290亿！抖音巨头要赴港IPO了！

一位温州二代接班，要IPO了！10月30日，珀莱雅化妆品股份有限公司正式向香港联交所递交H股发行上市申请。而就在一年前，这家国货美妆龙头完成了关键的人事交棒，创始人侯军呈退居幕后，二代接班人侯亚孟正式执掌大旗。

从2017年登陆上交所，到如今冲刺港股，“A+H”双平台的布局，让珀莱雅有望成为国内首家“双地上市”的美妆企业。

然而，资本喜讯的另一面，是业绩放缓。最新财报显示，珀莱雅第三季度营收同比下滑11.63%，净利润下降23.64%，创下近年来单季最大跌幅。

光环与压力并行，接班与上市叠加。截至11月19日午市收盘，珀莱雅A股市值约290亿元。

01.

从温州到抖音

珀莱雅的故事始于上世纪九十年代。

1992年，温州人侯军呈来到义乌，创办“燎原日化”，做起了化妆品批发生意。在那个渠道为王的年代，他凭借敏锐的商业嗅觉，迅速在化妆品流通领域站稳了脚跟。

侯军呈 来源：珀莱雅官网

“要做就做自己的品牌。”怀揣着这一信念，2003年，侯军呈与妻弟方玉友共同创办了珀莱雅，初期聚焦海洋护肤领域，以“海洋水动力系列”切入市场，定位大众精致护肤。

方玉友 来源：网络

彼时，外资品牌依靠产品和营销优势大举进军国内市场，诸多国货品牌被收购，海外品牌占据中国美妆行业九成的市场份额。面对国际品牌的强势围攻，珀莱雅选择“农村包围城市”的策略，从三四线城市的专营店渠道切入，以性价比优势打开市场。

针对三四五线城市的经销商，珀莱雅通常会推出具有吸引力的梯度折扣体系。其产品进货价仅为零售价的2-3折，为经销商预留了充足利润空间。招商大会是珀莱雅拓展渠道的核心环节，通过营造热销氛围来吸引经销商加盟。在产品生产端，珀莱雅普遍采用轻资产模式，委托代工厂进行贴牌生产。

这种模式的核心是快速建立品牌认知、驱动销售，而非长期深耕产品力建设。一旦渠道铺开，后续的销售转化便顺理成章。

“珀莱雅”这个名字来源于国际美妆巨头欧莱雅和资生堂旗下的欧珀莱。在那时，珀莱雅因为这一品牌名称争议不断，在消费者心中有“山寨版欧莱雅”的品牌形象，品牌内涵天然缺失。

2007年，珀莱雅迎来首个关键转折点。公司邀请大S徐熙媛代言，打出“深层补水专家”的定位。聘请当红明星同时大规模投入电视广告，旨在短时间内打造“知名品牌”的形象，说服下游渠道商。这一精准的营销策略让品牌声量迅速提升。

2008年，珀莱雅营收突破1亿元大关。2012年，珀莱雅初具规模，高峰时全国网点多达2万多个。

2017年11月15日，珀莱雅成功以“国货美妆第一股”身份登陆上交所，成为中国本土第一家美妆上市公司。彼时，其市值不足100亿元。

同年，珀莱雅的电商团队探索“大单品”策略，推出“泡泡面膜”，其“涂在脸上可以自己起泡”的功能俘获消费者的心，单月销售额突破6000万。这让朝思暮想研究电商逻辑的侯军呈看到了曙光，“电商的关键在于引爆受众，点要比面更容易。”随即，珀莱雅又打造出带动中国市场“早C晚A”护肤趋势的大单品“双抗精华和红宝石精华”。

“因转型较早，策略创新跟上了消费需求，我们享受了大量的流量红利。”侯军呈坦言，渠道创新这一步十分关键。在他的推动下，近年来，珀莱雅电商团队又积极投入抖音、小红书等平台，持续进行渠道创新。

当下，几乎所有的化妆品企业，都已经切入电商赛道，而先走一步的珀莱雅由于早年积累了大量经验和优势，成为各大平台化妆品类目销量的“常胜将军”。2023年，珀莱雅以89.05亿元的营收超越上海家化、华熙生物和贝泰妮，成为国产美妆的业绩龙头。

2024年，珀莱雅总收入‌107.78亿元。靠着抖音等平台，实现线上收入102.34亿元，占比‌95.06%。“国货美妆第一股”蜕变成了抖音巨头。

《2025胡润百富榜》显示，侯军呈以125亿元财富位列榜单第556位，方玉友以85亿元财富位列第847位。

02.

“创二代”登场

2024年9月，珀莱雅迎来重大管理层变动。

原珀莱雅公司联合创始人、董事兼总经理方玉友因个人原因不再续任，但未来仍为该公司联合创始人兼董事会顾问。与此同时，原珀莱雅公司副总经理侯亚孟被聘任为总经理。同年，珀莱雅以年营收107.78亿元的成绩成为首个破百亿元的国货美妆上市企业。

出生于1988年的侯亚孟是侯军呈之子，曾留学于加拿大，后来进入珀莱雅任职。他从2014年起就职于珀莱雅电商部，2021年9月至今任董事、副总经理，是一位从企业内部成长起来的“创二代”。

侯亚孟 来源：珀莱雅招聘公众号

方玉友的退出并非毫无征兆。作为珀莱雅第三大股东，方玉友从2020年开始就频繁减持所持股份。从2020年底至2023年间，他进行了超过60次减持，套现金额超35亿元。

在“老臣”离去的同时，侯亚孟领导的新管理层也在引入具有国际背景或擅长品牌运作的新高管。侯亚孟任命多位具有宝洁、欧莱雅、LVMH等国际美妆巨头背景的高管担任首席科学官、首席研发创新官等要职。

2025年9月初，珀莱雅宣布任命果小（曾任泡泡玛特、蕉下CMO）为首席营销官，进一步强化品牌年轻化运作能力。

在侯亚孟正式执掌珀莱雅的2024年，公司交出了一份亮眼的成绩单。

2024年，公司全年营收达到107.78亿元，成为国内罕见的一家跻身“百亿俱乐部”的美妆企业。这一数字在2022年仅为63.85亿元，两年间增长了近70%。招股书显示，2022-2024年珀莱雅实现收入分别约为63.85亿元、89.05亿元和107.78亿元，同期年利润分别约为8.31亿元、12.31亿元和15.85亿元。

来源：珀莱雅2024年财报

至今，珀莱雅集团旗下拥有珀莱雅、彩棠、Off&Relax、悦芙媞、CORRECTORS、INSBAHA原色波塔、优资莱、韩雅等品牌，覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等领域。招股书披露，珀莱雅、彩棠、Off&Relax、悦芙媞是规模超过5个亿的明星品牌。

值得一提的是，今年9月彩妆品牌花知晓正式宣布完成B轮融资，背后独家投资方正是珀莱雅。

根据弗若斯特沙利文的报告，按2024年零售额计算，珀莱雅在中国化妆品行业前五大集团中位列第五，是唯一一家中国本土化妆品集团。

2025年上半年，尽管整体增速放缓，但彩妆品牌彩棠营收同比增长21.11%，洗护品牌Off&Relax同比激增102.52%。

来源：珀莱雅2025年半年度财报

03.

高光背后的隐忧

然而，在珀莱雅递交港交所申请的同一天，公司交出了一份令人意外的成绩单。

2025年第三季度，珀莱雅营业收入为17.36亿元，同比下降11.63%；净利润为2.27亿元，同比下降23.64%，创下近年来单季度最大跌幅纪录。

来源：珀莱雅2025年第三季度财报

财报显示，主品牌“珀莱雅”的营收占比不断下滑，从2022年的82.74%下降至2024年的79.69%。2025年上半年其营收为39.79亿元，占公司总营收的74.27%，同比微降0.08%，这是该品牌近五年来首次出现负增长。

与此同时，珀莱雅对线上渠道的依赖度极高，这也成为其潜在风险之一。

2025年上半年，公司线上营收占比高达95.39%，而线下渠道营收占比仅为4.61%。2025年上半年，珀莱雅天猫官方旗舰店成交客户数同比减少11.78%，唯品会平台成交客户数减少15.63%。

来源：珀莱雅2025年半年度财报

过度依赖线上渠道还带来了客户投诉问题。在黑猫投诉平台上，涉及珀莱雅的投诉量已达4279条，内容涵盖过敏、退货不退款、漏发货物等各类问题。

来源：黑猫投诉官网

另一个重要的隐患是珀莱雅研发与营销投入严重失衡。

2022年至2025年前三季度，珀莱雅的销售费用累计高达154.43亿元，而同期研发费用仅6.54亿元。销售费用达到研发费用的23.61倍。

2025年前三季度，珀莱雅的销售费用率进一步提升至49.59%，意味着公司将近一半的收入投入到了营销推广中。相比之下，公司研发费用率长期维持在2%左右，远低于国际美妆巨头5%-10%的研发投入水平。

来源：珀莱雅2025年第三季度财报

这样的研发投入也低于国内同行，2024年，华熙生物研发费用率为8.68%，贝泰妮为5.87%，均远高于珀莱雅。

珀莱雅在招股书中强调将“研发与产品创新”列为募集资金首要用途，这一安排或许正是对市场质疑的回应。

值得一提的是，从8月26日首次宣布计划发行H股，到10月10日董事会全票通过H股发行上市议案，再到10月30日正式递交申请，整个过程仅用了约两个月时间。

在2025年的年度业绩会上，刚接手珀莱雅不久的“创二代”侯亚孟首次提出“双十战略”，即未来十年进入全球化妆品行业前十。

然而，相比销售额和品牌价值，目前差异最大的，是珀莱雅和国际美妆龙头的市值。

在国潮崛起已经轰轰烈烈进行数年、国际大牌逐渐失去中国市场之时，欧莱雅等国际巨头市值超万亿人民币，而珀莱雅作为国内美妆品牌的绝对龙头市值也仅是曾经超过500亿元。

同时，珀莱雅A股股价表现也不尽如人意。今年以来，珀莱雅股价下跌超过10%，市值蒸发约40亿。以2023年高点来计算，珀莱雅市值至今蒸发超200亿元。

珀莱雅面临的不仅是业绩增长压力，更是如何在保持国货美妆龙头地位的同时，实现从“营销驱动”到“科技驱动”的真正转型。

港股募资无疑能为珀莱雅的国际化与研发升级注入资金活力。但在竞争日益激烈的美妆市场，重营销、轻研发的模式能否支撑其长期发展，仍需市场检验。

本文由胡润百富综合整理

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