品类冠军蓝月亮，也逃不过3个营销通病

开创中国洗衣液新时代的蓝月亮，曾多年各渠道销量第一。但在今年双11，这一历史正在被改写。

星图数据统计，2025年双11洗护清洁赛道中，立白在快手平台霸榜第一，打破了蓝月亮全网第一的局面。

尽管大促排名时有波动，但此次易主绝非偶然。这一变化在某种程度上反应了蓝月亮市场领导者的地位正在被撼动。

另一个备受关注的问题是，自2020年港股上市以来，蓝月亮营收虽总体攀升，但利润却持续缩水。尽管2025年上半年蓝月亮集团通过战略调整使得亏损收窄，却难回避市场的拷问：“洗护一哥，究竟怎么了？”

不再是“榜一大哥”

蓝月亮品类优势被逐步蚕食

蓝月亮市场地位下滑的首要原因，源于曾经创立的品类优势在淡化。其中两个因素起到了关键影响。

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同品类竞争者冲击基本盘

17年前，中国市场洗衣液渗透率不足5%，存在巨大发展空间。高瓴资本张磊建议罗秋平做洗衣液这一品类。

不过新品类意味着消费者还未建立消费习惯，需要品类开创者通过品牌营销教育消费者，张磊的另一个建议是用战略性亏损培育市场换长期发展。

蓝月亮重金签约郭晶晶、杨澜等人代言，密集投放央视广告，短时间内快速建立品牌知名度和信任度，让消费者形成“洗衣液=蓝月亮”的强认知，把洗衣液做成大众品类，享受了近十年品类红利。

图/官网，蓝月亮以中秋月圆为品牌意象赞助中秋晚会

蓝月亮的带动下，洗衣液市场产量和销量都在高速增长。

看到中国洗衣液风口，2009年下半年开始，立白、奥妙、汰渍纷纷进军洗衣液市场。到了2010年底，我国市场上洗衣液品牌数量已经达到了45个。洗衣液市场由此进入快速发展阶段。

巅峰时期的2013年，蓝月亮市场占有率高达44%、年复合增长率接近50%。2014年，蓝月亮洗衣液在中国市场销售额超过了宝洁和联合利华两家外资巨头的总和。

此后几年，更多品牌涌入，先后打出“加酶除菌”“小袋补充装”“香水级留香”等卖点，洗衣液品类从蓝海变为红海。到了2023年，衣物洗护行业市场规模同比增长仅为0.99%。

目前，行业竞争格局已非常清晰：高端价格带上有主打高级香氛洗衣液的绽家、立白香氛大师；中端价格带上，有立白、奥妙；低端价格带上，国产活力28、超能及新锐品牌植护等等也切分了下沉市场。

在市场挑战者、追随者的冲击下，蓝月亮基本盘被“围攻”，市场领导者蓝月亮赖以成名的品类优势被逐渐抹平。

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其他明星品类“对冲”优势品类

在洗衣液品类高速发展之时，其他细分品类也在中国偷偷崛起，抢占洗护行业市场份额。

2013年，蓝月亮洗衣液销售额已经超过国际巨头宝洁、联合利华；加上洗衣凝珠在欧洲3000万家庭使用时中国市场还是空白，日化巨头宝洁为扭转业绩、率先推动洗衣凝珠进入中国市场，立白紧随其后布局洗衣凝珠赛道。

即便当时洗衣凝珠市场规模仅为1亿，随着联合利华奥妙、宝洁汰渍、立白、蔬果园的加入，洗衣凝珠实现增速发展。

2020——2023年期间，洗衣凝珠在抖音、快手直播间爆发式增长。根据快消品网数据，2022年洗衣凝珠市场规模达到16亿；

2024年，魔镜洞察、飞瓜数据指出，洗衣凝珠销售额占到织物洗护市场的11.1%，成为仅次于洗衣液的第二大细分品类。

图/魔镜洞察、飞瓜数据，2024年织物洗护市场细分品类市场占比

而蓝月亮自2015年推出至尊浓缩液系列后，一直坚持走浓缩液路线，至今未推出凝珠类产品。

洗衣凝珠这一新品类的出现，“对冲”了蓝月亮建立的洗衣液品类优势，间接影响了蓝月亮的市场份额。

有品类无品牌

蓝月亮品牌价值失焦

品类优势淡化的同时，母品牌品牌价值模糊也为蓝月亮后续发展埋下了隐患。

蓝月亮品牌价值的模糊表现之一是：没有形成独特的品牌卖点。

蓝月亮开创洗衣液品类是从“0到1”的过程，因为没有竞争者，所以用“蓝月亮，开创洗衣液新时代”这类「我=品类」的口号帮助单个品牌传播，能有效占领用户心智。

但随着市场追随者涌入、品牌数量大规模增长、品牌细分竞争激烈，把「我=品类」当成品牌的传播口号就不合时宜。换句话说，消费者无法感知蓝月亮的品牌卖点。

Top君的小范围消费者调研也印证了这个观点。

经调研发现，90后消费者对于蓝月亮的品牌卖点认知普遍较弱。

有消费者告诉Top君，印象中的蓝月亮是蓝色的、感觉很干净；有的消费者对其印象停留在综艺赞助时期；还有部分消费者表示“对蓝月亮已经没什么印象了，自从2022年立白火起来后，因为便宜味道好闻，一直复购立白的香氛大师。”

蓝月亮后期虽然将口号更新为「净享美好」，但也无法形成品牌定位上的差异。

图/受访者邢先生提供，立白复购记录

品牌价值模糊的表现之二是品牌营销中与用户情感联结的缺失。

蓝月亮围绕洗衣液专家人设做了系列营销推广，包括打造科学洗衣专家人设、用内容营销对用户进行科学洗衣教育、大量央视广告投放、节目赞助等树立行业权威形象。投入巨资营销，却未能与用户建立深厚的情感连接。

图/网络，蓝月亮洗衣科普视频

2024年母亲节，蓝月亮推出“妈妈，您先用”的营销活动海报，网友口碑几乎一面倒向“蓝月亮在制造性别刻板印象”，公关事件前，消费者一边倒的态度也侧面反映了蓝月亮与消费者情感的脱节。

对比之下，市场追随者立白更擅长情感沟通、品牌内核也更充实。立白以年轻化品牌人设为内核，通过联名营销、互动营销、跨界合作，与消费者沟通，打造了有温度的品牌形象。

2025年，与水豚撸撸、奶龙联名，用Z世代喜爱的方式进行科学洗衣科普，又与顶流IP“女明星 loopy”联名内衣洗衣液并推出限量周边，圈粉了大波年轻女性用户。

立白还连续四年举办“9月9感恩欢购节”，打出“该省省，该花花”的主张，用实打实的让利赢得消费者好感。

图/立白官方，立白联名水豚撸撸

图/立白官方，立白loopy联名限定周边

二者对比，蓝月亮多了爹味，更像一个严肃权威的“教育者”，而立白更有“人感”和人情味，喜欢与用户玩在一起。

子品牌功能与场景缺失

蓝月亮难寻第二曲线

子品牌塑造上，功能与场景打造的缺失和营销推广不足让子品牌发展缓慢，无法帮助蓝月亮母公司形成第二曲线。

为了细分其他赛道，蓝月亮早在2020年左右也提出全套家具清洁方案的构想，推出卫诺、天露等子品牌，但销售效果并不理想。

图/蓝月亮官网，蓝月亮产品线

根源在于没有将细分产品进行场景和功能细分。

市场营销学中有个理论叫品牌原点理论，核心观点是：品牌打造要从品牌存在的核心价值和出发点，回答“品牌为什么存在”及“品牌能为消费者提供什么独特价值”2个问题。

有的品牌细分功能卖点，比如汰渍洗衣粉“有汰渍没污渍”、威猛先生洁厕液“强力瓦解”，这些品牌把产品功能作为品牌存在的意义并形成品牌价值符号。有的品牌细分关键决策人群，比如超能细分女性用户推出“超能女人用超能”、立白针对银发群体推出老年人洗衣液、核心卖点是去除“老人味”，提供了独特价值。

回头看蓝月亮的子品牌，无论是卫诺、天露还是其他产品，都缺少使用场景和独特的功能卖点，与其他产品高度同质化。

最后，蓝月亮母公司后期将营销重点和预算放在大单品至尊浓缩液系列上，也导致子品牌市场认知度不高。

母品牌品牌价值缺乏，子品牌又没有在细分赛道深耕场景和功能诉求，自然无法形成品牌第二曲线。

结语：

17年前，蓝月亮凭借洗衣“液时代”改写了中国衣物清洁市场格局，巅峰时期市值突破千亿港元。

17年后，其市值已缩水至162亿，利润在逐年亏损。

蓝月亮究竟是因为创新停滞和品牌价值模糊而持续亏损，还是在复用战略性亏损培育蓝月亮的新时代，目前不能妄下结论。毕竟如张磊所言，时间才是最公平的裁判。

不过，洗衣液一哥的转折却为中国快消行业留下了深刻的启示：即使开创了一个新品类的品牌，若不能持续构筑坚固的品牌护城河，并敏锐应对消费市场变迁，其先发优势也会随激烈竞争而消逝。