携程的旧秩序与新战场

文 | 光子星球

标准化越极致的行业，越是难以应对非标的新需求。好比一度统治零售业态的百货公司，其标准化的供应链与品牌货架便为电商、内容平台的非标供给所解构。

这是一个极难被逆转的代际演变，只是速度的快慢与标准化供给的稀缺程度负相关，如本质上是服务业的旅游行业。面对越来越多将手伸向蛋糕的强手，老大携程岿然不动。

11月18日，携程发布2025年第三季度财报，财报显示，携程该季度净营业收入达到183亿元，同比增长16% ，剔除投资收益后的经调整EBITDA达63亿元。

过去数年，我们能看到一众后起之秀，自不同角度尝试突破标准化的护城河：美团吃下了传统OTA因成本结构问题而难以覆盖的低线酒店市场；内容平台主打消费入口与售前体验；平台模式的飞猪则专注组织供给的灵活性。

每个角度，都一定程度上是对行业过去中心化组织供给的冲击，让携程焦头烂额了一阵，却未伤及根本——供给侧存在“被组织的惯性”如流量依赖、评价体系，更大的因素在于消费者本身为平台一站式打包的消费链路“锁定”。

近两年以来，为旧模式“套牢”的双边均开始发生变化。酒店集团持续拓展渠道与独立拓客能力，加速与中心组织的“解耦”；消费者则为个性化出游需求，开始追求非标产品与体验，自我解构了消费链路。

变化中的携程，将发展重心日渐侧重海外的增量市场，国内的动作则趋向于防御。

流量二次分割

新的分发形式出现，“狼来了”的故事在两年前便上演过。只是由于线上化程度较低、酒店供给整体过剩等因素，供给侧转身的速度过慢，群狼一口咬崩了牙——财报显示，本季度携程住宿预订收入同比增长18%至80亿元。

随着新的信号持续出现，携程将面临的是狼群的第二轮冲锋。

其与上一轮最明显的区别有三：需求方面，不断涌现的个性化新旅游方式将整个出行拆得越来越碎；供给侧在2023年复苏刺激下步入过剩后，整体开始自我优化，如直销拓客、用户与内容经营等；平台方面，外卖与即时零售大战还为行业引入了新的流量活水。

抖音的短视频和直播正在让旅行决策变成一种被触发的行动，而不是被预设的任务；小红书的社区内容持续抢占搜索心智，同时缓慢改变激发-交易的链条；飞猪与美团分别在本地生活的交叉销售场域自然地吸引流量。

部分玩家在旅游旺季做销售冲刺是一个切面。抖音发布的报告显示，10月1日至10月7日，多类住宿团购销售额同比增长超5成；飞猪同样晒出战报，国庆双节期间，其平台履约GMV同比增长48%，全球酒店间夜量增长78%，服务人次增长30%。

它们在具体路径上存在重复，如为供给端提供流量与免佣，用户端则以性价比为钩子。但有了起初因履约而败下阵的前车之鉴，它们开始重新组织供给履约形式。

抖音选择开放生态，吸引携程系平台主体进驻，交易与售后则由平台承接，平台侧缓解因核销而造成的损失，同时降低商家风险；飞猪则乘上大消费快车，自闪购涌入的上亿流量让其具备笼络下沉供给的能力。

更大的风险来自需求侧。以小红书为例，其在2024年的旅游兴趣月活用户便突破一亿，月均产生旅行相关搜索16亿次——个性化需求推动下，用户不再只从 OTA 开始搜索旅行，分发能力自然会被让渡到其他平台，给了它们抢占了需求产生的前链路的机会。

伴随需求分散的是多平台购买成为常态。用户可能在携程购买酒店，在飞猪购买景区门票或套餐，在美团购买本地玩乐，旅行链条被拆散。

反映到财务指标上，是携程在单一板块仍保持较高增速，但整合类的旅游度假板块增速趋缓。财报显示，在国际产品持续扩张下，本季度携程旅游度假业务同比微增3%，便是整合、打包旅游产品失速的信号。

出入境的冰与火

资本支出昭示着企业的发展方向。对于需要长期维持高利润以重复投入到供给建设的携程而言，费用的流向即是其认知中的增量所在。

财报显示，携程本季度销售及营销费用同比增长 23%、环比增长 26%至42亿元，增量支出主要用于国际扩张。早在今年一季度，管理层便公开表示出于深化Trip在亚太市场地位，销售费用预计将长期承压。

携程的全球化布局曾有过一次明显的重心转变，体现在投资版图上，是其资产与投入方向从黑天鹅之前的欧洲逐渐转向亚太。

2015年起，携程相继收购英国航空平台Travelfusion、旅游搜索网站天巡、荷兰机票销售服务提供商Travix等。2023年以来，携程很少出手，落子基本都在东南亚范围内，例如去年8月揭牌，今年初开始向周边辐射的携程亚洲直播中心。

出海聚焦亚太有两个层面的明显优势，地缘上其距离本土更近，是出行成本相对较低的理想目的地。数据显示，中国已连续三年稳居越南、泰国、马来西亚等国第一大客源市场。

东南亚地区是“跑步进入”移动互联网，以移动端为主要成交场景以及高速增长的在线化率，是结构性的利好。相比之下，成熟市场的供给大多由线下旅行社组织，在线化方面依赖网页SEO优化，东南亚的市场特性为携程免去了相当一部分成本侧的压力。

携程的稳定投入，在此背景下也换取了稳定的增长。在平台国际预订量60%的同比增长中，亚太地区贡献最大。相比之下，携程国际化最早瞄准的欧洲更有说头，因为其可能会拖慢前者确立竞争优势后的跨境游整体利润表现。

此前提到，Trip在东南亚的增长很大程度上源于移动端，其在东南亚的订单占比有70%来自移动端。反观欧洲市场，则是另一番景象：第三季度，国际航班运力已经恢复到2019年88%的水平，与半年前的显著区别在于，运力恢复集中在欧洲。

一位国际地接社人士告诉光子星球，2023年旅游市场全面复苏时，欧洲市场的恢复显著落后于亚太。

“国际航司难以与国内航司竞价，航班开放很慢。而且线下旅行社的产品组合滞后于运力，导致欧洲市场在很长时间内没有好的供给出现。”

直到今年上半年，逐步向欧洲各国开放的免签政策强烈刺激入境游需求，国际航司的运力复苏加速，旅行社的产品也紧随其后——作为成熟旅游市场，欧洲游客消费能力强，对服务标准化与特色旅游需求高，是不容忽视的增量。要争夺这个逐渐恢复的“新兴市场”，携程需要投入相比亚太地区更多的资源。

或许这也是财报电话会上，汇丰银行特别向管理层询问谷歌更改搜索广告影响的原因。此前，谷歌的网页排名采取的是传统SEM（搜索引擎营销）的形式，分别是付费广告的PPC与运营改善的自然排名SEO。如今谷歌引入Genemi模型，以AI重新组织搜索结果，一定程度上颠覆了携程在元引擎的积累。

管理层并未正面回应这项质疑，而是以亚太地区的高增长一笔带过。

国庆双节，法国等欧洲免签国家位居中国入境游重要客源国之列，其中法国赴华旅游订单较去年同期实现约四成增幅。纵使Trip已经在亚太地区取得相对稳定的优势，顾头不顾腚依旧不是一个可选项。

弱竞争也是竞争

迪奥、普拉达、路易威登，这些随社交媒体进入普罗大众视野的奢侈品牌往往都有数十年甚至上百年历史。时代浮沉代际更替，也没能威胁到他们的生存甚至地位。究其原因在于，奢侈品是强信任的行业，呈现弱竞争的状态。

旅游的逻辑与之相似。用户需求低频，也不愿意在高客单价、高风险的决策中频繁更换平台；而商家端的供给方（酒店、航司、景区）同样偏好稳定渠道与长期合作，不愿频繁切换成本极高的分发体系——需求侧的风险规避与供给侧的深度依赖，造就了携程系如今的主导地位。

2019年，携程创始人梁建章曾在一次饭局中直言“流量模式已经过去了”。确实，除了美团实打实啃下了低线供给，曾经意图“瓜分”携程的平台级选手彼时都还处于发育期。

竞争的表面活跃从来不是携程的担忧，只要行业内供需的结构没有发生大的变化，携程都能以不变应万变。问题则在于，结构确实在这两年发生了变化。

以供给建设为例，传统OTA以强管控为主，延伸出控价、评价与特牌金牌体系保障稳定性。如果将之抽象为一个天平，需求侧无疑更重。下半年，携程难得出手，推出了“双向点评”机制来维系平衡。

据悉，该机制指的是酒店运营者如遇住客以差评要挟或索要不正当利益，可通过EBK订单页面上的“报告不当行为”按钮进行记录，对于部分性质恶劣的客人，还可以做拉黑处理。申诉内容走的是AI智能风控审核+人工复审的模式。

平台经济模式多样，如果将恶意差评类比“仅退款”，携程倒向供给的动作比电商平台晚了快两年。

华住集团创始人季琦在华住伙伴大会上表示，中国酒店业未来最大的机会在于供给侧改革。作为携程最大利润来源板块，供给侧的“独立”与自我升级需求已经足够强烈，更进一步是加深连锁化与会员建设。

市场的变化苗头已现，携程或面临2014年“去哪儿冲击”之后，由底层需求和供给逻辑变化所驱动的新一次结构性挑战。不同的是，如今的对手都是携程无法通过资本手段化解的巨型平台。

弱竞争也是竞争，在携程因资本收益触及一个新的利润高峰的节点，同样也是携程梳理平台价值的新周期的开始。