烧光35亿！海澜之家被“除名”

还记得你上次走进海澜之家是什么时候吗？

是不是每次路过门口，橱窗里的人偶姿势一成不变，衣服还是那几款黑灰蓝，心里头嘀咕一句“没新鲜感”，然后默默转身离开？

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曾几何时，海澜之家风头无两，连小县城都能一条街开两家店，生意好到让人怀疑是不是全国男人都要穿它。

广告铺天盖地，明星代言轮番上阵：印小天踢踏舞、林更新耍帅、周杰伦冷酷范儿、张颂文叔稳重……光看海澜之家的代言人变迁史，就像中国男装市场十年变迁的缩影。

可现在，资本市场却给了它一记响亮的耳光！

海澜之家被剔除，不光是投资人用脚投票，也是市场给它发的“黄牌警告”。

根据行业分析，海澜之家之所以被剔除MSCI中国指数，或源自其近年来的业绩表现，说到底还是基本面出了大问题。

表面上看，2025年前三季度海澜之家营收155亿，甚至还小幅增长2.23%。但你细拆品牌结构就会发现，主力“海澜之家”收入同比还掉了近4%，增长全靠子品牌和杂七杂八的业务撑面子。

此外，在费用支出方面，海澜之家也是典型的“重营销轻研发”。销售费用前三季度烧掉35个亿，研发费才1.5亿出头，连销售费用的零头都不到。

要知道，2019年海澜之家销售费用才24亿，五年后几乎翻倍，钱都砸在了广告、门店、明星身上，可真正提升产品的研发投入却每况愈下。

用网友的话总结就是，“典型的传统企业的思路，表面功夫，重金明星代言。不专注产品品质提升，就是靠快，有钱了玩资本。优衣库那么好的老师，就是不肯学。”

我们再看看它的存货周转：

什么意思？说白了就是东西堆在仓库里卖不出去，钱都压在货上，营收没涨多少，库存却越积越多。

说白了，从2019年起，海澜之家就被困在了“卖不动、压库存、再压价、再卖不动”的死循环里，营销花样越玩越多，产品力却一直原地踏步。

为什么会这样？

答案不复杂：它自己都没想明白到底要讨好谁，战略摇摆不定，定位越来越模糊。

最早那批忠粉，说一年逛两三次海澜之家的人都还记得：那会儿款式新、色彩亮，价格也实惠，时尚休闲和商务之间找到了舒服的平衡。后来，品牌迷失了方向。

林更新代言那年，还算比较年轻，业绩算是最后的小高峰。再后来，周杰伦来了，设计风格突然冷淡风，主打成熟商务，可价格上去了，风格又尴尬，既不像优衣库、森马走大众快时尚那种快狠准，也不像雅戈尔、劲霸那样深耕商务圈，硬生生卡在了中间地带。

最近两年，海澜之家开始疯狂年轻化，找了一堆00后小偶像做代言人，想圈15-25岁的消费群体。

可问题是，这些年轻人一来没钱，二来就算有钱也更喜欢买优衣库、ZARA、FILA、李宁、安踏那种潮牌，谁会花高价买个黑灰蓝纯色羽绒服？

你花大价钱请明星，最后产品设计还是一股“叔圈味”，年轻人不会买单，商务人士也嫌不够稳重。

就像网友说的：有钱人看不上，没钱人买不起，海澜之家成了“四不像”。

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其实，海澜之家的困境，并非孤例。

同行里面，美特斯邦威、森马这些老牌国民服饰，也都经历过“只做营销不做产品”的迷茫期。

美邦当年顶着“潮流风向标”名头砸营销，最后被消费者抛弃，直到最近几年才靠直播、跨界慢慢回血。无数服装品牌都想“一鱼多吃”，最后却成了“谁都吃不饱”。

海澜之家其实不缺机会。中国男装市场足够大，中产男性服饰消费升级也是趋势。

问题就在于：你到底想讨好哪个群体？是28-45岁的新中产，还是15-25岁的Z世代，还是四五十岁的行政精英？

你想主打商务、休闲、还是户外？每一个细分市场都卷成狗，你不聚焦、不创新、不深耕，最后只能被边缘化。就像网友说的，“想转型又不彻底，哪儿都不讨好”。

这次被MSCI剔除只是表象，真实问题是海澜之家早已失去了品牌灵魂和方向感。一个品牌如果不为自己的核心用户服务，天天想着通吃，最后只会被时代淘汰。再多广告、再多明星都救不了没有自我、没有创新、没有价值感的企业。

你还记得海澜之家当年那句广告词吗？“男人的衣柜”？现在的你，还会把衣柜交给它吗？

海澜之家如果还想被放进这个“衣柜”，还得先想清楚：你到底是谁，要为谁服务？