挖来万科前首席营销官，建发“灯塔战略”能否破局突围？

界面新闻记者 | 王婷婷

行业深度调整期，开发商加速布局资深营销管理人才。

近日，市场消息称，万科原首席营销官严勇近期已离职，已经加盟建发房产集团，将出任上海公司总经理（储备）。建发房产相关人士告诉界面新闻，严勇已入职公司，属于正常人事储备，目前是在建发房产集团担任储备干部。

据界面新闻了解，严勇今年初刚升任万科集团首席营销官，当时万科正面临销售业绩下滑的压力。但8个月后，万科进行组织架构调整，严勇又被调任苏南公司副总经理。

从首席营销官到区域公司副总经理，严勇决定“另谋高就”。于是，两个月后的10月29日，市场又传来严勇离职万科的消息，并且加盟闽系国资房企担任储备区域总经理。

现在传闻得到证实，严勇已经加入建发房产，只是尚未确认是否将调任上海公司。建发上海相关人士向界面新闻表示，“没听说（要来）。”

公开资料显示，严勇于1987年出生，本科毕业于南京理工大学，硕士毕业于同济大学，曾长期任职于万科集团，擅长营销、投资及项目管理。他于2013年加入万科，历任上海万科项目总经理、租赁住房事业部总经理等职，2023年起先后担任常州万科总经理、万科首席营销官。

业内人士告诉界面新闻，10月以来，楼市热度持续回落，而建发“灯塔战略”正步入关键攻坚阶段。其布局上海、杭州、成都的“灯塔”系项目均处于待入市或入市推进阶段，对优质营销人才的需求尤为迫切，亟需以此实现市场破局。

建发灯塔项目分布。图片来源：建发房产官方微信

建发“灯塔战略”关键攻坚期

2025年，手持多个“地王”项目的建发，全面推进“灯塔项目”战略，分别位于北京、上海、成都、杭州和厦门这5个城市。

厦门建发·宸启瑞湖、北京建发·海晏、上海建发·海宸、成都建发·海耀、杭州建发·栖湖云庄，这五大项目的表现将决定建发今年的战略成败。

目前，北京、厦门两地的“灯塔项目”已经告一段落，建发上海、成都、杭州“灯塔项目”开始“迎难而上”。

9月30日，适逢楼市“金九银十”，建发上海“灯塔项目”建发海宸于9月30日首开入市，一举推出322套房源，均价11.07万元/平方米，去化近九成。11月15日，建发海宸二批次开盘，均价约11.59万元/平方米，推出109套房源，截至目前已售出70余套。

“跟首开相比，二批次热度是有差距，但市场都不太好，相对来说建发海宸已经算好了，跑赢整体大盘。”建发海宸销售人士告诉界面新闻。

建发海宸相关人士向界面新闻表示，项目三批次近期准备取证，大概还会推出一百多套房源，销售价格会继续往上走。“12月份可能还会推出少量叠墅。”

据界面新闻了解，建发今年6月通过协议方式拿下了新江湾和虹口组合地块，总地价123.5亿元。其中，新江湾地块即上海“灯塔项目”建发海宸，共规划1114套高层洋房和156套叠墅。“加上车位，项目总货值大概190亿元。”

在建发的原计划里，建发海宸背负着2025年集团重要的销售任务，目标是在今年内完成清盘。“1100多套，每次三百多套，基本三四次就推完了。”项目负责人向界面新闻表示，按照之前计划，9月、10月、11月、12月每个月都要开盘。

但计划赶不上变化，市场热度下滑，建发海宸不得不放慢入市节奏，小步慢跑。“现在这个行情，也没必要推太多出来，而且我们整个产品展示，还没有做到最好。”

作为建发年内重量级项目，公司对该项目的重视程度并没有因市场降温而减轻，反而更注重产品的呈现，“各层级领导几乎天天来这个项目，集团专门派人来盯现场。”

建发海宸实景示范区。图片来源：界面新闻记者王婷婷拍摄

11月19日，界面新闻记者观察到，建发海宸实景示范区对外开放不久后，现场仍有施工人员开展作业。相关人员透露，因对现有灯具配置不满，正在进行更换。

建发成都“灯塔项目”也将在今年底“压轴登场”。“金融城三期”“地王”，成都建发·海耀未入市就备受关注。

今年3月，建发以106%的溢价率拿下成都金融城三期H10地块，成交价33.47亿元，成交楼面价41200元/平方米。该地块项目最终命名“建发·海耀”。

建发·海耀销售人士告诉界面新闻，“预计12月底开盘入市，目前推盘数量和价格都未确定。项目一共256套房源，价格肯定比旁边的贝壳项目（金融城·贝宸S1，均价约6.5万元/平方米）贵，产品形态也不一样。”

业内人士认为，成都市场均价7万-8万元/平方米的项目，可能会面临不小的市场挑战与压力。

与成都“灯塔项目”几乎同一时间拿地的杭州“灯塔项目”，也还没面市。该项目位于杭州蒋村板块，至今仍是杭州“地王”纪录保持者，楼面价达到88029元/平方米，项目命名为“建发·栖湖云庄”。

据界面新闻了解，建发·栖湖云庄规划仅83套联排，套均面积470平方米，总价6000万元起。

市场已进入深度调整阶段，前期高价拿的“地王”项目受市场降温、去化放缓等影响，令建发“灯塔战略”的落地突围难度明显加大。

市场降温，房企压力攀升

临近年末，楼市“日光”“秒光”“开盘即罄”等现象不再频繁出现。

即便是楼市风向标上海，热度也开始下降。两个月前，开发商集体抢滩楼市“金九银十”，积极推盘入市，这期间上海不少项目创造了亮眼成绩。比如位于宝山杨行的金茂棠前130套房源“日光”，均价20.5万元/平方米的金陵华庭也“日光”，均价14.68万元/平方米的中建·玖上琅宸“开盘即罄”，甚至还有26分钟就实现清盘的金茂璞元。

但近期，开发商明显感觉到上海楼市有所降温。就连此前两开两罄的金陵华庭，三期开盘推出40套房源，当日去化率95%，未实现“日光”。

此前创造26分钟清盘成绩的金茂璞元，二期开盘也未实现开盘即罄，当日仅售出80多套房源。公开信息显示，二期111套房源认购期间收到113组有效意向认购，认购率102%。还有首开“日光”的外滩瑞府，其认购率也从一期的163%下降至二期的56%。

“我们的体感很明显，首先就是客户来访量下降，客户观望情绪浓厚。似乎不约而同达成一种现在不买，未来可能会更便宜的共识，所以都很犹豫。”一名开发商人士告诉界面新闻。

“现在的情况对比9月，说腰斩都不过分。之前售楼处的销售们根本忙不过来，尤其周末接待客户都接待不过来。”上海某项目营销人士向界面新闻表示，10月之前，周末一天大概会有两三百组来访量，现在周末可能100组都到不了，只有几十组。

上述营销人士认为，今年新盘的流速整体比去年更慢。“从推盘量来说，去年上海每批次推一两百套及以上的项目很多，但今年大体量推盘的项目特别少，基本在100套上下，甚至很多几十套。就去化周期来说，也更长。”

开发商寄希望于2026年“金三银四”。

虽然市场热度减退，开发商们在保持稳定供货节奏的同时，将行业复苏与业绩增长的预期锚定2026年。“过完年后的3、4月份总归会有个小阳春，万一再配合出些利好政策，那么大方向还是不错的。”

建发海宸相关人士也表示，“我们对明年还是有信心。虽然项目体量比较大，但预期没有之前那么高，一个月卖三四百套可能也不现实，每个月有稳定的流速，也可以。”

而对于建发而言，市场波动不改战略定力，“灯塔战略”的落地执行已无退路，必须成功。产品力的持续打磨是基础，营销端的高效破局亦为关键，二者缺一不可。

所以，在这个市场深度调整、灯塔战略攻坚突围的关键节点，建发挖来了万科前首席营销官严勇，力图借助其深耕行业多年的营销操盘经验和广泛的资源整合优势，为建发“灯塔战略” 注入营销动能。

业内人士指出，严勇的加入，一方面，需要以营销端专业能力破解核心城市高价“地王”去化难题，精准触达目标客群；另一方面，要通过产品与营销深度协同打造差异化竞争力，助力重点“灯塔”项目实现市场破局。

当市场进入深度调整周期，建发“灯塔战略”正处于突围攻坚核心期，万科前首席营销官严勇的加入，能否助力其实现战略破局？