酒讯深度｜《酒企重生之谁才是短剧之王？》

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

故事开始于一个脱口秀舞台，都市青年郝南吐槽着同事和老板，没想到同事们正好坐在台下，因此丢了工作。郝南借酒消愁，意外穿越回90年代……

以上，是不久之前毛铺草本酒推出的首部短剧《我在90年代望父成龙》的开头，其中的酒就是毛铺草本酒。

短剧赛道持续升温，自2023年翻涌至今，众多如毛铺一样不愿错过风口的酒企纷纷下场，试图分享这波“泼天的流量”。

图片来源：摄图网

01

“好看”的广告

短剧当道，观众爱看，酒企上头。

近几年，短剧中的酒元素越来越多，仔细一看，原来都是“好看”的广告。它们独树一帜，站在风口上成为一股全新势力——品牌短剧，即一种融合品牌元素与短剧创作的新模式，并日渐成为品牌营销领域的“香饽饽”。

近日，毛铺草本酒自制轻喜剧《我在90年代望父成龙》全季收官，全平台播放量突破10亿，相关话题阅读量超5亿。如此流量，足以见得品牌短剧的魅力。

图片来源： 毛铺草本荟公众号

毛铺并非首个入场短剧的酒企。近年来，酒企们先后“开机”，通过自制或合作的方式推出各类短剧。

去年春节档，洋河与淘宝联手推出短剧《绑个财神过大年》，专场直播单日GMV（商品交易总额）超310万元；红星二锅头与快手合作的《爱在胡同黄昏时》播出之后很快就突破3亿次播放，牛栏山酒厂自制短剧《你好，欢迎光临》获得官方认可，被评为第十四届北京国际电影节“年度特别关注短剧”最佳作品。

图片来源：各官方账号

品牌短剧，已经成为行业共识。《中国微短剧市场发展研究报告》显示，在微短剧合作品牌数量TOP5行业当中，酒行业成功跻身第五位，合作品牌数量占比达9%。

显然，酒企“霸总”们对短剧都情有独钟，从洋河、舍得等龙头酒企，到光良、009酃酒等细分赛道企业，纷纷杀入短剧赛道，在新的内容生态中寻找消费增量。

刷过一些酒企定制短剧后会发现，题材往往以历史文化和人文情感为主，当然形式不乏短剧常见的穿越、重生等热门短剧元素。比如009酃酒自制短剧《九娘酒馆》以“复兴酃酒”为故事主线，将品牌酿造文化传递给市场，而春泉酒业自制短剧《古蜀奇坛·溯千年》以邛酒为线索，展现邛崃的本土历史与文化。

图片来源： 酃酃酒009公众号

情感向也是很多酒企的偏爱。牛栏山的《你好，欢迎光临》传递人情温暖与正能量，红星二锅头与快手合作的《爱在胡同黄昏时》是一个关于两个单亲家庭的爱情故事。两家北京酒厂都把故事放在了胡同里，借酒这一载体串联起人间烟火，强化了品牌的“民酒”属性和服务大众消费者的理念。

此外，毛铺的新剧聚焦父子关系，今世缘与江苏综艺合作的《男人四十》聚焦中年男性情感世界，这两部作品都显示出用短剧重塑白酒情感共鸣的特点。

有趣的是，都说酒企拍短剧剑指年轻化，但从前面很多短剧内容来看，其中很多内容的情感靶向却指向中年群体。从这一点来看，一边吸引年轻人看热闹，一边帮中年人找共鸣，酒企的短剧营销渐渐形成了品牌年轻化和巩固固有消费群体的双向覆盖。

02

新营销叙事

从广告到“好看”的广告，酒企短剧营销背后是营销逻辑的迭代升级。

在短剧之外，酒企们也常常通过影视剧、综艺等方式出现在观众视野中。例如毛铺最近就在热播剧《唐朝诡事录之长安》的片尾露出，光良产品则出现在影视剧《大奉打更人》《后浪》的饮酒场景中，至于茅台、五粮液、泸州老窖等酒企更是影视综作品的常客。

图片来源：光良酒公众号

如果说长剧是一些酒企的常规动作，短剧则是品牌“新宠”。

北京酒类流通行业协会秘书长、资深酒类评论员程万松表示，影视剧往往有宏大完整的叙事结构，品牌只能做植入，不能干扰内容框架，而短剧结构简单，品牌可以融入剧情发展，因此短剧很适合品牌定制。

不同于在影视综中的片头、片尾、中插广告，或是只在剧情部分饮酒场景露出产品，短剧中的酒更加“软性”，酒企不再满足于让产品在剧中突兀出现，而是试图将品牌价值观、使用场景乃至历史传承，融进剧情褶皱里。例如毛铺短剧中，酒不仅是穿越媒介，更是父子情感和解的象征；舍得在剧中融入诸多品酒、论酒以及直播情节，与其“智慧”主张一脉相承。

除了剧情更加可控，且植入方式更轻盈，短剧投入也更轻量化。

从目前公开数据来看，平台头部聚集的中插广告费用在几百万到上千万之间，比如2019年，茅台集团3部影视片赞助费用分别为280万、300万、200万，共计780万元。

图片来源：贵州茅台官网

相比之下，品牌定制短剧成本更低。行业数据显示，达人定制短剧6集合作价格在30万—200万之间，如果加上投流费用可能还会更高。但短剧由于具备较强的社交传播属性，容易在抖音、微信等平台形成二次传播，精准触达消费群体的效率更高，因此性价比优势较为明显。

酒类分析师肖竹青指出，一部优质短剧堪比精准的流量转化器。短剧常常有高频爆点，产品更容易融入剧情，且部分平台可以直链电商，实现从曝光到共情，从观众到用户的转化。

03

追剧or买单

短剧营销热闹了一阵子，酒企们也面临着来自同行和普通短剧的双重竞争。

如果和普通短剧同台竞争，“卷”的就是纯粹的内容质量，谁能靠剧情留住用户，谁就能赢得第一步。但对品牌宣传效果影响还不得而知，这也意味着在这一赛道，品牌需要投入更多的制作成本，推动短剧的精细化发展。

而放眼行业，随着入局品牌增多，观众的惊喜阈值被持续拉高，且部分酒企短剧集中在生活百态、怀旧、历史、穿越等题材，多为逆袭爽文、情感和解等创作模式，亟待破圈出新。

图片来源：摄图网

肖竹青认为，酒企在短剧营销时要注重场景打造，把“喝酒”巧妙地融入剧情重要节点中，尤其是要符合品牌情感属性和调性，否则会产生违和感，此外上线后要注重数据追踪和放量投流。

当品牌们蜂拥而至，一个问题是：观众追完剧就会买单吗？

根据DT商业观察的调研数据，超6成人没有因为短剧中的广告植入买过东西，96.4%的男性从未下单过。

比如在毛铺短剧的评论区，观众反响很好，但很多留言都围绕着演员或剧情，比如“阵容豪华”“以为看电影呢，结果才发现是广告”，当然也不乏“酒我买了，照片也准备好了，不能穿越给你差评”之类与产品相关的内容，但占比相对较小。

图片来源：酒讯制图

“边追剧边买单的占比很小。”程万松认为，短剧营销更多是种草行为。不同于广告时代的“纯曝光”，当下内容营销的核心是增加消费者粘性，形成口碑传播而不是流量传播，在于让消费者感受到品牌在生活中扮演某种角色，认可品牌的价值主张。

对于酒企而言，短剧营销的正确打开方式，是将其视为品牌资产积累的一部分，通过故事化表达，让品牌理念深入人心，培养用户的情感认同，为未来的消费决策埋下伏笔。

短剧不是“逆袭重生”的救命稻草，它无法解决产品力不足、渠道薄弱等核心问题，更不能替代长期的品牌建设。只有持续创造价值，才能实现真正的逆袭。

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