小程序游戏急速增长，苹果急于再分一杯羹

“苹果税”因较高的抽成比例，引发诸多争议。此次苹果与腾讯这两大巨头在小程序支付抽成上的新协议，小程序游戏的迅猛发展是促使苹果作出改变的重要外部压力，或将为小程序的分成模式建立新标准。

文 | 杨幸

编辑 | 张剑

苹果与腾讯关于“苹果税”的拉锯战取得了关键性进展。

11月14日凌晨，苹果公司正式宣布推出小程序合作伙伴计划（Mini Apps Partner Program），称是为了支持小程序生态发展，同时尝试为开发者提供收入增长新途径。其中，参与计划的小程序开发者可以在符合条件的小程序应用内购买销售额中享受15%的收益抽成减免。

这一收费比例确定以前，作为微信小程序内主要开发者的小程序游戏企业不需要支付渠道费，但面临支付渠道不畅且不合规的困扰，同时变现渠道亦单一依赖广告。15%的收费比例确定后，前述问题将得到解决。

有业内人士认为，对比苹果之前在中国市场征收的30%费率，此次面向微信小程序的15%费率，苹果已经做出让步。但这还远远不够，限制外链等问题依然待解。

“小游戏”迎来高速增长，苹果眼红后“服软”

有关“苹果税”的“拉扯”由来已久，此次苹果调整收费比例之前已有信号。事实上，苹果公司从2021年就开始酝酿这一计划。2024年1月，苹果正式宣布要对包括微信小游戏在内的小程序征收“苹果税”，同年8月，腾讯确认正在与苹果就渠道税一事进行谈判。经历一年多的商谈，双方终于达成一致，确定了15%的抽成比例。

长期以来，当用户在苹果商店下载付费应用，或者在应用内购买数字商品或服务（如游戏币、会员订阅、打赏）时，苹果都会抽取15%-30%的分成。这也被称为“苹果税”。通常来说，苹果公司不允许应用开发者提供除苹果支付以外的支付选项。

但是，小程序游戏的横空出世让苹果税几乎形同虚设。

依托微信平台和抖音平台，这类小程序游戏无需下载即可开玩，其轻量化特点吸引了不少玩家。为了避免苹果公司抽成，iOS端的小游戏一般不提供内购，而是通过跳转客服、H5页面等方式调用微信支付完成交易。

近年来，小程序游戏产业迎来爆发式增长，其财富潜力不容小觑。

中国音像与数字出版协会游戏工委发布数据显示，2021年，小程序游戏市场规模仅为27.5亿元；2022年这一数字为50亿元；2023年，小游戏收入同比暴增300%，达200亿元。

根据《2024年中国游戏产业报告》，2024年国内小程序游戏市场收入398.36亿元，同比增长99.18%。其中内购（游戏内购买道具或服务）产生的市场实际销售收入273.64亿元，占比68.7%；广告变现收入124.72亿元，占比31.3%。业内普遍预测，2025年，国内小游戏市场规模有望突破600亿元。

随着小程序游戏产业的急速发展，苹果公司发现了这一漏洞，向腾讯和字节跳动施压，要求他们解决应用内小游戏的外链支付漏洞，以避免小游戏厂商绕开30%的苹果税。

游戏行业研究者何北航说，小程序游戏迎来了“水果忍者”时刻。他分析道，当前，游戏体验经济成本和时间成本下降，使得游戏人口扩大，而小程序游戏所代表的即开即玩游戏平台正契合了当前“扩大游戏人口”这一发展理念。正如当时“水果忍者”在手游发展中的里程碑地位一样，微信小游戏将会随着云游戏的发展迈入高速增长。

“如果微信小游戏继续发展，让越来越多的玩家通过微信玩游戏，那么它就会逐渐拥有类似操作系统的位置。换句话说，替代iOS。”何北航说。

基于此，何北航认为，这是“苹果服软”的表现。何北航分析，以前苹果是不允许走非苹果渠道的，也不愿意降低苹果税。2024年，微信停止更新与苹果谈判，如今苹果允许微信小游戏自建生态，还降低渠道税分成，就是苹果明确服软的表现。

让步源于监管压力，但有望实现双赢

此次15%的“抽成”确立之前，小程序游戏开发者并不需要缴纳这笔渠道税，现在开始支付这笔费用，对行业是否产生较大影响是一个核心问题。

对此，多位游戏行业从业者表示，即使他们这些小程序游戏开发者需要比之前多缴纳15%的渠道税，但总体来说，还是利大于弊。而这笔15%渠道税预计将会对微信和苹果的生态布局产生更加深远的影响。

苹果规定，开发者必须支持苹果的多项技术以保证用户体验，包括高级商务API、声明年龄评级API、应用内购买系统、消费API等。

一位游戏行业从业者坦言，小程序游戏行业从业者补上这15%的渠道税之后，预计对收入影响不大。其中，关于应用内购买系统的部分使支付流程更加正规、顺畅，有利于进一步提高支付流程的正规化。对于以往只能依赖广告变现的游戏来说，多了一条合规且便捷的内购变现渠道。苹果支付带来的收益，很大程度上会抵消掉这些抽佣。

然而，也有观点认为，正因为苹果渠道税饱受争议，此次调整是在各国监管部门开展针对苹果的反垄断调查的压力下，苹果公司作出一次让步。

在欧盟，苹果被迫将佣金降至17%（标准企业）和10%（小型企业）。在美国，法院判决要求苹果开放第三方支付。韩国则通过立法，将抽成下调到了26%和11%，且支持第三方支付。

在中国，2025年10月，王琼飞律师联合55名消费者向国家市场监督管理总局发起行政举报。指出苹果在中国维持着全球最高30%的佣金率，且禁止第三方支付和应用商店，构成了“歧视性政策”。

王琼飞表示，他认为苹果从坚持收最高30%的佣金，让步到只收15%，已经是一个进步，“但还远远不够，它依然限制外链，这与苹果在美国的做法不一样，在美国是允许外链并且外链是免佣金的。”

对微信来说，苹果的让步也让它有了更进一步的机会。明显低于Apple Store和安卓渠道的分成比例，让微信小程序游戏在未来有机会构建一个替代性的分发与支付通道，吸引更多开发者入驻。

目前来看，小程序生态虽不足以与应用商店对抗，但已经形成了互补之势。一位接近游戏公司三七互娱的人士透露，三七互娱会选择在游戏上线之前推出小程序版本“试水”或引流，其主要目的还是要将其吸引到App端。放眼整个游戏行业，利用小程序生态补足应用商店短板已经形成共识。

因此，对苹果来说，开放小程序内购可以为游戏的生态发展带来活力。但腾讯的野心明显不止于此。正如11月13日，在腾讯控股2025年三季度业绩电话会议上，腾讯高管称，腾讯与苹果有很好的关系，在不同领域展开合作，也在持续沟通推动小游戏生态进一步发展。

腾讯希望借助基于社交和小游戏的微生态更进一步。有业内人士认为，由于微信这一国民级超级应用在多个平台上占据主导地位，微信小游戏的急速发展足以对传统的应用商店分发模式带来挑战。小游戏很有可能会成为微信从应用变为平台的关键一跃。