谷店挣扎求生，IP狂揽3亿，谷子经济已成骗钱话术？

作者：周六

编辑：努尔哈哈赤

一边是大量中小谷店今日营业额为0，明日卖出一个吧唧，然后靠周末流水勉强续命；另一边则是双十一前后，叠纸心意一家店的累计充值购物金便达到2.8亿元。在不少粉丝动辄数千元的支持下，该店铺更直接拿下今年天猫双十一玩具潮玩销售榜的冠军宝座。

如今谷子业内焦虑情绪弥漫，曾经的一拥而上变成“谈谷色变”，甚至有声音直言“谷子经济就是骗钱话术”。但上述冰火两重天的现实恰恰证明，就像热的从来不是谷子本身而是粉丝对IP的情感认同一样，如今凉的也不是需求，而是那些难以满足消费者真正精神诉求的过剩的、同质化的无效供给。如部分消费者所反馈的：这些倒闭的谷店要么定价高、要么上新慢，翻来覆去只卖几个IP，即便放在其他行业也难成气候。

那么，回到问题的根本，二次元消费者究竟需要怎样的谷店？若谷店同质化的终局是死局，那么当下这些局中人要做出怎样的改变，才能重获消费者的青睐？

在上篇《谁跟你大降温，今年谷子收入翻倍的公司大有人在？》一文中雷报通过与阅文集团衍生品业务负责人William、快看漫画衍生品业务负责人屈潇、闲鱼二次元与泛娱乐事业部总经理雪海、樱拾GOODS创始人路永旭及独角星负责人唐潮的深度交流，从行业全链路视角对当下的发展面貌进行了系统分析。本文作为下篇，将继续基于采访内容，进一步拆解谷子经济当下的破局路径与未来的发展前景。

“百店”目标纷纷失败，盲目扩张已创造不了行业新增量？

渠道端的寒意最盛，这已是既定事实。行业上行期，不少品牌纷纷喊出“年内百店”的扩张目标。而当下，尚无任何一家二次元零售品牌实现“在营门店破百”的规模。

雷报此次采访的独角星，年内新增30店线下门店，是少有的年内仍在快速扩张的二次元零售品牌。其负责人唐潮透露，独角星仍能够快速拓店的核心原因在于低成本及低门槛优势。

相较于行业头部品牌动辄六七十万元甚至百万元的单店投资成本，独角星年内重点拓展的门店类型是单店成本低至十几万元的独角星MINI，其定位商超社区店，走小而精的“夫妻店”路线，并凭借联合运营的加盟模式及对下沉市场的差异化渗透快速实现规模扩张。

何谓联合运营的加盟模式？以独角星为例，该模式下品牌方收取固定运营费后，便全面承接选品、上新、线上账号管理等核心运营工作，加盟商无需承担商品货款，仅负责装修、人员工资等固定成本及线下收银、货品看管等基础事务，双方最终按约定比例分成利润以实现深度利益绑定。相较于传统加盟模式中加盟商独自承担备货、运营等多重风险，该模式通过双方资源及优势的整合，降低了开店的门槛且保障了门店的竞争力。

但即便如此，唐潮也坦言，自今年暑期中期之后，市场降温程度远超预期，独角星各地门店的业绩也遭遇了不同程度的下滑，品牌随即放缓了开店节奏。面对行业调整期，如今的独角星已放弃年初设定的百店目标，并加速开启向中游出品端的战略转型，唐潮直言：“最核心的难点不是开店，而是如何守店，让每家门店都能赚钱。”

樱拾GOODS今年新增门店18家，拓店规模同样位居主要二次元零售品牌前列。该品牌起家于精品店业务，2024年开始加速向二次元周边零售转型，并以耽美类国产IP为核心差异化标签，聚焦垂直圈层受众。

门店扩张层面，樱拾GOODS与独角星虽模式存在差异——其单店面积集中在100-200㎡，投入成本相对更高，且多选址于城市核心商圈的二次元主题街区，但二者年内拓店的核心共性在于以深耕二三线城市等下沉市场为主。谷子热以来，一线及新一线城市早已被资源优势显著的头部品牌率先抢占，而下沉市场虽布局分散，但总的市场体量同样可观，且头部连锁二次元品牌渗透率较低，因而成为新兴品牌获取增量的关键渠道。

不过，伴随行业“僧多粥少”竞争矛盾的加剧，下沉市场同样未能规避业绩下滑的压力，且下滑幅度与高线城市已基本趋同。

樱拾GOODS创始人路永旭透露，未来将调整战略重心，从“追求门店数量”转向“打造优质门店”，并重点推进高线城市门店的落地。这是因为，尽管高线城市投入成本更高，但投资回报率与下沉市场相近，且更有利于品牌整体知名度与圈层影响力的提升。

从独角星、樱拾GOODS今年的业务逻辑不难看出：谷子经济“简易模式”下的增量“蛋糕”已基本被瓜分殆尽，单纯满足消费者“买得到”的基础诉求的粗放供给，已难以形成新的增长动能。

@全国谷店地图的最新统计也显示，包括南京、郑州、济南、沈阳、厦门等这样的区域二次元核心城市，谷店规模也都开始有不同程度的收缩。可以说，行业未来的新增量，必然要从“堆量”转向“提质”，从满足消费者基础购物需求，升级为挖掘更深层次的情感价值与引领细分需求。

线下渠道的困境与转型方向，在以闲鱼为代表的线上兴趣渠道中也得到了更清晰的印证与补充。

作为年轻人兴趣消费的核心入口，闲鱼的二次元交易生态堪称行业“晴雨表”。闲鱼二次元与泛娱乐事业部总经理雪海就表示，线下渠道和线下渠道之间呈现互补与合作的关系。在谷子市场升温期，市场供不应求，闲鱼平台成为许多线下谷子店进货、调货的渠道；而如今到了市场调整期，闲鱼也承接了许多谷子店积压库存的出货需求。对整个谷圈生态来说，闲鱼一定程度上起到“蓄水池”的作用。

行业遇冷仍稳步增长，独家IP护城河成破局关键？

相较于独角星、樱拾GOODS等谷子集合店品牌，阅文集团及快看漫画的线下谷店由于深度绑定平台优势IP资源，显著抵御了所谓的“行业遇冷”的冲击，甚至实现线下业务的持续增长。

阅文集团衍生品业务负责人William指出，今年谷子行业的阵痛本质是市场正常洗牌，核心症结在于去年行业过热，引发的连锁问题。而阅文好物并未受此波及，线下业务整体保持稳步增长态势。

William进一步分析，市场热度判断、售卖窗口期、同质化等课题，都是行业需要持续破解的关键点。而阅文的自研产品虽大多数同步布局KA渠道与经销渠道，但产品与线下门店的协同配合更为紧密。例如，新品上市阶段，门店会同步推出打卡互动、满赠优惠、主题展陈等配套活动，强化对消费者的吸引力；同时，品牌内部统一的供应链管理，则保障了配货补货的高效响应，从而实现了“新品首发-场景引流-快速周转”良性循环。

此外，部分阅文好物的拳头产品会选择内部线下门店独家首发，通过稀缺性引爆圈层声量，带动销量突破；门店还引入了阅文IP的优质被授权方产品，及其他热门IP产品，形成了“核心IP引流+多元品类补位”的组合，让消费者在满足阅文头部IP核心需求之余，自然产生延伸消费。

在这种模式下，阅文好物不仅凭借与内部优势IP资源的深度绑定，建立起“购买阅文头部IP谷子，首选阅文好物门店”的用户心智，更通过线下客流聚集与渠道口碑沉淀，形成了自身的渠道势能，进而吸引更多外部IP方及出品方的合作，反向拓宽了门店产品供给的边界。

不过，无论是面对行业扩张期还是转型期，阅文好物始终不追求“夸张”的门店数量，而是将重点放在已落地门店竞争力增强方面，进一步提升其在入驻商业体内部经营业绩的排名，深耕好一二线城市的市场基础，把阅文好物的口碑做得更好。即便后续推进新店拓展，也将优中选优，聚焦头部二次元商业体，并力求实现“入驻即标杆”的运营目标。

线上方面，阅文的“阅谷咪”小程序也收获了持续增长，其创新之处在于打破了传统模式，不仅确保了新品第一时间同步上线，满足用户追新需求，还引入了以“赠送”为代表的“集换交换”功能，为用户构建了一个兼具收藏乐趣与社群互动的场景，最终实现了从“单人收藏”到“同好社交”的体验升级。

快看漫画的线下衍生业务整体也表现“比较平稳”，且年内的业务重点放在了已有门店的精细化运营、快闪店的持续布局以及KA渠道的深度合作三大板块。

快看漫画衍生品业务负责人屈潇表示，这两年来不少二次元品牌都选择了门店加盟，这确实是实现渠道扩张及营收增长最快的方式，但快看内部在去年便判断行业发展过于激进，后续必然将迎来一轮洗牌周期。此时对外开放加盟既是对加盟合作方的不负责，也会对快看自身带来管理和经营层面的压力，因此并未选择盲目扩张。

在线下业务上，快看年内的关键动作一是KA渠道的深度合作。例如，今年7月第四届KKWORLD快看漫乐园举办期间，快看便携手三福百货、伶俐、KKV、X11、The Green Party五大新消费零售连锁品牌，在全国23城的25家线下门店同步开启KKWORLD门店分会场。消费者可在各地门店领取主展限定赠品、打卡IP展陈，做到足不出城就能体现KKWORLD漫展的氛围感，让国漫IP势能和粉丝热情与消费力蔓延至全国各地。

此外，快看年内还在南京PSE.Space空间、西安小寨银泰百货、广州时尚天河等城市核心二次元商业体落地了为期数月的快看漫画谷店，同时也还围绕头部IP或联动限定新品落地了诸如《说谎的小狗会被吃掉的》情人节快闪、快看毛绒绒快闪（快看首届毛绒节）等特别快闪活动。

阅文与快看成功抵御了行业调整期的下行压力，与下游渠道在整体业务结构中占比相对有限有一定关系，但核心逻辑还是在于其牢牢掌握了行业的关键资产——优质IP，并依托IP实现了产业上下游全链路的高效协同与闭环管控。

阅文集团衍生品业务负责人William就表示：自有版权对阅文好物的高速增长起到了决定性的推动作用。与之呼应，内部协同与团队的专业能力，是另一个关键支柱。为系统化打造从原画设计、生产制造到长尾运营的全链路能力，阅文好物搭建了一支懂IP、懂产品、懂内容，兼具专业能力与行业热忱的团队，从而持续将IP价值兑现为用户价值。

目前，除了《全职高手》《诡秘之主》《道诡异仙》等内部标杆IP外，阅文还通过拓展外部版权合作，来进一步丰富“阅文好物”的产品矩阵优势。据悉，韩漫IP《全知读者视角》的卡牌产品、国产热门动画IP《灵笼》的系列周边等都已正式公开。

产品创新or场景升级，谁来拯救谷子经济的未来？

不破不立，向死而生。身处行业转型调整的关键窗口期，除前文梳理的各家公司当下的业务发展逻辑外，如今深陷变局的市场主体还应进行怎样的改变，以重获消费者的青睐？行业未来又有哪些值得关注的新方向？对此，本文的受访者也分享了各自的一些思考以及目前已经落地的相关布局。

作为行业观察的重要补充视角，闲鱼二次元与泛娱乐事业部总经理雪海结合平台大数据，分享了对未来方向的判断。

从用户需求来看，《2025闲鱼谷子趋势报告》显示，谷子消费呈女性向、年轻化特征。女性消费者占比从2023年的67%升至2025年的78%，05后为增速最快群体，与00后共同成为“吃谷”主力军。同时，《恋与深空》《排球少年》《咒术回战》等热门IP的谷子销量，多由女性用户更加青睐的热门男性角色带动，因此这类拥有高魅力男性角色的IP，未来在谷圈更具发展潜力。

产品品类方面，传统谷子受展现场景限制——如吧唧的别针设计、痛包的醒目外形等，受众圈层较窄。未来可借鉴潮玩从盲盒摆件转向搪胶毛绒挂件的转型路径，挖掘新品类与更广泛展现场景，探索大众易接受的形式，推动谷圈从小众走向大众。

阅文集团衍生品业务负责人William在产品品类方面有相似判断，他认为以搪胶毛绒为代表的复合材料毛绒具备广阔市场潜力。

传统谷子的毛绒产品中，二次元角色多通过布娃娃、棉花娃娃实现表情与形象呈现，而复合材料的应用突破了传统材质的局限，让角色刻画更具生动性与细节感，且创新维度不止于角色脸部，在衣着设计、配饰搭配等方面也有丰富的拓展空间与创新玩法。例如，阅文近期推出的“绒绒账号卡” 系列《全职高手》搪胶毛绒产品，便以“供不应求”的销售表现与良好市场反馈，印证了该品类的市场认可度。

此外，聚焦家居、办公、学习等多元生活场景的实用型谷子，也有望成为行业新的增长点。例如阅文好物围绕《全职高手》IP中“苏黎世世邀赛”核心剧情，打造的“国家队好物赏启航系列”周边，凭借多元场景的适配及整合获得消费者的广泛青睐，且有效提升了用户复购率。

快看漫画衍生品业务负责人屈潇同样看好毛绒品类，并进一步指出，未来谷子行业的竞争归根结底比拼的是产品力。随着行业经过一轮洗牌过后，那些资源储备不足、选品能力差的出品方或渠道方确实面临淘汰风险，但更多优质公司也将脱颖而出。这也意味着行业明年在产品力层面的竞争将会进一步拉高，产品的设计、工艺、材质等都会越来越卷，并由此带领行业迎来新的高质量发展阶段。

因此，产品力提升将是快看漫画衍生品业务的核心发力方向。值得关注的是，快看正积极融合新兴技术，探索新品类及衍生周边的创新可能。屈潇介绍，快看漫画已于2023年成立专门的AIGC事业部，近期在站内角色互动模块实现IP角色结合与模型优化，不仅积累了扎实的技术基础，该模块更成为平台提升用户留存时长的重要抓手。未来，快看将进一步探索新技术与谷子、毛绒等衍生品融合的可能性，挖掘更多的创新空间。

作为下游渠道代表，独角星与樱拾GOODS均认为，谷店行业未来的竞争核心在于构建差异化优势，而实现差异化的关键抓手是独家产品。正如阅文好物、快看漫画谷店凭借独家IP资源壁垒，在行业降温周期中成功抵御冲击，独角星与樱拾GOODS也正通过拓展上游IP合作、向中游出品端延伸，推进业务转型。

独角星负责人唐潮表示，公司正推进业务战略调整，未来将以自主出品产品为核心重构门店的产品结构。他判断，“买手店”模式的谷店虽具备长期生存空间，但想要更具逆周期的韧性、实现持续发展，必然需要向品牌化、独家货品方向转型。“既然未来一定会来，那我们现在就应该赶快为这个未来做准备。”据悉，独角星目前已与《奇洛李维斯回信》《铜雀锁金钗》《小蘑菇》等多个IP展开签约合作。

樱拾GOODS创始人路永旭持相似观点，其IP合作策略亦高度聚焦，即重点布局那些中腰部、在小众垂直圈层具备高影响力的耽美小说IP与国产动漫IP，通过精准锚定细分需求来构建差异化竞争力。

除了上述各家公司的思路之外，雷报此前还在《焦虑声中年内新增1292家谷店，谷子经济到底凉没凉？》中分享了线下消费场景的变革趋势。

文章认为，只有基础性的零售功能已无法满足当下二次元消费者对线下场景的期待，其更加追求具有主题性、故事性、可分享性的场景体验。因此，如何对线下消费体验进行系统性迭代升级，也已成为当下二次元零售品牌必须攻克的关键课题。

实际上，不少二次元品牌今年以来都对旗下门店进行了焕新升级，潮玩星球、三月兽、GuGuGuGu等品牌还在进一步发力全新店态。

其中，潮玩星球正借鉴名创优品的渠道升级战略，逐步关停业绩不达标的小型门店，将资源向大型旗舰店集中倾斜。据悉，潮玩星球成都天府广场旗舰店正推进扩店规划，通过划分手办展示区、专柜情景区等功能分区，搭配更具视觉冲击力的店面设计与美陈互动装置，构建沉浸式消费场景。此外，依托快速迭代的IP合作矩阵、沉浸式场景营造能力及标准化运营体系，潮玩星球旗下主题店也成功抵御了行业的下行压力。

三月兽也将现有的零售门店空间进行了再升级，即将于上海南京东路、深圳等地开业的新店均采用新模式。

其核心逻辑在于，通过构建“吃谷+打卡+餐饮+社交”的场景组合，不仅丰富了IP在现实生活中的具象化延伸，更延长了消费者的停留时间，满足了消费者情感共鸣、圈层归属等更深层次的情绪价值，让线下门店从“商品购买地”升级为“圈层聚集地”。

结语：

最后的最后，我们还需要再次强调，谷子经济终究只是二次元经济的子集。

事实上，当下你走进头部二次元商业体便不难发现：前两年扎堆的综合类谷子集合店已为成过去，如今的赛道早已细分到极致——既有阅文好物、快看漫画谷店这样的特色IP谷店，也有秋子谷子店、万代扭蛋店这样的特色品类谷店，主题餐饮店更是成为标配。而痛包店、谷美店、一番赏店、二次元手作店、COS服装店等衍生业态，正把二次元消费群体需求挖得更深、更细。

谷店的“倒”，从来不是二次元经济的“凉”，而是同质单一的粗放模式被淘汰。二次元群体的需求并未萎缩，反而朝着精细化、个性化方向升级。单一同质的“谷子经济”乃至“谷店经济”也正逐步让位于多元业态共生的“二次元经济”。

但必须清醒的是，当前行业变革仍集中于头部城市核心二次元商业体，广阔的大众市场仍深陷同质化供给的困境，行业转型阵痛期尚未结束。叠加近期国际关系波动导致日本动漫电影密集撤档，与日漫IP强绑定的部分二次元业态短期面临极大的不确定性，这无疑将进一步拉长行业的阵痛周期。

十年树木，二次元经济的崛起之路也不可能一蹴而就。当细分取代粗放，当精准匹配需求取代盲目跟风，当更多本土/国际IP都能成长为市场的中流砥柱，这棵大树未来才能在洗牌中扎下深根，迎来真正的枝繁叶茂。