玛莎拉蒂卖35万，“豪门”也开始卷生卷死

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：贾琦

编辑：陈涧

设计：岚昇

曾经象征着速度与贵族气息的三叉戟，如今也开始跌落凡间。

一款官方指导价89.88万元的玛莎拉蒂Grecale Folgore，最近被全国多地经销商打到了35.88万的裸车价，足足便宜了54万。经销商解释说是“政策支持、现车资源好、欢迎来抢”，而消费者则调侃道：“玛莎拉蒂要卷进小米、蔚来和问界的价格带了吗？”

▲玛莎拉蒂一款车打“骨折”。

曾经对标保时捷的车型，如今不得不与国产新势力同台竞争，在豪华车史上实属罕见。

但更具戏剧性的是，当玛莎拉蒂“掉价求生”时，国产新能源豪车却在同步“提价上攻”。小米主打运动豪华，蔚来冲击行政豪华，问界强化智驾豪华，极氪打造性能豪华。30万-50万区间几乎被国产品牌强势占领，50万-80万区间也在逐渐被撕开。

这意味着，接下来的豪华车市场竞争不再是老豪门之间的你来我往，而是一场更深层、更激烈的老钱与新贵的“豪门内卷”。

百年豪门一路跌价

Grecale Folgore是玛莎拉蒂的首款纯电SUV车型，主打高性能和超豪华定位。外观上，它与燃油版几乎没有差异，只是在部分细节上增加了些科技感。但显然，这些变化不足以支撑一款对标保时捷Macan纯电版、定价近百万的豪华车。

而这一次“打骨折”亦并非首次。今年7月，上海浦东的授权店就曾推出Grecale（燃油版）38.88万起的限时价，比官方指导价整整低出26万多。

尽管价格一降再降，但销售直言，如今即便大幅让利，客户依旧观望，“大家都觉得反正还会降”。

乘联会统计显示，玛莎拉蒂2024年在华销量仅1228辆，同比骤降超70%。进入2025年，表现依旧疲软，1-9月销量仅卖出1023台，同比继续下滑。最低的一个月，甚至只卖出30多辆。

玛莎拉蒂所属的Stellantis集团总裁唐唯实，将销售困境归咎于“营销策略出了问题”。他公开指责中国区的经销商常年打折，有损玛莎拉蒂百年豪华品牌的魅力。但指责归指责，体系却没有改变。玛莎拉蒂至今仍坚持传统经销商模式——经销商从主机厂批量买断车辆后拥有绝对定价权。一旦产品竞争力不足、库存积压，就只能靠价格自救。

然而，真正拖住玛莎拉蒂的并不只是渠道，更是产品本身。

豪华品牌在燃油时代的核心优势来自发动机、多缸性能和机械素质，而这些在电机时代已被彻底平权。曾经被用于讲述豪华故事的“零百加速4秒”如今连入门级电动车都能轻松做到。豪华车赖以维持高价的“澎湃动力”，在新能源时代已不再稀缺。

智能化又构成了更致命的差距。

以这台打了骨折价的Grecale Folgore为例，400V平台搭配仅400多公里的实际续航，在 800V 已成为主流的新能源市场几乎毫无竞争力。而且车机无法在线升级，仅支持定速巡航的智能化水平，被网友吐槽“顶着百万品牌光环，配着十万级智能体验”。反观同价位的国产新势力，激光雷达、智能座舱、按摩座椅以及完善的服务配套体系早已是标配。

渠道萎缩更进一步加剧了进口豪华车的弱势。玛莎拉蒂的经销商网络持续收缩，一些城市已经难以提供便捷服务。买一辆30多万的玛莎拉蒂，却可能要跨省保养，这与豪华体验背道而驰。

换句话说，进口豪华如今不是降价求量，而是已经找不到能够支撑自身的价值支点。它们过去赖以生存的那套豪华叙事，在中国市场正迅速失效。

而玛莎拉蒂并非唯一。从乘联会公布的数据来看，宾利、劳斯莱斯、法拉利、迈凯伦、阿斯顿·马丁等多个超豪华品牌都在遭遇不同程度的下滑。

▲众多豪车在华销量下滑。图片来自新浪科技。

奔驰、宝马、奥迪还能靠从入门到高端的整条产品线，勉强稳住基本盘。但保时捷、法拉利、迈凯伦却已出现明显的败退迹象。2025年1-7月，保时捷这个被中国品牌对标和致敬了许久的豪华品牌在华销量仅为21302辆，同比下降28%，连续第四年下滑。另外一家来自英国的超跑品牌迈凯轮，短短一年内两度易主。

国内新贵一路高歌

“进口豪车被抛弃”的迹象，在用户端体现得尤为直接。

川渝人民向以敢消费著称，成都更是常年稳居中国豪华车销量前三，每年能卖出十多万辆豪车，仅次于上海和北京。本该是传统豪车的战略要地，却在今年的成都车展上呈现出另一幅景象：传统豪华展馆悄然退场，取而代之的是国产豪华的集中亮相。红旗金葵花国耀预售区间达到156万至166万，极氪9X主打50万级的旗舰体验，尊界S800则以70万到100万的价格正式抢滩百万级市场。

一位车迷在社交媒体上感叹：“逛了11个馆，连保时捷都没找到，更别提劳斯莱斯了。”略带调侃的一句话，成了当下国内豪车市场的真实写照：消费者没有停止买豪华，只不过面对一个比一个能“卷”的国产豪华阵营，他们正在重新选择豪华。

要问豪华车主们为什么选择国产新豪车，一个最常听到的答案是“技术”。

在这个技术驱动社会进步的时代，算法、AI和芯片等赛道造就了一批财富新贵，而新豪车的核心用户恰恰就是这批踩中时代风口的获得者。他们更相信技术的力量，也更愿意为技术付费。在他们看来，选择技术先进、体验完整的新能源豪华，不是感性冲动，而是理性的“性能溢价”。

这种价值观也改变了豪车的叙事方式。燃油车时代，豪车车主鲜少关心奔驰、宝马或保时捷的CEO；但在新能源时代，新势力创始人却成了品牌的精神图腾。他们技术出身、带着理想主义，也更善于讲述突破、创新与自我革命的故事，而新豪车则成为了这套“技术世界观”的延伸。

在新技术、新用户、新渠道共同作用下，中国车企对豪华市场发起了一场体系性的上攻。去年全年，中国新能源豪华车销量飙升至288万辆，四年暴增超过12倍，首次占据豪华车市场的半壁江山。

根据《财经》不完全梳理，近两年已有至少7家中国车企发布或规划百万级产品。最具代表性的无疑是比亚迪旗下的仰望。U8、U9、U7几乎覆盖了越野、超跑、行政三个传统豪华车的核心价格带。其中U8起售价109.8万，U9更是达到了168万。

这股来势汹汹的“杀气”不仅体现在价格的上探，更体现在渠道端的全面洗牌。

过去靠依附奔驰、宝马、奥迪等“老钱”品牌赚单车高毛利的经销商，如今正在主动转向中国品牌。

作为全国性汽车经销商集团之一的中升集团，一年内拿下近50家华为智选车授权店，并计划将旗下48家豪华品牌4S店改造为40家AITO用户中心和8家鸿蒙智行中心。截止2024年底，已有超过40家曾代理BBA、保时捷、玛莎拉蒂的经销商转投蔚来体系。

渠道从不会凭情怀站队，它只会押注有确定性的品牌。经销商的转向背后，是实实在在的财务压力在倒逼。一家长期经营奔驰品牌的门店向盖世汽车透露，其2000平方米的展厅长期亏损，每卖出一台奔驰车平均要亏掉约2万元。前期投入的2亿元资金几乎看不到回收希望，负责人直言：“不转型就只能等死。”

而一旦转投新能源品牌，情况立刻出现反转。以长沙某奔驰4S店为例，该门店占地2000多平方米，经营奔驰整整一年未能实现盈利，但更换招牌、加入问界体系后，单车综合毛利迅速提升至1.3万元左右。从“越卖越亏”到“卖一台赚一台”，短短几个月完成跨越。

从卷配置到卷用户

豪华车市场从未像今天这样热闹，也从未像今天这样焦虑。

最先感受到这种杀气的是一线从业者。做了十多年豪车销售的董琦告诉36氪，以前国产品牌没有资格站进百万级豪车的核心圈层，无论技术还是品牌力都撑不起“豪华溢价”。而今年，他第一次觉得“空气里都是火药味”。小米、蔚来、华为、比亚迪这些品牌的入场方式，不再是小步试探，而是直接在发布会上公开点名对标保时捷和迈巴赫，把参数一条条摆出来，毫不遮掩地硬刚老豪华，正面抢销量。

设计和用料上的卷，更是肉眼可见。国产豪华车的内饰把“看得见的豪华”推到一个全新高度：门把手、大旋钮、按键包覆水晶、大理石；座椅覆盖大面积小牛皮。宣传物料强调“一针一线皆为非遗工艺”，地板和饰板的木纹来自同一棵树，确保不同模块纹理不重复。光一个座椅套，据称就有20万根针脚。

如果说这些还只是象征意义的豪华，那么真正的内卷发生则在硬件堆料上：谁的加速更快、谁的底盘更稳、谁的软件体验更丝滑。传统豪华的优势被彻底压平后，技术和供应链成了国产豪车的底牌。

一位由宝马转向腾势的汽车销售告诉DoNews，现在整体处于消费降级的状态，在消费更趋理性的当下，不少豪车客户开始追求“用最少的钱买到最好的体验”，这反而成了自主豪车的窗口期，“毕竟我们很擅长性价比”。

也正因如此，在豪车竞争最激烈的2025年，最重要的营销场景从万人发布会、车展中央的黄金展台，转向了小范围高端私密品鉴会。新豪车品牌们开始意识到：卷硬件卷到最后，大家似乎都能给出类似的速度、类似的平稳、类似的材料，但真正决定用户选择的是品牌能否拿下人心。

今年5月，云南弥勒的薰衣草花海边，一场尊界S800的私享活动在社交媒体刷屏：红土城堡、定制香氛、走红毯般的仪式感。现场的来宾包括赌王女儿何超莲、特步千金丁佳敏、好利来二公子罗成等。有博主称，何超莲现场“一口气订了 30台顶配”。豪车从来讲究场景，而国产豪车开始用“人”的影响力去定义场景。

在2024年全年的百万级SUV销量榜上，路虎揽胜、奔驰 GLS、宝马 X7仍稳坐前三，但第四名已经被仰望U8成功占据。

尽管百万级轿车仍然尚未有中国品牌上榜，但在这样一个连“豪门”都要卷到飞起的时代，这块空白恐怕不会空置太久。