“二手货”能否重塑奢侈品市场？

近期，爱马仕首席执行官Axel Dumas公开表达对"假顾客"的不满。在7月底爱马仕2025财年第二季度及上半年业绩报告后的电话会议上，Axel Dumas痛斥Birkin（柏金包）转售的蓬勃发展，"看到二手市场上出现这么多新包，我一点也不高兴"。他强调道，"这让我心情不好。"

Axel Dumas认为这种投机行为确实让人担忧。他指出，部分虚假顾客（false customers）到店里购入全新的包袋后随即将其转售，只是为了从中获利，这阻碍品牌为"真正的顾客"（real customers）提供服务，也挑战了爱马仕所引以为傲的稀缺性和独特性。

爱马仕为珍·柏金打造的Birkin包原版
图片来源：Brendan McDermid/Reuters

爱马仕包袋长期以来被视为身份象征，Birkin尤为如此。上月巴黎苏富比拍卖会上，一款Birkin原型包以860万欧元（约7200万元人民币，含佣金与费用）成交，创下手袋拍卖新纪录。也正是这种稀缺与光环，使得转售市场需求异常旺盛，而投机行为也愈发猖獗。据外媒报道，二级市场上的Birkin常常能卖出原价两倍以上。

一手遇冷，二手升温

奢侈品行业正经历十多年来少见的低迷。2025年第二季度财报季显示，整体仍处在承压状态，各大集团分化明显：LVMH上半年营收同比下降4%、净利润下滑22%；开云集团二季度营收大跌18%；Moncler上半年利润下滑13%。相比之下，爱马仕、Prada、历峰表现稳健，但增速也较去年放缓。

然而，奢侈品的转售市场却是另一光景。贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Altagamma联合发布的第23期年度全球奢侈品市场研究报告显示，2024年二手奢侈品市场规模预计增长至480亿欧元，同比增长7%，增速已超过新奢侈品市场。"二手奢侈品正日益成为那些尚无力购买新品的渴望型消费者（aspirational consumers）进入奢侈品世界的通道。"报告写到。

二手奢侈品市场持续比新奢侈品市场增长得更快
图表来源：贝恩公司

头部转售平台的业绩进一步验证了这一趋势。总部位于旧金山的The RealReal在2025年财年第二季度实现收入1.65亿美元，同比增长14%，超出市场预期；毛利润同比增长1500万美元，过去12个月的活跃买家数量也增加了6%。首席执行官Rati Levesque表示，"当代消费者正在接受循环经济，奢侈品转售正在上升。我们正在引领并重塑这一文化转变。"

而二手寄卖平台Reklaim近期向WWD国际时尚特讯分享道，其平台每年销售超过120万个包袋，其中爱马仕、路易威登、香奈儿、古驰、圣罗兰、Goyard为核心畅销品牌。根据该公司内部销售数据，过去12个月平台上爱马仕、香奈儿和Goyard的销量增幅在8%-15%之间。

二手时尚平台Vestiaire Collective联合创始人兼时尚总监Sophie Hersan较早前也提到，自去年9月以来，平台上的交易谈判量显著增加。今年4月，该平台发布了首份转售购买指南（Resale Buying Guide），通过转售价值、价格可及性、用户参与度和价格升值潜力等指标，对400余个品牌进行排名。数据显示，香奈儿、路易威登和爱马仕位列前三，而尽管古驰在一手市场连续三个季度下跌，但在该平台上仍排名第四，主要得益于其包袋的热度。

古驰包袋在二级市场保持高热度
图片来源：Vestiaire Collective

中国市场同样活跃。今年6月，转转集团开设旗下首家二手多品类循环仓店"超级转转"，探索线上线下联动的更多可能性。根据集团今年初发布的2024女性二手消费洞察，去年平台女性用户同比增长70%，且这一群体在高价值品类交易占比显著提升。更值得关注的是，二奢消费正在从一二线城市加速下沉：2025年春节期间，转转平台五线城市的二奢订单量同比增长33%；去年三四线城市的订单量保持了双位数增长，部分城市如辽宁抚顺、河南开封、山西晋城甚至录得超过100%的增长。

二奢热潮还吸引了传统零售商和电商巨头。沃尔玛去年因推出一款爱马仕Birkin仿制版"Wirkin"包出圈后，今年1月宣布与转售平台Rebag合作，加大其线上平台的二手奢侈品供给。随后6月，亚马逊也与Rebag建立类似合作模式，后者在其奢侈品商店板块提供超过3万件二奢货品，包括爱马仕、路易威登、劳力士和卡地亚等头部品牌。

"我们的报告强调了转售不再是一个次要的选择，并且正在引领消费者体验和获取奢侈品和设计师时尚风格的方式。"Sophie Hersan表示。

矛盾共生，价值驱动与市场挑战

奢侈品消费"一手预冷、二手火热"的现象背后，折射出更深层的消费意识转变：消费者希望在更合理的价格、更可持续的选择和更可控的支出下，依然能被满足情绪价值与身份表达。

位于北京友谊商店三层的"超级转转"
图片来源：超级转转

过去几年，奢侈品品牌频繁涨价已成常态。据美国CNN引援汇丰银行数据，欧洲奢侈品价格自2019年以来至少上涨52%。但在经济不确定性和通胀引发的生活成本危机下，消费者对"高价—高价值"的认同感明显下降。贝恩公司合伙人 Federica Levato 指出，消费者不再认同奢侈品的价格与价值等式。过去，高价意味着精致的产品与卓越的服务体验，但如今这种平衡部分已被打破。

在此背景下，消费者变得更加谨慎，却依然渴望拥有奢侈品带来的情绪价值——自我激励、身份地位、社交表达等。这种矛盾心态推动了二手奢侈品和奥特莱斯渠道的发展。贝恩与Altagamma的最新研究指出，虽然大多数奢侈品门店面临客流骤减，但奥特莱斯渠道却逆势增长，成为不少消费者进入奢侈品市场的首选。

与此同时，消费者尤其是年轻一代消费者对二手商品的开放态度以及可持续消费情绪的不断上升，也成为转售市场的助推力。二手转售延长了高端时尚品的生命周期，让消费者以更低门槛、更高性价比获得奢侈品，"可持续"与"负责任消费"也成为目前各大奢侈品转售平台的核心主张之一。

二手转售延长了时尚单品的生命周期
图片来源：ThredUp

社交媒体也起到了积极作用，其放大效应进一步削弱了大众对"二手货"的偏见。更多博主和时尚达人将二手奢侈品与当季新品混搭，塑造出"复古即品位"的消费语境，也将转售重新定义为一种深思熟虑的品位选择，而非妥协。Vestiaire Collective在其转售购买指南中强调，顾客对古着需求日益增强。市场咨询公司Daxue Consulting也指出，二手奢侈品在社交媒体上往往被塑造为良好品位的体现，例如消费者会在平台寻找已经停产、使用24K镀金工艺的香奈儿包袋，以稀缺和复古彰显鉴赏力。

社交媒体助推了二手风潮
图片来源：Instagram@consigntimes / Tiktok@chelseaasoflate

然而，火热的市场也滋生了风险。其一是投机行为。爱马仕CEO Axel Dumas直言不少买家进入门店并非为自用，而是为了囤货转售，从而推高二手价格。这一行为也加剧了稀缺品的溢价，使真正的消费需求被挤压。

其二是假货问题依旧严峻。Daxue Consulting指出，虽然主流平台普遍提供鉴定服务，但消费者仍反映常遇到"货不对板"。中国消费者协会数据显示，2024年二手奢侈品投诉中，42%就涉及真伪问题。

为此，品牌、平台与机构纷纷采取措施加强管控。一方面，二手平台持续强化鉴定环节；另一方面，奢侈品品牌也不再完全抗拒转售。Burberry、古驰曾先后与The RealReal合作，将正品纳入二手渠道；劳力士则在 2022年底推出"中古表认证"计划，通过官方背书提升信任度。此类举措既能打击假货，也让品牌在蓬勃发展的二手市场中占据一席之地。

是市场重塑还是价值稀释？

去年，提诉6年后的香奈儿与纽约二手奢侈品零售商What Goes Around Comes Around（WGACA）对簿公堂，这家头部奢侈品品牌指控WGACA销售假冒商品，并通过广告和营销物料误导消费者，以为其与品牌存在直接联系。今年3月，该商标侵权案最终裁定香奈儿胜诉，不仅获赔400万美元，还对WGACA实施永久禁令，禁止其使用香奈儿商标。此案凸显了奢侈品品牌与第三方转售平台之间的紧张博弈。

香奈儿一直对二手转售持反对态度
图片来源：Launchmetrics Spotlight

如今的二手奢侈品市场，本质上是一场"价值驱动"与"风险挑战"的双重叙事。一方面，转售顺应循环经济趋势，让更多消费者得以触及原本高不可攀的品牌世界，某种意义上扩大了奢侈品的社会基础；另一方面，它又在一定程度上推动了奢侈品的"金融化"进程——包袋、腕表和珠宝逐渐演变为投资与套利工具，这与品牌长期强调的文化与工艺价值并不完全契合，也正是爱马仕CEO公开批评投机转售的症结所在。

更复杂的是，二手奢侈品在不同市场呈现差异化逻辑：欧美消费者强调循环利用与可持续，而在中国，则更多是价格敏感与渴望型消费的结果。这种分化使得二手奢侈品市场的未来发展充满不确定性。与此同时，假货与投机问题仍待解决，也促使行业探索AI鉴定、区块链溯源、数字产品护照（DPP）等新技术。

最终，二手奢侈品会是重塑行业的新引擎，还是稀释奢侈品价值的"隐性威胁"，答案或许取决于品牌自身的战略选择：是坚守稀缺性、与转售市场对立，还是主动拥抱，将其纳入官方生态。但有一点可以肯定：二奢的崛起已是不可回避的现实，它正在促使整个奢侈品世界重新思考"稀缺、价值与身份"的真正含义。

题图来源：Rebag
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