黛安芬撤柜，告别钢圈时代！本土品牌为何能赢下中国市场？

“第一件钢圈内衣就是黛安芬的，没想到要撤柜了。”“高中时妈妈买的第一件品牌内衣，印象很深刻……”最近，社交媒体上关于德国内衣品牌黛安芬将于2025年12月31日退出中国内地市场的消息，勾起了一代人的青春记忆。

不少70后、80后女性纷纷在网上留言，表达对这个“内衣启蒙品牌”的不舍。然而，伤感归伤感，却很少有人感到意外。一个在中国市场耕耘超过30年的国际知名品牌，为何会选择悄然离场？ 这背后，是中国消费市场的深刻变革和本土品牌的强势崛起。

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01 三十年耕耘，从启蒙者到离场者

黛安芬与中国市场的渊源可追溯到1979年，当时品牌开始在中国开展来料加工业务。 1992年，黛安芬正式进入中国市场，在盐城、海南成立生产公司，是最早将“钢圈内衣”引入中国的外资品牌之一。

为了让中国消费者接受钢圈内衣概念，黛安芬在2001年至2002年投入巨资，将“梦醉霓裳桥”内衣时尚展引入中国，历时100天巡回30个城市，演出近200场。 这一系列市场教育活动，让黛安芬的钢圈内衣深入人心。

2008年，黛安芬正式进军中国大陆零售市场，凭借精致工艺和塑形功能，迅速成为众多女性的 “第一套品牌内衣”选择。 巅峰时期，其门店遍布全国核心商圈，长期占据中高端市场份额。

然而，就是这样一家曾经引领中国市场的外资品牌，却在三十多年后选择了撤离。记者致电多家黛安芬门店，店员证实已接到通知，将于2025年12月31日全面撤店。

02 消费之变，从“塑形”到“舒适”的革命

黛安芬的离场，最根本的原因在于没能跟上中国消费者需求的变化。

近年来，随着健康理念普及和消费观念升级，国内内衣市场已从 “钢圈塑形”主导转向“无钢圈舒适化” 。 根据欧睿咨询数据，2024年中国无钢圈内衣市场占比已高达68%，较2018年增长了42个百分点。

与此同时，ubras、内外（NEIWAI）等本土品牌以“无钢圈、零束缚”为切入点，通过线上渠道快速崛起。 其中，ubras仅用5年时间就实现年销售额破20亿元，成为舒适内衣赛道的标杆企业。

一位网友在社交媒体上的评论道出了许多消费者的心声：“以前穿黛安芬是为了显得有型，现在穿ubras是为了忘记它的存在。”

03 渠道之变，错失线上东风

除了产品设计未能跟上市场需求，黛安芬在销售渠道的转型上也显得步履蹒跚。

近年来，内衣品类的线上化率持续攀升，电商平台已成为品牌触达消费者的核心通路。 根据集瓜数据报告，2025年中国女士内衣电商渠道销售额同比激增44.75%，其中文胸、抹胸等核心品类增速均超35%。

然而，黛安芬等外资品牌在线上布局缓慢，未能及时抓住电商红利。 相比之下，本土品牌从诞生之日起就深耕线上渠道，通过网红种草、直播带货等互联网打法，快速完成了从产品设计到销售转化的闭环。

此外，黛安芬在价格定位和本土化设计方面也显滞后。 其产品单价普遍在200-500元，高于本土品牌均价30%。 而且，其版型未能完全适配中国女性体型，进一步削弱了市场竞争力。

04 市场格局，本土品牌全面崛起

在中国内衣市场整体持续增长的背景下，黛安芬的市场份额却不断萎缩。

根据中纺联数据，2024年中国内衣市场规模达2237亿元，同比增长8.3%。 然而，黛安芬的市场份额从2015年的5.2%萎缩至2024年的不足1%。

与此同时，本土品牌强势崛起，占据了市场主导地位。 爱慕、曼妮芬等老牌本土企业凭借全渠道布局和性价比优势，占据中高端市场近30%份额。 根据中华全国商业信息中心的监测数据，2025年7月，爱慕和曼妮芬的市场综合占有率相较去年同期分别增长1.07%和0.95%。

新兴品牌则通过国潮设计、场景化产品（如运动内衣、睡眠内衣）精准击中年轻消费者需求，线上销售占比超70%。 一位行业观察人士指出：“本土品牌更懂中国消费者，这是黛安芬难以比拟的优势。”

05 并非个例，外资品牌在华遭遇挑战

黛安芬的撤离并非孤例。近年来，多个国际内衣品牌在中国市场面临挑战。

维多利亚的秘密在经历持续亏损后，不得不重新调整中国市场战略。 更多外资品牌则选择收缩或退出。

与此同时，中国内衣市场的竞争格局正在经历深刻变革。环保、舒适、个性化成为内衣消费的核心关键词。 那些仍抱着传统产品结构、缺乏本土化创新、对市场变化反应迟缓的品牌，都将面临被淘汰的风险。

正如一位业内人士所说：“中国市场已经进入了‘选择性消费’时代，只有那些真正理解并快速响应消费者需求变化的品牌才能在这场竞争中存活下来。”

黛安芬的撤离，标志着一个以钢圈内衣为主导的时代正式落下帷幕。

有网友感慨道：“黛安芬就像一位启蒙老师，教会了我们什么是品牌内衣，但现在‘学生们’已经有了更多、更好的选择。”

从推动钢圈内衣在国内的普及，到成为一代人的青春记忆，黛安芬的中国之旅见证了外资品牌在华发展的黄金时代与转型阵痛。

而对于中国消费者而言，黛安芬的撤柜或许意味着一个时代的结束，但本土品牌的崛起和市场的多元化，正带来更多元的选择。

#黛安芬将在中国内地全面撤柜#