任泽平：从双11看五大消费新趋势

文 泽平宏观团队 来源：泽平宏观

今年双11数据刚刚出炉，结果让人大吃一惊！

一边是淘宝天猫、京东宣布销量再创新高；另一边，双11在百度上的搜索指数却暴跌43%，连热搜都挤不进去。冰火两重天的背后，隐藏着什么秘密？

这不是一次简单的消费降温，而是一场深刻的消费变革。双11的购物车里，藏着未来的五大消费新趋势和财富新密码！

第一大趋势，理性消费时代到来。

今年双11全网销售额达到1.7万亿元，再创新高。但如果我们深入分析，就会发现促销周期普遍超过一个月，成为史上最长双11，日均销售额只有484亿元，这个数字相比2022年峰值的1048亿元，直接腰斩！

这说明消费者正在变得更加理性，“该省省该花花”，精打细算。这一转变在消费品类上表现得更为明显：日用品、食品、生鲜这些生活必需品是购买主力，而奢侈品、服装则被消费者大幅削减。

这种理性消费趋势已经成为社会普遍现象，比如车圈，今年前三季度，宝马在华销量下滑11.2%，奔驰下滑18%，保时捷更是暴跌26%！而国产汽车品牌凭借高性价比和先进功能，市场份额快速上升。

第二大趋势，即时零售时代到来。

今年双11最大的黑马，非“即时零售”莫属，“看中即付款，付完即发货，1小时内送达”。结合了线下零售的真实体验和线上购物的便捷优势。

双11期间，即时零售成绩让人惊艳：销售额670亿，同比爆发式增长138%！

为什么即时零售能如此火爆？因为它精准击中了用户的三大痛点：满足紧急需求，比如药品或生鲜食材；满足时间稀缺需求，节省用户购物时间；满足确定性需求，1小时内送达。

各大平台正在即时零售领域展开激烈竞争：淘宝闪购获得了超过1亿的新客订单；京东与达达、沃尔玛协同合作；美团闪购联合品牌方开设“官旗闪电仓”。

第三大趋势，悦己消费时代到来。

“买的实用不如买的高兴”，成为年轻消费者的购物信条。

我们来看看Z世代的购物车，机票酒店、游戏充值、文创潮玩最受欢迎，情绪价值满满。

悦己消费并非年轻人的专利。随着老龄化、不婚化、少子化的到来，宠物经济异军突起。2024年我国城镇宠物数量已超过1.2亿只， “铲屎官”们宁愿对自己抠门，也要给宠物花钱。

今年双11，淘天平台开卖首小时，就有18个宠物品牌成交破千万，587个宠物品牌成交额同比翻倍增长。宠物食品、智能宠物设备、宠物医疗服务这些细分领域爆发式增长。

第四大趋势，AI赋能时代到来。

有人将今年称为“AI爆发下的第一个双11”。AI技术在深度赋能电商的每个环节——从商品开发、营销推广、订单履约到售后服务。

平台通过AI大模型更好地理解用户行为和偏好。比如，天猫通过提升AI算力，让大模型更精准地感知用户需求，500亿优惠券完全由AI决策发放，带动购买效率提升25%，平台比你更懂你。

AI带来了显著的降本增效。京东的数字人直播，成本只有真人主播的十分之一，但带货效果却超越了80%的真人主播。

AI正在重构整个供应链，帮助商家更准确地进行库存规划，提供24小时在线AI客服，发现潜在的市场需求和产品创新方向。

第五大趋势，绿色消费时代到来。

根据《中国青年报》的调查数据：93.3%的受访青年会优先选购绿色产品，77.6%的受访者认为绿色低碳将成为年轻人的主流生活方式。

今年双11，在产品层面，节能家电、环保材料制品受到消费者青睐。比如，新一级能效的空调、冰箱销量大幅增长，使用可再生材料的服装品牌获得更多关注。

在物流层面，快递包装的“瘦身”和循环使用成为趋势。各大电商平台都在推动减少二次包装，推广可降解的包装材料。

在商业模式层面，二手交易、商品租赁等循环经济模式蓬勃发展。特别是二手奢侈品、电子设备快速增长。

今年9月因“烟花炸山”事件引发争议的某品牌，在双11期间销量直接跌出前20名。不重视环保和社会责任的企业，被消费者用脚投票。

双11的购物车里，藏着未来的五大消费新趋势，这是一场全新的消费变革：理性消费、即时零售、悦己消费、AI赋能、绿色消费的时代到来，未来的财富密码都藏着这里。

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