买量红利消失后，谁还能增长？快手在巴西给出了一个反常识答案

【亿邦原创】在全球短视频行业狂奔十年后，增长的节奏正在悄然改变。

无论是在东南亚、拉美还是中东，平台们越来越难用简单的投放模型换回用户增长；广告主预算变得谨慎，监管不确定性持续放大，买量成本居高不下。

扩张型故事的说服力正在减弱。

在这样的周期里，快手的海外业务却呈现出一种截然不同的走向——稳、慢，却极其清晰。快手最新财报数据显示，快手海外经营亏损从去年同期的1.53亿元收窄至6400万元，收窄幅度达到58.2%。同期，公司没有进行更激进的扩张，海外收入甚至有所回落，从去年三季度的13.31亿元下降到11.54亿元。

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但这组看似“平”的数字里，藏着行业正在重估的另一种路径：高质量增长。而它的样本，来自巴西。

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巴西，一个被快手“算准”的市场

在全球出海版图里，巴西并不是最典型也不是最容易的市场。技术基础设施不如东南亚，物流成本也不如中东友好。但它有一个足够大的互联网人口规模，广告增速稳定，且内容消费与互动文化高度发达。

过去一年，快手在巴西的打法变得明显不同。

本次快手公布的财报里并没有给出所有细节，但透露出关键趋势：用户增长费用下降的同时，日活跃用户依然保持稳定，且人均使用时长同比提升。

在一个竞争极其激烈的市场里，这是一种罕见的信号——平台正在摆脱投放依赖，用生态自身驱动增长。

这意味着巴西市场正在从“拉新驱动”转向“留存驱动”。当用户愿意停留更久，愿意互动、愿意逗留在内容与社区中，平台的商业化基础也随之稳固。

而快手海外管理层选择在财报中直言不讳地强调“高质量增长”，显然不仅仅在讲一个策略，而是在讲一种节奏：不再追求粗暴的规模扩张，而是在追求效率的确定性。

亿邦动力在和多位从事短视频运营的业内人士接触中了解到：过去几年，全球短视频的竞争几乎是一场“军备竞赛”。各家凭借补贴堆直播、广告；靠大量投放买量扩张；甚至通过极具性价比的内容激励带动用户增长。

但这套打法正在全球遇到瓶颈。

广告市场的不确定性迫使所有平台重新思考效率；监管环境的收紧让激进打法风险加大；而对用户注意力的争夺已经进入存量阶段。

快手的选择，是主动调慢节奏。

这种节奏变化在财报里很清楚地体现出来：海外收入增速放缓，投入趋于克制，但商业效率显著改善，亏损不断收窄。亿邦动力查阅快手财报了解到，2025年前三季度，快手海外业务的经营亏损已经缩至1700万元，相比去年同期的6.98亿元几乎收平。

这也是一个行业趋势：从“拼规模”到“拼效率”。而快手选择比对手更早进入这个阶段。

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内容生态，快手的“慢变量”正在发挥作用

行业内部存在一个共识：如果一个平台想在海外构建长期壁垒，就必须有“慢变量”——内容质量、社区关系、互动深度。

快手的优势恰恰在于此。

与全球更偏娱乐化、算法驱动的平台不同，快手的内容生态具有更强的社交性、粘性与关系链力量。在国内，这套模式长期被验证有效；而在巴西，它正在成为实现“无需高投放也能维持增长”的基础。

巴西用户日均使用时长同比增长，说明社区互动正在变得更强。

内容正在让用户“留下来”，而不是被巨额投放“拉进来”。

这种由内容驱动的留存方式，往往意味着更良性的商业化链路：广告更容易转化，电商更容易沉淀信任，达人生态更容易形成闭环。

快手在巴西跑通的，显然是一条比“快扩张”更难，但却更稳的路。

另一个被定性为“高质量增长”的结构性信号，则来自电商。

亿邦动力注意到，本次公布的财报信息里有一句话尤为值得注意：“在严控ROI的情况下，成交规模和订单数仍实现同比健康增长”。

在亿邦动力看来，这意味着快手在巴西的电商逻辑并非补贴驱动，而更接近其在国内的成长期路径：以内容驱动需求，以达人构建信任，以直播或短视频形成决策闭环。

巴西作为一个社交化消费高度发达、信任机制相对弱的市场，本身就对内容电商具有天然依赖，而快手深耕“内容+社区+交易”的模式，显然在这里非常合适。

因此快手在巴西的电商业务表现出的健康增长，不是偶然；而是模型适配性的体现。

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更真实的竞争，海外短视频进入“确定性争夺战”

快手海外的节奏正在与全球市场产生一种微妙的同步。

换句话说，行业已经从“看谁扩张快”，变成“看谁的模型更能盈利”。

从“补贴换规模”，变成“效率换增长”；从“投放驱动的平台”，变成“内容与关系链驱动的平台”。

在这种历史性的节奏切换里，快手选择优先让海外业务的商业化模型跑通，而不是继续卷规模。这种风格在过去可能难以取悦资本市场，但在当前周期，却很可能是一种更务实、更成熟的打法。

事实上，从财报里呈现的路径可以看出：快手并没有盲目扩张到更多国家，而是优先在巴西打磨出一个可复用、可盈利、可沉淀的模型。这个模型的核心是——内容驱动留存、关系链提升粘性、AI优化商业化效率、电商走健康路径。

这套打法比规模竞争更慢，但更稳。

也可能是未来两年全球短视频竞争最值得关注的变量之一。

放在过去几年，这份财报或许不会被认为是“亮眼”的——收入没有大幅增长，海外市场也没有宣布新的大范围扩张。

但在2025年的全球互联网环境下，它却像是一种及时的提醒：短视频平台的全球化，并不是比谁扩张更快，而是谁能更快跑通一个可持续的商业模型。

快手在巴西跑出的这套路径，展示了一种被行业长期忽视的可能性：增长可以慢，但模型必须稳；规模可以不大，但结构必须健康。

在高质量增长被重新理解的当下，快手的海外业务或许比任何时候都更接近一个“对的方法”。

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