年销691亿衣服，开市客捅了Lululemon的窝

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 温颖颖

“Lululemon要警惕开市客了。”

一个是卖瑜伽裤的中产品牌，一个是靠5美元烤鸡出圈的仓储式会员超市，却越来越频繁地被放在一起讨论。

理由很简单：2025财年，开市客（Costco）已悄然成为全球服装巨头，服装业务的销售额高达97亿美元（约合人民币691亿元）。

这个体量，不但超过了Prada集团（2024年营收58.8亿美元）、Coach母公司Tapestry（66.7亿美元），甚至开始逼近Lululemon（106亿美元）、安踏集团（708.26亿元人民币）。

更令人意外的是，它不仅卖得多，还长期保持高速增长。2019—2024年间，开市客服饰销售额累计增长40%，年复合增速接近7%；同期，中国服装市场CAGR仅4.64%，美国更只有3%——行业在放缓，唯独它逆势提速。

有研究把原因归结为“更多人去超市买平价衣服”，但这个解释的说服力还不够。开市客既卖平价基础款，也卖爱马仕、拉夫劳伦等高端品牌；更关键的是，隔壁同为仓储超市的山姆，同期服饰业务只涨了21%，开市客依旧鹤立鸡群。

所以，“买烤鸡时顺手带件衣服回家”，到底只是是段子，还是真有不可思议的魔法？

爱马仕来了，都得用塑料袋装

开市客“old money批发市场”的名头，不是白叫的。

走进开市客买衣服的人，大体两类。

第一类：专门来淘宝的。

那些在专卖店里要配货、要排队、要听销售念经的爱马仕铂金包，到了开市客，全都像“摆地摊”：看上了自己拿走，不用配货，不用预约，不用“维持关系”。

当然也别指望有精致包装，爱马仕在这里，也是透明塑料袋伺候。

但对比被直接挂在铁架子上的Burberry风衣，被堆成小山的拉夫劳伦卫衣，甚至连柜台都没有、放在台面上的YSL和DIOR包包——爱马仕这个“待遇”，已经算很体面了。

“奢侈品跟几十块牛仔裤放在一起卖？”许多第一次来逛开市客的都会发出这样的疑问。但转念一想，这恰恰是开市客的魅力：

它把奢侈品“拉下神坛”，顺应了年轻人对“文化溢价”的反感。

社交媒体上，“奢侈品涨不动价”“认知定价失调”的讨论越来越多。奢侈品牌立了几十年的“高傲人设”，被越来越多人不屑。

而开市客，正好戳在了这个时代情绪点上。

价格也是开市客的必杀技：原价5700元的Burberry衬衫：1699.9元；原价4000元的Patagonia外套：1277.7元；原价1700元的拉夫劳伦帽衫：829.9元……

一个个比五折还低的价格牌，仿佛在你耳边低语：“羊毛不薅，是对不起自己。”

2023年开市客杭州店开业，三只爱马仕包20分钟抢光，还一度冲上热搜。

第二类在开市客买衣服的人，则是冲着“闭眼入”去的。

这一类人不是来抢奢侈品，而是来买开市客自有品牌——Kirkland Signature。

如果说“时尚的尽头是开市客”，那么Kirkland就是终点站。意味着你已经放下了对潮流的执念，因为该品牌旗下全是基础款。

从卫衣到夹克、从睡衣到袜子，均以纯色为主，也几乎看不到特殊剪裁等设计小巧思。一些有图案的衣服，也只是被印上了“COSTCO”商标，以至于被吐槽“更像员工服了”。

有意思的是，买这些普通乃至朴素衣服的，并非中老年人，而是年轻人居多。截至2025财年，开市客拥有8100万付费会员、同比增长6.3%，其中近一半新注册会员年龄在40岁以下。

他们看中的，恰恰是“基础款怎么穿都不至于出错，不用费脑子思考”。价格也符合“基础预期”，159.9元的夹绒外套、约合人民币14元的内衬毛衣、80元的儿童羽绒服……做消费决策时，似乎不需要有太多心理负担，闭眼买不踩雷。

尽管市面上关于KirklandSignature“是否杂牌”的质疑不绝于耳，其还曾因此惹上官司：今年7月，其因运动外套、休闲长裤等产品与Lululemon的设计相近，但售价远低Lululemon，而遭到起诉。

但讨论声浪很快就褪去，最终留在网上的，只有一句“Lululemon平替”的戏称，反向给开市客做了一波宣传。

问题来了：把衣服卖得如此有性价比，开市客到底怎么做到的？

极简SKU

答案，其实藏在供应端。

开市客的服饰逻辑，说穿了就一句话一句话：“只卖基础款。”

开市客创立以来，走的都是极简单品模式，为了把“提前替会员精选”这件事做到极致，开市客把SKU压缩到不可思议的程度。

数据显示，整个卖场SKU只有4000个，相较传统超市的2万SKU，少了接近80%；服饰业务的核心SKU更是只有200个，每个品类仅保留2-3个核心爆款。

这意味着什么？更低的试错成本、更少的积压、更高的周转速度，以及更敢压价的采购权。基础款不靠潮流吃饭，不会因为风口一过就卖不动——纯色羽绒服永远有人买。

为了进一步提升效率，开市客还偏爱“捆绑式售卖”。

网上常见的吐槽是：“六件T恤被捆成一捆，像在卖大白菜。”但这正是开市客的算计：通过捆绑，提高单次出货量、缩短清货周期，换来大批量采购的底气，让平均成本持续下降，议价权进一步增强。

据报道，开市客通常以季度为采购节奏，和供应商签的多是“一次性订单”，不给反复调整和犹豫留太多空间。

与此同时，开市客几乎不做营销。服饰类目长期“零宣传”，直到今年9月，才第一次尝试与耐克合作推出联名足球鞋——Kirkland x Nike SB Dunk Low。整个2025财年，开市客整体的“市场、销售与管理支出”为250亿美元，仅占当期营收的9%。

极简SKU带来的周转效率与成本优势，使得开市客即便把衣服卖得很便宜，依然能赚得盆满钵满。其服饰板块毛利率只有14%-15%，远低于ZARA、H&M那种50%-60%的快时尚毛利，但凭借体量支撑，2025财年依旧做到了97亿美元的销售额，比不少时尚品牌还高。

更关键的是，这套模式叠加8000多万会员基础，为开市客吸引来了另一类“隐形供货商”：奢侈品牌。

Telsey咨询集团董事总经理JoeFeldman曾透露，很多零售商愿意把尾货卖给开市客，虽然赚不了多少钱——因为开市客在知名品牌上坚持“加价不超过成本14%”的铁律，态度一向强硬。

那为什么品牌不在自己店里清货？业内的共识是：频繁打折伤调性。尤其奢侈品，调性就是灵魂，灵魂坍塌了，商业模式就站不住了。

于是，双方达成一种默契：“你有库存压力，我有价格心智。”

品牌清库存、开市客强化“物美价廉”印象，各取所需。一个相互倚靠、又极度微妙的商业闭环，就此成形。

醉翁之意不在卖衣服

过去一年，开市客卖出了2.45亿份热狗套餐、1.57亿只烤鸡，以及长度足以往返月球200多次的卫生纸。

开市客的主业仍然是日用快消，这才是真正撑起它万亿体量的根基。2025财年，开市客营收2752.4亿美元（约1.96万亿元）、净利润81亿美元（约575亿元）。

社媒上，开市客与山姆、BJ’s并称为“全球三大仓储会员店”，但从业绩看，开市客早就与友商拉开数倍差距，即便放眼全球零售市场，也能排进前五，仅次于沃尔玛集团、亚马逊、施瓦茨集团和奥乐齐。

再看那97亿美元的服装业务，放在这盘子里确实只是“副业”。难怪不少消费者困惑：“卖熟食不更赚钱吗？烤鸡和热狗才是开市客的图腾，衣服凭啥挤进来？”

答案可能很简单：卖衣服不是为了赚钱，而是为了让你多待一会儿。

买快消品的节奏非常统一——拿了就走；但服饰不同，它具有天然的“停留属性”。你愿意顺手看看新品，花点时间摸面料、比价，甚至下次来又发现一批新品牌在折扣。

服饰不是主战场，却是“延长停留时间、增加黏性”的最佳引流道具。

为什么要这样做？

因为会员费，才是开市客真正的利润引擎。2025财年，开市客的会员费收入53.23亿美元，占净利润的65.7%——近乎2/3。

这意味着：开市客本质上不是做零售赚差价，而是在做“中产服务业”。

于是你能看到更多“给会员甜头”的动作：奢侈品摆在显眼位置，服饰毛利率压到仅约15%，高级会员享有30–60分钟提前进场，在线配送满150美元送10美元折扣额……

这套打法非常有效。早在2020财年，其全球会员续费率接近90%；去年第四财季，随着大量金星会员升级到高级会员，其会员费收入同比增速达到14%。

在中国，这套逻辑同样跑得通。

上海首店开业当天挤到限流，排队结账3小时；苏州门店首日办理会员卡的顾客超过万人，刷新全球记录。到2025财年，苏州店的销售增速在全球880多家门店中排名第一。

因此，那些“卖衣服是否不务正业”“款式土气”乃至“服饰业务能否长久走下去”的争议，于开市客而言，或许并不重要。

只要你愿意进来逛、愿意升级会员、愿意下次再来，开市客的目的就达到了。

参考资料：

新零售财经《全球增速第一门店曝光，开市客营收1.96万亿》

联商网《年销近700亿，Costco凭什么超越一线服装大牌？》

三联生活实验室《江浙沪年轻人，把Costco逛成了迪士尼？》

Vista氢商业《“一万五的巴宝莉风衣，在杭州Costco被中产抢成烂白菜”》