时代已经步入黄昏。自此，游戏行业的权力天平，开始不可逆转地从渠道方向顶级生态和顶级内容方倾斜。

于是，那些原本可以坐拥渠道霸权之利的手机渠道商们，不得不重新审视自身的定位与战略方向。因为仅仅依靠过去的流量优势已经难以维系长久的合作关系，尤其是在面对那些拥有强大内容创作能力和生态构建能力的游戏大厂时，传统的分成模式变得愈发苍白无力。

既无法有效挽回游戏厂商的流失，又难以在短时间内找到替代性的优质内容来填补市场空白，这种困境促使渠道商们开始深刻反思，并迫使他们从游戏产品的分发平台向着更深层次的合作模式转变。

从前文中所提及的相关案例不难看出，一些渠道商在面对游戏厂商以热门游戏停服为谈判筹码时，难免有些手足无措，甚至也有过对游戏厂商“低头”的无奈之举。

但单以降价之举，并不足以建立起新的“渠道价值”。当游戏厂商有了更多议价空间和渠道选择，渠道的核心竞争力实际已经从“我有流量”转向为“我能为你提供什么独一无二的服务”。

换句话说，渠道商需要用更专业、更细致、更具差异化的系统级服务，来重塑和巩固自身的市场地位。

而现阶段，最明确的两个发展方向莫过于云游戏和AI赋能，且两者均已进入落地验证期。

云游戏作为游戏行业的新兴力量，其核心价值在于打破手机硬件限制（低配机玩3A大作）、拓展全场景体验（手机/平板/电视跨端畅玩），因而也为渠道商开辟出“订阅制+时长付费”的新收入模式，摆脱对传统内购分成的依赖。

AI赋能则是指通过手机系统级AI能力，为游戏提供“体验优化+研发提效+运营精准化”的全链路服务，让渠道商从“单纯分发”升级为“游戏生态合作伙伴”，用技术价值绑定厂商与用户。

可见，不论是网易硬刚OPPO，还是苹果与腾讯和解，不仅是巨头间的利益之争，更是一场关乎整个游戏行业未来走向的“渠道权力转移”。

攻守之势的转变，预示着以“流量入口”为核心的旧渠道时代正在终结，而以“用户体验和生态服务”为核心的新渠道时代已经来临。